商业洞察｜从增长放缓到直观下跌，奢侈品公司如何在冷周期实现热启动？

2023 年初，当市场秩序刚刚恢复时，时尚奢侈品市场被认为是为数不多仍具增长韧性的消费赛道；到 2023 年下半年，增速“正常化”、中高端市场分化现象持续浮出水面，高端珠宝腕表等硬奢品类被寄予厚望。

如今，距离狂跌仅有一步之遥。“增长”这个如梦幻泡影般的遥远过去如同明朝贵公子张岱所著《陶庵梦忆》一般，所畅想的不过是个早已逝去的辽远过去，徒留一句“繁华梦空”的喟叹。

7 月中旬，Burberry 突然更换 CEO ，紧接着，品牌比原计划提早了四天公布上半年营收下降 10.7%。进一步的品牌市场变革一触即发，Burberry 董事长 Gerry Murphy 在年度股东大会上表示，品牌现任创意总监 Daniel Lee 的去留将由新任 CEO 决定。

接连出现的品牌动态在本就陷入增长正常化的时尚产业引发了强烈的化学反应。随后，历峰、Swatch 两大顶奢集团也陆续公布了并不算乐观的业绩数据。Swatch 集团上半年净利润下降了 70.5%，至 1.47 亿瑞士法郎；历峰集团数据显示截至 6 月 30 日的三个月内，集团按实际汇率计算的销售额下降 1% 至 52.7 亿欧元。

赢弱的市场现状已成不容忽视的客观事实。而在各大品牌的财报中，原本作为营收引擎的中国市场陷入营收疲软，成为了压垮奢侈品年中财报数据的“那根稻草”。但冷周期之下，挽狂澜于既倒者往往是审时度势做好充分准备的那个。

引擎区域效应“减弱”，

奢侈品公司亟待重新审视“压舱石”

核心市场引擎作用的减弱，成为 2024 年中奢侈品公司的主要困境。如何重新审视中国乃至亚太等“压舱石”区域的崭新增长逻辑和方法论，成为至关重要的考验。

然而尽管局部涨势良好，却依然难敌经济逆风为全球时尚奢侈品市场蒙上的阴影。法国外贸银行近日的一则研究指出，在经济结构性放缓和地缘政治紧张的环境下，中国可支配收入增速放缓，同时储蓄意愿增强。因此仅就中国国内市场来看，尽管市场规模仍然很大，但提振奢侈品消费将是一个艰难的挑战。

陆续释出的奢侈品财报也印证了这一点。由于缺乏其他资产组合的缓冲效应，这一数据变化似乎更为明显。Burberry 最新季度在所有主要地区的可比销售额均出现下降，亚太地区下降 23%，包括欧洲在内的 EMEIA 地区下降了 16%。

Hugo Boss 虽未公布区域市场的具体数据，但指出英国和中国地区的需求疲软造成了整体业绩下滑。目前来看，公司将无法实现到 2025 年每年收入 50 亿欧元的既定目标。

大型集团通过多样化的品牌资产组合，从整体来看，暂时保有业绩韧性。但具体到大中华地区等关键区域的市场数据也不同于往日的增长，陷入下跌曲线。Swatch 集团指出 2024 年上半年销售额按固定汇率计算下降 10.7%是因为大中华区（包括香港、澳门特别行政区以及东南亚）的奢侈品需求大幅下降。

伯恩斯坦高级分析师 Luca Solca 甚至预测，上半年业绩可能引发这家瑞士集团退市的举动，或引发其他主要集团的收购之战。

至于历峰集团亚太地区的销售额按实际汇率计算下降了 19%。集团在公告中称“结合去年同期中国大陆两位数增长和香港和澳门三位数增长的数据来看，这一下降反映出消费者信心水平较低。”

正如一月份接任 Levi Strauss & Co. 首席执行官的 Michelle Gass 在近日公布第二季度业绩时所说，在几乎品牌所有主要市场，不确定性已成为我们新的确定性。

疲软中期新任掌舵者任命频发，

奢侈品公司试图迅速复制成功经验

值得指出的是，与中期财报同一时间节点出现的还有密集的掌舵者任命。一方面是如 Burberry 的首席执行官 Jonathan Akeroyd 一般将任职周期戛然而止，另外一方面是如历峰集团的Cheif controlling officer （首席控制官） Peter Steiger 、Swatch 集团旗下天梭首席执行官换人等的有序过渡。如何利用拥有前瞻视角的高级管理层为品牌带来根源性的增长潜能，成为陷入营收下跌局面的奢侈品牌寻求强劲破局的着力点。

就在两天前，宝格丽将 Laura Burese 提升为新设立的副首席执行官，以加强其行政领导能力。在此之前 Laura Burese 担任 LVMH 旗下珠宝品牌的营销和传播副总裁。在一份内部新闻稿中，LVMH 手表部门的变化被描述为“提升和升级集团战略的一部分”。

以刚刚上任的 Burberry 首席执行官 Joshua Schulman  为例。该名零售资深人士曾供职Jimmy Choo、Gucci、Bergdorf Goodman、Yves Saint Laurent 等多个品牌的零售部门。并曾担任 Michael Kors 和 Coach 的首席执行官及品牌总裁。有业内消息人士称，他的到来可能标志着 Burberry 作为“英国重要品牌的新曙光”。该首席执行官表示，未来品牌将专注于品牌标志性单品风衣季外套、在价格上趋于实惠。

至于 5 月被当选为董事会成员的宝玑和宝珀首席执行官 Marc Hayek，如今被集团内部是为接替Nick Hayek Jr.担任集团负责人的候选人。在今年上半年的财报中，集团重点指出了首席执行官指导下，宝珀与欧米茄的合作在商业效益上的成功。

而在积极调兵遣将之余，透过品牌财报不难发现，未来奢侈品公司正在通过三大升级战略扭转疲软局面：1、与文娱或体育产业建立广泛合作，增强品牌的文化共鸣和社会集体价值；2、推动更加广泛甚至具有下沉效应的产品组合，疲软周期再度审视“口红效应”；3、从中国市场到华人社群，进一步押注中国消费者在全球市场的影响力。

从中国市场到全球华人社区，

押注中国消费者的全球足迹

值得指出的是，中国对于奢侈品牌的作用已经不再局限于某一地理概念，而是拓展为全球市场的泛华人社区以及中国游客群体。换言之，中国市场及消费群体的吸引力，正在通过不同零售渠道和行为模式，辐射至全球不同区域。包括 LVMH 集团董事长以及巴宝莉首席财务官 Kate Ferry 在内，都强调了中国市场的中期基本面非常好。7 月中旬，中国国家统计局发布的数据显示今年上半年，中国国内生产总值 61.7 万亿元，同比增长 5.0%。其中消费占比约六成，是 GDP 的重要推动力。而中国市场经济仍是世界经济增长的“主引擎”和“压舱石”。

在 Burberry 的中期财报中，尽管中国大陆下降 21%，但南亚太地区增长 38%；韩国则增加了 26%，日本同期增长了 6%，而这些几乎大部分得益于中国游客的消费需求。

历峰集团日本的地区增长也同样强劲，与去年同期相比，销售额按实际增长率计算增长了 42%，按固定增长率计算增长了 59%。历峰集团表示，增长来自强劲的内需以及中国、韩国、东南亚和美国客户“蓬勃发展”的旅游消费，而日元贬值则有利于这一增长。

此外，Swatch 集团在日本则销售额猛增 30%，创下历史新高。韩国、印度和阿拉伯联合酋长国的同期销售业绩也优于 2023 年。正如 Kate Ferry 所说：“我们预计下半年贸易将有所改善。一旦我们看到宏观环境、股市和房地产环境更加稳定，我们预计中国的需求和复苏将会稳定，不仅是中国大陆，而且是华人社区，因为他们重新与全球经济接轨。”

与此同时依旧值得注意的是，尽管中国消费者的奢侈品购物行为已经遍布全球，但从品牌传播层面而言，事实上最佳的对话场景依旧在国内。

持续联动文娱产业，

建立全球文化相关性

正如安德玛总裁 Kevin Plank 在今年上半年回归主场时曾指出， 不要重温过往消费周期带来的辉煌，而应利用过去经验的智慧开启崭新的“篇章”。在下跌数据之中，中型时装屋以及大型奢侈品集团仍在积极探索逆转局势的局面。

文化娱乐产业作为经济低谷期的受益者，在过去一段时间不断被视为关键引擎。实证结果表明，‌文娱类股票超额收益与宏观经济呈现负相关。

越是低迷时期，越需要造梦，是颠扑不破的真理。刚刚过去的米兰及巴黎时装周上，秀场上频繁出现的漫威 IP 即是明证。

而聚焦到奢侈品牌的商业策略更是如此。Hugo Boss 今年与 David Beckham 宣布就 Boss 品牌达成了一项新的设计协议，即全球性的多年合作伙伴关系。此次合作是 Boss 男装的首次合作。此次合作的重点将是正装和休闲男装，该 Beckham x Boss 系列将于 2025 年春季推出，并将出现在该品牌从 2024 年秋季开始的全球活动中。

无独有偶，同样押注文娱体育产业的还有 Swatch 集团旗下品牌欧米茄。尽管年中财报利润大幅下滑，但品牌仍对下半年能扭转业绩抱有乐观预期，尤其对欧洲国家的前景“充满希望”，其中一个重要原因在于欧米茄将作为官方计时器出现在 2024 年巴黎奥运会。通过全球媒体的曝光将大幅提升品牌知名度及吸引力。

更广泛的产品组合，

能否带来更广泛的“口红效应”？

除此之外，广泛产品组合层面的“口红效应”，也将是推动奢侈品牌改善业绩的关键手段。美国经济学家伊丽莎白·帕特斯纳指出，在经济不景气时期，投资者的口红效应将愈发显著。

尽管历峰集团今年上半年手表部门销售额下降了 14%，但旗下三大珠宝品牌按恒定汇率计算，销售额增长仍然达 4%。相比于腕表品类，珠宝品类呈现“纺锤型”特征，一方面由于其保值属性可触达高净值人群，另外一方面客单价较低的珠宝也常常被视为 年轻消费者的入门级消费品。

正如 Swatch 集团在年中财报中所指出的，集团旗下的低价品牌提供了“进一步发展和扩大市场份额的绝佳机会”，而另外一边历峰旗下面向高净值客户的江诗丹顿和朗格等品牌也依然涨势强劲。

Burberry 从渠道层面押注了“口红效应”对于未来业绩的反哺能力。品牌指出将引入“更广泛的日常奢侈品”产品以及跨关键类别的更完整的产品组合。而在中短期内，奥特莱斯渠道仍然是品牌产品生命周期中非常重要的一部分，尤其是在季末产品的清仓方面。

但展望未来，公司重点仍将放在“品牌闻名的永恒、经典属性”上。“随着时间的推移，我们预计会减少对该渠道的接触”，巴宝莉首席财务官 Kate Ferry 补充道。

整体来看，在继一年前的高端化之后，品牌集体初露进一步下沉现象，来挽救业绩以及投资者信心。

D·H·劳伦斯这位见证了香奈儿、Dior 等一代奢侈品牌崛起的重要英国作家在经典作品《查太莱夫人的情人》中微妙地印证了当今时代的哀矜与喜悦。他写道，“大灾难已经来临，我们处于废墟之中，我们开始建立一些新的小小的栖息地，怀抱一些新的微小的希望。 这是一种颇为艰难的工作。现在没有一条通向未来的康庄大道，但是我们却迂回前进，或攀援障碍而过。不管天翻地覆，我们都得生活。”WWD

撰文 林夕遥

责编 yalta

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