商业洞察｜“失去”中国市场的奢侈品巨头注意力仍在中国

奢侈品市场的寒潮仍在继续。LVMH、开云、历峰、爱马仕等奢侈品巨头作为全球奢侈品市场的风向标，都在上半年和第二季度财报中呈现出尤不乐观的趋势。

爱马仕虽然仍然实现稳健增长，收入上升  11.5% 达到 37 亿欧元，但增速相比第一季度仍有所放缓，与其他奢侈品公司一样，爱马仕也面临着激烈的竞争，以及中国零售市场客流量下降的影响。

LVMH 集团 2024 年上半年收入实现 2% 的有机增长，达到 417 亿欧元，净利润下降 14% 至 72.7 亿欧元，在第二季度，该集团的有机增长率为 1%；开云集团上半年和第二季度的收入均下降 11%，分别为 90 亿欧元和 45 亿欧元；历峰集团第一财季的销售额下降按实际汇率计算下降 1% 至 52.7 亿欧元，按固定汇率计算增长了 1%。

从长远观察周期来看不难发现，成也萧何败也萧何，中国及亚洲市场成为左右其业绩表现的关键因素。

在刚刚发布的奢侈品巨头财报中，亚洲和中国再度成为关键词，只不过是引发市场担忧的关键词。

开云集团第二季度亚太地区零售收入下降 25%，北美地区下降 11%，欧洲下降 8%，世界其他地区下降 2%；LVMH 集团亚洲除日本外的地区下降了 14%，美国销售额增长了 2%，欧洲增长了 4%；此外在历峰集团，除亚太地区外，所有地区均实现增长，亚太地区销售额按固定汇率计算下降 18%，韩国和马来西亚的销售额增长只能部分缓解中国大陆、香港和澳门合计 27% 的降幅。

在过去几年，亚洲尤其是中国一直是奢侈品巨头寄予厚望的重点市场，不断涌入的投资、不断扩大的市场份额，让亚洲和中国的表现对集团的业绩产生关键性影响。面对明显降温的市场，奢侈品集团是否是时候转移战略重点，聚焦其他更具潜力的市场？

事实上，中国消费者对于奢侈品的热情并没有降低，只不过他们正变得更精打细算，这从中国购物者在日本制造的奢侈品消费热潮中就可见一斑。近期，多家奢侈品集团的财报几乎都提到了日本市场的高速增长，开云、LVMH 和历峰在日本的销售额分别增长了 27%、57% 和 42%，日本也是历峰增长最强劲的市场，在这背后，趁着日元疲软、希望以更优惠价格买到奢侈品的中国游客正是重要的驱动力。

同时，奢侈品能否“保值”在低迷的经济环境下越发成为中国消费者看重的因素，他们更愿意投资更具“价值感”的品牌。虽然爱马仕未明确披露中国的业绩，但其第二季度财报显示，除日本外，亚太市场实现了 5.5% 的增长，在财报会上，爱马仕首席执行官 Axel Dumas 也表示，中国消费者“寻求高品质产品，这对我们是一大利好。”

尽管面对市场逆风，从长期增长的角度来看，投资中国市场对这些奢侈品集团来说仍具有必要性。

无论是在海外市场还是在本土市场，华人社区遍布全球的消费足迹，中国消费者如何做出购买决策，仍然与奢侈品牌在中国的品牌形象打造息息相关，而就算消费者暂时捂紧钱袋子，当注意力成为一种稀缺资源，无法在消费者中维持一定曝光的品牌或许很快会被遗忘。

LVMH 首席财务官 Jean-Jacques Guiony 在财报会上表示：“在中国市场营销投入较少的品牌遭受了更大的不利影响。在中国，消费者对营销刺激的反应仍然非常重要，这不仅是一种‘需求游戏’，也是一种‘供给游戏’，这就是我们继续投资这个市场的原因，这显然对我们来说是一个非常重要的市场。”

此前，不论是集团旗下 Louis Vuitton 寰游时装秀、Dior 即将在中国北京举办“迪奥倾世之金”展览等传播项目，以及 LVMH 和阿里巴巴集团宣布延长五年合作伙伴关系，顺丰与 Louis Vuitton 签署“全链路物流之碳足迹系统与碳足迹管理”绿色低碳战略服务协议意向书等产业协同合作......此外，还包括开云集团携手国博举办的鼠首兔首回归纪念活动，卡地亚与故宫博物院签署合作协议，更加贴近中国产业链和文化现实的投资不仅并未放缓，更在深水区寻找着市场层面以外更全面的全球文化联盟模式。

本季度在中国录得双位数增长的 Moncler 集团也表达了对中国市场的信心，在过去几年，Moncler 在中国市场不断发力，已在 22 个城市开设了零售门店，今年 10 月，Moncler Genius 活动还将首次来到上海，落地欧洲以外的市场，在财报会上，Moncler 首席商业战略和全球市场官 Roberto Eggs 表示“中国市场仍有空间有待进入”。

面对当下的奢侈品市场“寒冬”，奢侈品巨头似乎都无法对未来给出一个确切答案。

“6 月的情况有所恶化，7 月这一趋势仍在持续，”开云集团负责运营和财务的副首席执行官 Jean-Marc Duplaix 告诉分析师和记者，“在这个非常不稳定的环境中，很难预测 8 月和 9 月会发生什么，所以我不会对本季度剩余时间的趋势做出任何预测。”

虽然 LVMH 集团表示“仍满怀信心地迎接下半年”，但 Guiony 同时也提到，“我既不乐观也不悲观，而且未来的能见度有限。”

尽管前景尚不明朗，大而全的盲目投资显然将进一步稀释自身、试错成本持续变高，奢侈品集团如今面对的是“不进则退”的境况，即使无法在短期内看到成效，坚持“做对的事”仍然很重要。

在第二季度，虽然 LVMH 钟表与珠宝部门表现不佳，但对 Tiffany & Co. 来说，转型仍势在必行，该品牌将重点放在其经典系列上，例如 T 和 Lock 系列，同时在上半年完成了近 30 家门店的翻新，其精品店网络中近四分之一现已转换为全新门店。“我们知道这是正确的策略，我们会继续下去。”Guiony 说道。

对于开云而言，“健康增长”成为未来的关键词，首席财务官 Armelle Poulou 表示：“我们的首要任务是重新实现健康的收入增长。”

开云正在努力寻找节约成本和提高效率的方法，“我们全面加强了成本控制，”Poulou 说道，“我们已经启动了新流程来评估所有项目，并取消或推迟所有非紧急必要的开业。”虽然目前 Gucci 的利润率受到持续的传讯和门店投资以及质量和库存改善的影响，但负责品牌发展的副首席执行官 Francesca Bellettini 表示：“我们不会为了短期的捷径而牺牲长期目标。”

同时，留住现有的消费者、开拓新的客群同样是奢侈品集团的战略重点。

虽然开云正在实施品牌提升战略，但其新品的推出仍将覆盖所有消费者和价格细分市场，Bellettini 说道，“每次发布都将根据针对正确消费者细分市场的沟通策略进行一致规划，我们既要推出新产品，也要对过去畅销的关键 SKU 进行改造，使其重新焕发生机。”她同时还提到，“我们必须时刻关注入门价格。”

对于 LVMH 来说，全球瞩目的营销活动仍然是一项无法节约的成本。

Guiony 表示，虽然在广告和促销上的支出占销售额的比例现在高于 2019 年之前的水平，但削减成本的空间有限。另外据消息人士估计，LVMH 赞助 2024 年巴黎奥运会和残奥会的费用为 1.5 亿欧元。

虽然营销的成本正变得越来越高昂，但身处“注意力经济”，抓住消费者的眼球也变得前所未有地重要。

在第二季度，Loewe 超越 Miu Miu 成为 Lyst Index 最热品牌排行榜榜首，这当然与 Loewe 打造的一系列热点不无关系，包括 Loewe 创意总监 Jonathan Anderson 为 Luca Guadagnino 最新电影《挑战者》设计服装、举办 2025 年春季男装秀、与 On 推出合作系列等。

面对低迷的市场环境，奢侈品牌的生存变得愈发艰难，而机遇往往与挑战并存，现在或许正是品牌重新梳理优先事项，以长期增长为目标，为未来打下坚实基础的最佳时刻。

与此同时，从过去半年时间众多奢侈品集团的频繁收购与抛售，公司内部管理层换任频发，变革与转型持续发生，伴随着以中国及亚洲为核心的投资布局和市场验证，未来，最新的变化或许依旧在这里最先被看到。WWD

  撰文  Lee

   责编  Yalta Du

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