商业洞察｜奢华家居赛道能否把握住扩张新时期？

前不久宣布推出家居设计品牌 Dumae 的 Kym Gold 指出，“家居品类很像时尚品类有类似之处，家居与家的关系，就像是消费者与时装与珠宝之间的关系，两者之间唯一的区别或许是媒介。”

7 月底 ，True Religion 创始人、洛杉矶时装设计师 Kym Gold 宣布进军家居领域，她指出“我们的品类将先从灯具开始，但目前已经在探索和构思在家居、酒店和零售领域的广泛扩展。”

稍早一些，在今年米兰设计周上，法国时装设计师 Yves Salomon 与另一家家族传承公司 Chapo Creation 合作宣布进军家具领域，展出了 Yves Salomon X Chapo Creation 家具首秀。Yves Salomon 表示，这一新家具项目希望扩大时装屋风格词汇并通过手工制作“探索这一新的创意领域”，从而不断扩大并更新现代奢华的定义。

时尚产业敏锐的商业活力和布局热情，也在加速全球众多专业高端家居集团或品牌的脚步。

正如米兰国际家具展总裁 Maria Porro 指出，尽管通胀上升导致消费放缓，在今年的展会中有超过 300,000 名参观者前来一睹最新的家具、厨房和浴室产品设计，其中法国、德国、美国和中国位列意大利木制家具出口市场 TOP 10。

国际货币基金组织提供的 2023 年度数据也显示，扣除家具行业，2023 年全球家居行业总额为 1320 亿欧元。初步数据显示，意大利在全球家居产品出口国中排名第 11 位。中国排名第一，出口额达 850 亿欧元。

奢华家居品牌在中国市场

打造创造力与品牌形象

从强调奢华及舒适的设计理念到与本土艺术家深入合作，奢华家居品牌正在中国市场展开密集布局。

今年 7 月，家居品牌 Roche Bobois 公布财务数据指出，预计 2024 年的收入将与 2023 年持平，品牌的本土市场法国 2024 年第一季度经济增长好于预期 0.2%。而据有关估计，在巴黎夏季奥运会的帮助下，2024 年法国国内生产总值将增长 1.1%。与此同时，品牌宣布将针对中国市场重点展开业务扩张。

从资本布局上来看，7 月初，Roche Bobois 表示已控制了中国特许经营商上海洛克城堡家具有限公司 51% 的股权，并计划今年 10 月在上海举办大型品牌活动，品牌国际事务总监 Martin Gleize 表示，他不会排除在中期与中国创意人士进一步合作。而早在今年的米兰设计周期间， Roche Bobois 公布了与中国艺术家、设计师兼企业家蒋琼耳合作推出了 Bamboo Mood 家具系列。

在接受 WWD 采访时， Martin Gleize 进一步指出了对于中国市场的看好，表示，“我认为，到目前为止，Roche Bobois 还没有真正看到在创造力、质量和品牌形象方面有高知名度的参与者。这有点像时尚界。财富很多，但行动却很少。”“未来，公司将深入挖掘世界第二大经济体的增长潜力，目前中国在 Roche Bobois 的第三和第五大市场之间徘徊。我们的目标是进入前三名，”他说。

而具体到已在中国市场展开布局的品牌，6 月底，上下 Shang Xia 在全球性揽胜品牌体验平台“揽胜之境”深圳站打造融合东西方文化的一方茶香空间，该空间内陈列的轻盈重构明式家具大天地碳纤维椅、如园系列太湖石香氛蜡烛等产品均出自上下，以现代与革新的设计展现出品牌家居一以贯之的中国生活方式格调。值得指出的是，深耕中国市场的 Shang Xia 上下还通过与中国艺术家合作，持续拓展其品牌影响力，如其与丁乙、黄宇兴、漆器国家级非遗传承人甘而可等合作，推出了联名家居作品，包含屏风、雪茄盒、大漆茶罐、艺术家具等。

5月，家具创新设计领军品牌赫曼米勒在上海安福路的小洋房中开启“赫曼米勒快闪店”展览。通过聚焦赫曼米勒的三位传奇设计师及其他们的设计作品，诠释品牌一以贯之的优雅与实用的默契融合的品牌 DNA。

除了高端家居品牌，时尚品牌以及设计师品牌也在通过家居系列加深在中国市场的布局。今年的米兰设计周上，Giada 与意大利设计公司 Locatelli & Partners 合作推出“Floral Lexicon”餐具系列，该品牌既再现了创意总监 Gabriele Colangelo 为 2024 年春季系列构思的花卉图案又通过源自景德镇市的中国古代瓷器制造技术像品牌的中国 DNA 致敬。

而王嘉尔个人品牌 Team Wang 继推出时装之外，今年上半年与 Cassina 携手重新诠释永恒经典——Utrecht armchair（乌特勒支扶手椅），为这一经典品牌的设计理念注入中国传统哲学“阴阳”概念。

扩张新时期，奢华家居品牌的

市场布局发生了哪些变化？

市场环境逐渐成熟，渠道布局愈发完善，消费需求也在不同区域面临着进一步的升级和分化。换言之，受人口结构变迁及收入水平提升影响，高端家居市场正在发生变化。个性化与线上渠道成为消费者决策链路中不容忽视的环节。

关注中高档家居品牌的意大利 Milano Home 展会总监埃 Emanuele Guido 认为，消费者不再对标准化产品感兴趣，而是在寻找正宗、原创和可持续的产品。

此外，也有调研显示，在中国市场，超过 70% 的消费者在访店前已明确唯一目标品牌或锁定 2—3 个心仪品牌，线下访店主要比较产品和价格。关键购买决策很多时候在进店前已经完成，家装家居品牌在链路前端环节把握消费者心智变得至关重要。

通过观察可以发现，不论是时尚奢侈品牌还是专业高端家居集团，都迎来了扩张新时期。

01 | 在国际一线城市聚焦品牌知名度的打造，在二三线城市关注渠道成熟性

值得指出的是，越来越多的奢华家居品牌选择在一线城市扩张国际知名度，同时关注二三线城市市场，企图改善品牌商业数据。业务迅速增长的 Poliform 在拓展美国市场时指出，“华盛顿市场很重要，因为每四年左右，人们就会来来往往（由于选举周期）以及国际品牌知名度”。这和宣布布局中国市场的 Roche Bobois 将在下半年在上海开启大型门店活动背后的思路如出一辙。

与此同时，Roche Bobois 国际事务总监 Martin Gleize 同样表示了对拥有 500 万居民的小城市的兴趣浓厚。Martin Gleize 认为，重庆和成都等新兴商业和工业城市拥有约 800 万至 900 万居民，具有“巨大潜力”。“这些地方都是二线城市，但面积很大。因此，与城市的规模相比，我们的规模非常小，我们所做的业务仍然很小。这是关于建立品牌并花时间推动有机发展，”他补充道。

前不久，在日本神户开出门店的豪华家具企业 Minotti 自去年以来在重庆、卡萨布兰卡、摩洛哥等地也开出门店。品牌表示，因为疫情促使奢侈品消费者寻找更大的房屋和更多的户外空间，这些空间通常存在于传统大都市以外的地区，未来将重点关注这些城市。

02 | 提升高质量服务与传播，瞄准线上渠道、以及能够拓宽高净值客群的酒店合作模式

针对多渠道经营，Poliform 通过一组由著名时尚摄影师 Paolo Roversi 发起摄影项目，迎来了品牌在美国市场的高速增长期。品牌表示，该品牌的户外系列由法国建筑师兼发明家 Jean-Marie Massaud、设计师 Emmanuel Gallina、新加坡和纽约建筑师 Soo K. Chan 以及荷兰设计师兼艺术总监 Marcel Wanders 设计，在美国获得了立竿见影的成功。客户在没有亲自看到产品的情况下就对颜色样品感到满意。今年 6 月，品牌表示在继续加深美国市场的布局。

而 Shang Xia 上下则通过与酒店渠道的合作持续加深品牌在中国消费者中的影响力。据悉 Shang Xia 上下已在上海总部设立了专业渠道运营部门；并在合作伙伴的邀请下，首次亮相 2024 Hotelex 上海国际酒店及餐饮业博览会。

品牌指出最近的一个酒店项目，业主和设计师不约而同地选择了 Shang Xia 上下的蛋壳漆工艺，“他们认为这既能够表现出文化的卓越，还能够带来设计感的创新，同时又传承了手工艺。”

03 | 更加强调工艺，通过与建筑空间形成对话，为消费者提供房屋空间的一体化解决方案

通过米兰设计周的众多品牌动态与市场趋势观察不难发现，越来越多品牌将贴近品牌 DNA 的设计企划，以及面向艺术等领域的跨界合作，作为建立市场稀缺性和差异化的价值叙事方向。Bottega Veneta 与 Cassina 联手制作经过烧焦处理的木质板条箱，以致敬 Le Corbusier；Cappellini 空间里摆满了用纱线制作的花朵都成为了现场的焦点。无论是玻璃、石头、纱线、砖块、藤条、织物还是木材制成的物品或家具都令材料及工艺这一关键词，成为家居系列的重要关键词。

从葡萄牙开创性艺术家 Joana Vasconcelos 最近与 Roche Bobois 展开合作，推出室内/室外系列沙发、枕头、地毯、陶瓷、鸡尾酒和边桌，客厅和娱乐室一体化家居家具解决方案突破了当代家具的界限，重新诠释了品牌“Mah Jong”模块化沙发的理念。

而意大利最古老的经销商之一 Maino Carlo，也在今年频繁推出解决方案产品——小型厨房电器，其中包括 Magimix 榨汁机和食品加工机以及由陶瓷制成的轻型 Emile Henry 荷兰烤箱。Maino 对通货膨胀和实体店放缓的担忧不以为然。与公司合作的 1,000 家意大利商店网络中，该业务在过去三年中只损失了 4 家。与空间建立联系、与建筑建立对话的方式令客户源源不断地涌来。

7 月初，曾在 Hugo boss、MK 等品牌任职的服装行业资深人士 Mark Brashear、Jim Shreve 以及 Sally Burnside 联手收购了美国高端家居品牌 DeVine，三位行业人士表示随着如此多的时尚奢侈品牌进入家居业务，扩张的时机已经成熟。

的确，如果说过去几年，家具家居产品是奢侈品牌急于补上的业务版图，被视作深藏金矿的蓝海。那么，随着市场日益成熟，品牌入局如过江之鲫，未来探索如何在基础建设之外寻求品牌价值的最大化，考验的则是品牌打造目标客群、心智定位与价值主张的关键时期。在家居品类中，如何重塑“奢侈”的定义，必将引来一番角逐。WWD

撰文 林夕遥

责编 Yalta Du

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