商业洞察｜慢闪店当道，时尚美妆品牌的松弛感和审慎情绪
“慢”，构成了体验式消费情绪与品牌零售布局的一体两面。
其背后投射的时代情绪---松弛感正逐渐从一种广泛的人群消费心态，发展为更可验证、更具说服力的成熟商业模式。与此同时，时尚奢侈品牌在敏捷之余也愈发精耕细作。
8 月初，珠宝品牌 Yin 隐宣布在阿那亚开出限时慢闪店；几乎同一时间，the balancing 在上海第一八佰伴开出了香氛慢闪空间。而在 5 月 29 日，Element 以“Living Room 都市客厅”为主题，在上海洛克·外滩源开设的慢闪店，结束了 8 个多月的营业，并随即在上海兴业太古汇开业启幕 Element·bloom 限时慢闪店。
所谓慢闪店，是一种介于快闪店和常规门店之间的形态。它兼具了常规门店与快闪店的优点——成本可控、便于以更低的风险完成市场测试和渠道拓展，让消费者对品牌建立更深刻的认知和偏好。
这种崛起于中国时尚零售业正上演着愈发显著的布局热情。
除了 Chill 氛围感，
品牌慢闪店还在预留更长周期探索与城市之间的文化关系
营业周期介于快闪店和常规门店之间，短则一个月长则一年，是不少消费者对于慢闪店的初始印象。但通过深入观察，慢闪店的独特性不仅在于营业周期，还在于其对于品牌体验的多元化延伸、品牌内容诠释的丰富性。
在慢闪店这一模式背后，品牌除了为自己预留了更多零售模式创新的尝试周期，也面向不同城市与人群进行了更具文化贴近性的“咨询”流程。
自去年 4 月至今，本土香氛品牌 Melt Season 在一年的时间里，先后在深圳万象天地、上海前滩太古里、南京万象天地开出三家周期超过 1 个月、最长 4 个月的主题限时店，结合在地风格给消费者带来不一样的线下空间体验。其中刚刚于 7 月底结束的 Melt Season 江苏首家主题限时店“琉念”，以南京的寺庙形制与琉璃瓦为灵感，在室内用花艺打造盘旋于梁间檐内的“东方青龙”致敬在地文化。
与之类似，艺术香氛品牌 Atypic Edition 返常同样也以慢闪的方式，开启对线下的探索，从杭州天目里的返常礼屋到厦门万象城的返常度假屋，都在近三个月的时间里，让香氛有更具象的表达和互动。厦门开启的返常度假屋，品牌用雏菊元素、南洋藤编工艺等打造了一个独具厦门城市底色的田园风情街区。
至于今年开始拓展香氛品类的精品买手店 the balancing 在上海开出独立香氛慢闪空间时，则用“气味公园”这一主题呼应了社媒流行的“二十分钟公园”效应，期望为目标消费者带来极具社交影响力的松弛治愈体验。高端运动品牌 K·Swiss 在 6 月于上海静安嘉里中心落地了全球首家网球概念店，这家门店也是一家将持续半年时间的快闪店；而户外品牌 Snow Peak 也曾在北京京西大悦城、成都万象城、重庆万象城等多地开启慢闪店......
相比于“风驰电掣”的快闪店，今年出现的不少慢闪店并不只是将期望寄予“强客流”或“硬展示”，而是通过深入探索所在城市、场域、街道、气氛的微妙关联性，以及更平衡的文化关系上。
除了品牌以外，不少商业地产也开始打造慢闪空间，北京檀谷慢闪公园以及深圳万象天地高街 mxtr 街区也逐渐形成了为围绕香氛、创意前沿品牌、可持续生活、运动等主题与品牌展开合作的固定模式。
慢闪店背后的审慎布局情绪
从 Citywalk、“松弛感” 到 “公园 20 分钟效应”，年轻人对 “慢生活”的向往推动了慢闪店潮流。英敏特《2023 全球消费者趋势》预测了 2023 年至未来五年影响全球消费市场的五大趋势，其中之一便是“松弛生活”。
而从产业视角来看，不论是快闪店还是慢闪店，往往也是品牌对某一场域的“试水”之举。在正式入驻之前，先做轻量化呈现，感受这一场域（社区）甚至是这个城市的消费状态及反馈。然而从快闪店到慢闪店的“试水”形态演变，也不难看出在寒意犹在的市场环境中，试错成本不断增高，品牌正愈发重视投资精准度。
对于成长中的中小设计师品牌来说，慢闪店的确不失为一种兼顾了商业效益及品牌口碑的好手段。例如，今年 7 月初，Melt Season 在结束了为期一年的深圳、南京、上海三地的慢闪店后，终于在于深圳罗湖万象城开业了华南首店向榕；而 AtypicEdition 返常也在两个慢闪店的展出结束之际官宣了品牌首家旗舰店，将于 7 月 26 日在北京西单北大街正式启幕。
此外，7 月底刚刚收官的长春万象城 Mixc Yard 城市慢闪街区，自 5 月 20 日开街以来，汇集了 13 家东北/吉林首进品牌以及创意生活方式品牌。据当地媒体报道，长春万象城慢闪街区正式开街以来，推动商场客流环比增长 35%，销售额环比增长 30%。据悉，该慢闪空间第二期也将于不久后启幕。
而与此同时，2024 年第一季度零售额同比下降 20% 的上海兴业太古汇在备受“业绩下滑”“商铺退租”等争议后，于前不久悄然推出了 Element·bloom 限时慢闪店。其此前打造的自营 S.Ne w 门店，也是以“慢闪”形式，每隔三月，推出新一季的主题，邀请更多品牌与艺术作品入驻。
对于有广泛认知的奢侈品牌来说，在入驻新城市或者想要重新唤醒消费者认知时，先试水限时空间再进驻主要门店也悄然成为一种趋势。今年上半年，Loro Piana 在上海国金中心商场揭幕了其 2024 春夏度假系列限时体验店，随即在一个月后官宣了品牌在国金中心的正式门店。
Rimowa 则在开启湖南 IFS 首店之前，以热爱当红概念活动试探本土反馈；至于法国品牌 Mugler 中国首店也是以慢闪店的形式限时登陆上海芮欧百货，尽管品牌在宣传时并未强调空间的限时性，但其带来的多款经典香水以及面向中国市场推出的美食调系列香氛都展现出满满的“实验”气质。随后，Mugler 释出了与 Gentle Monster 的联名配饰系列，并在上海、首尔两地的线下限时空间内得以呈现。
无论对于品牌还是对于零售地产而言，“快闪、策展、活动”之间的边界已经越来越模糊，时间和形式早已不是衡量的唯一标准。
慢闪店这一零售模式几乎成为了商业内容形式的最大公约数，有着最复合的呈现状态。
作为一种不断流动、持续变化的场域，慢闪空间能够成为品牌全新的展演场，又如何将产品策略、品牌理念与在地文化结合，并在此过程中赢得新客户，这仍然是一道值得探索的命题。WWD
撰文 lenu
责编 Yalta Du
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