商业洞察｜社交生态加速汰换，博主带货“神话”正在走向破灭？
在大型市场传播活动中，专业媒介、明星、博主常常被作为不可或缺的座上客。其中，与专业媒介或明星的传播价值不同，博主往往被视为最具本土化、最能触达广泛消费群体的传播终端，甚至也被视为至关重要的忠实消费者。
然而，随着社交生态的多样性加速汰换品牌合作资源网络，不同领域名人纷纷下场直接面向消费者直播带货的市场热潮甚嚣尘上，传统博主看似不可撼动的数据影响力正在不断祛魅，甚至质疑频出。
根据哈里斯民意调查公司最近为 Credit Karma 进行的一项研究，近 69% 的美国社交媒体用户表示他们已经“去影响化”（de-influenced），这意味着他们有意识地选择不购买社交媒体上宣传的商品，同时有 32% 的消费者表示，他们做出这一决定的主要原因是对社交媒体网红缺乏信任。
根据转售平台 Poshmark 的数据，Z 世代是远离这种网红经济的先锋，这一代人对网红的怀疑与他们的价值观和经济状况密切相关。Poshmark 商品销售和策划总监 Chloe Baffert 告诉 WWD，Z 世代消费者不仅比他们的前辈更注重环保和社会，而且他们也越来越意识到过度消费的负面影响，并感到有“个人责任”来减轻其影响。
此外，作为社会职场结构中最年轻的一代，Z 世代正在应对通货膨胀、高房价和巨额债务等重大经济挑战，这些挑战进一步塑造了他们的消费行为。
“为了跟上新兴趋势而消费是昂贵的，Z 世代正在提倡去影响化和低消费，以此来浪漫化他们已经拥有的东西并节省开支。”Baffert 说。
随着品牌与 KOL 合作模式及趋势的变迁，既意味着消费偏好的转变，也为品牌与不同市场的价值相关性，提出了更加精准、敏捷、多元化的观察要求。
中小博主的崛起
在这种不断变化的消费者心态下，人们与线上内容的互动方式在发生转变——不再仅仅受到名人光环的“蛊惑”，而是对内容是否真实和真诚提出了更高的要求。因此，受众规模较小但参与度较高、生活形态及文化背景更加多样的中小博主，在品牌传播战略中正变得越来越重要。
“在当今的社交媒体环境中，消费者渴望真实性和链接。许多小博主通过制作他们自己感兴趣的有趣内容并专注于与浏览这些内容的人建立牢固的联系，从而建立了忠诚、高度参与的受众群体，”Baffert 说道，“小博主可以与日常消费者产生更多共鸣，当他们发展自己的平台、平衡内容创作与自己的全职工作，他们的粉丝会很高兴支持这一点并成为这段旅程的一部分。”
Ciara Haith 就是一个典型的例子，她是一位时尚和美妆博主，在 TikTok 上的粉丝数接近 50 万，近几个月来，她的账号的参与度正稳步增长，她认为这是由于真实性和愿意持续与观众互动。
“回复评论并与他们交谈至关重要。没有人想感觉自己像个局外人，每个人都想被包容，”Haith 告诉 WWD，“我还注意到，如果人们能看出内容是赞助的，或者看到标签表明这是广告，那么参与度就会降低。这就是为什么像我这样的创作者会努力让赞助内容更具创意和真实性，寻找新的方式来推广它们，并向观众展示，即使是赞助的，也确实值得购买。”
博主营销平台 Stack Influence 的首席营销官 William Gasner 告诉 WWD：“当消费者看到小博主的真实评价时，他们会产生共鸣，它可能比精心制作的广告更吸引人、更值得信赖。”
明星和大博主的光环失效了吗？
虽然 Haith 作为一名中小博主在社交媒体上取得了成功，但她并不认为 Daus Mendoza 或 Mikayla Nogueira 这样的超级博主会很快消失。
“很难说大博主已经成为过去，因为当一个小博主获得关注时，他们也在迅速成长为大博主的道路上，这是一个循环——当一个创作者的影响力变大，新的小博主也会不断涌现。”Haith 表示，并补充说，每个人都希望超越自我，实现这一目标并不意味着开始走下坡路，保持影响力的关键是保持真实，记住最初是什么让人们爱上你。
尽管中小博主目前占据话题中心，而大博主营销似乎显现出颓势，但在品牌的营销策略中，两者是相互配合、相互补足的关系，整体而言，即使线上营销成本攀升、流量见顶， 网红营销仍然对多数品牌来说非常重要。eMarketer 的一项研究表明，2023 年的博主营销支出增长速度约为社交媒体广告支出的 3.5 倍。
“在我看来，品牌在网红而非社交广告上花费更多预算的原因是，消费者的社交信息流已经被广告轰炸，每个人都对此感到厌倦。”Gasner 告诉 WWD。
与此同时，尽管消费者开始对网红的影响力持怀疑态度，明星营销仍然是品牌屡试不爽的法宝，面对充满不确定性的宏观环境，名人的影响力和号召力对品牌来说仍然极具确定性。
根据公关公司 5WPR 的 2024 年消费者报告，明星驱动的营销活动仍然具有很强的影响力，尤其是在 25 至 44 岁的消费者中。5WPR 的执行合伙人兼全球战略执行副总裁 Leslie Bishop 告诉 WWD，这个年龄段近一半的消费者认为在社交媒体上由明星介绍产品或服务是一种“口碑营销”，考虑到明星“巨大的消费能力”，这种影响力尤其强大。
PVH 旗下的 Calvin Klein 是一个成功利用明星营销力量的品牌。从上世纪 80 年代由 15 岁的波姬小丝出演的广告，到现今与 Kendall Jenner、Jeremy Allen White、Troye Sivan 等明星的合作，Calvin Klein 持续创造了具有吸引力的广告营销。
“Calvin Klein 长期以来一直保持一致的形象，精心挑选能与其不断变化的核心受众产生共鸣的明星，”Bishop 说，“虽然广告中出现的明星可能会随着时间的推移而改变，但品牌传达的信息始终保持一致，这强化了品牌的形象并加深了与消费者的联系。这种一致性，加上品牌适应文化变化的能力，确保 Calvin Klein 在不同世代中保持相关性和影响力。”
而 Puma 也持续通过明星效应让自身处于注意力的中心，重启与 Rihanna 的合作、与 A$AP Rocky 推出共同创作的联名系列，同时宣布Blackpink 组合成员 Rosé 朴彩英成为全球品牌代言人，而 Puma 也再次押对了宝，Rosé 同款立即热度攀升，她上身的 Speedcat OG 赛车鞋刚刚发售不久，在 Puma 美国和日本官网已是售罄状态，在中国市场也是一鞋难求。
Lululemon 则通过明星代言人完成了一次品牌理念的巩固，该品牌与贾玲的合作获得了不少好评，对于一个倡导“热汗生活”的运动生活方式品牌来说，通过运动完成蜕变，并以导演、演员的身份成功打造《热辣滚烫》的贾玲，无疑与品牌非常契合，贾玲积极向上的健康形象让再次强化多元包容运动品牌的定位。
从近期品牌批量官宣新代言人的动作中就可以看出，尤其是在奢侈品市场增长乏力的当下，明星代言仍然是品牌屡试不爽的销量助推器，要赢得这场注意力争夺战，名人的影响力和号召力对于品牌来说无疑是最具确定性的营销法宝。WWD
撰文 Lee
责编 Yalta Du
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