【研究速递】视觉激励:社会创业者如何利用情感-符号工作来推动社会变革

Energizing through Visuals: How Social Entrepreneurs Use Emotion-Symbolic Work for Social Change

视觉激励:社会创业者如何利用情感-符号工作来推动社会变革

作者

David Barberá-Tomás1 | Itziar Castelló2 | Frank G. A. de Bakker3 | Charlene Zietsma4

1 Universitat Politècnica de València

2 University of Surrey

3 IESEG School of Management

4 Pennsylvania State University

摘要

我们对社会创业者如何试图促使他们难以被接受的事业得以实现知之甚少。通过纵向研究，本文分析了反塑料污染的社会创业者如何利用多模态(视觉和语言)互动来影响他们的目标和促进他们的事业。本文的研究结果显示，这些社会创业者使用了“情感-符号工作”，即采用视觉符号和文字以道德震撼的形式引发目标行动者的负面情绪，然后将这些负面情绪转化为目标行动者参与事业的情感能量。情感转换过程需要将目标行动者与一项事业、一种集体身份和社会创业者本身联系起来。情感-符号工作的探索提供了新的视角，强调使用多模态互动来影响情感，进而影响目标行动者参与事业。

关键词

社会创业，质性研究，多模态互动，情感-符号工作

文献来源

Barberá, D. T., Castello, I., de Bakker, F. G., & Zietsma, C. Energizing through Visuals: How Social Entrepreneurs Use Emotion-Symbolic Work for Social Change. Academy of Management Journal, 2019:1-56

一、研究内容

社会创业是“在非营利、商业或政府部门内部或跨部门进行的创新、社会价值创造活动”(Austin, Stevenson & Wei-Skillern, 2006:2)。社会创业者要想改变制度和行为，以实现有益社会的结果，就必须获得关注和支持其事业的积极的追随者。要做出真正的改变，他们必须能够影响人们认同他们的事业，并在日常生活中实施它(Rao & Giorgi，2006)。即社会创业者必须吸引人们的注意力，以打破被视为理所当然的、有价值的规范和做法。然而，现有研究揭示了一种紧张关系:虽然视觉符号诱发的道德震撼可能吸引注意力，但它们也可能产生负面后果——疏远支持者(Scheff, 2007)，或刺激否认或回避某项事业。当这项事业需要潜在的支持者面对时，这种情况尤其可能发生。然而，如果潜在的支持者必须改变他们的行为来参与某项事业，一些对过去行为的批评似乎是必要的。虽然先前已经有人研究过情绪在社会运动组织中的作用，但是我们对社会创业者如何处理或超越负面情绪，说服目标支持者参与他们的事业并支持他们的过程知之甚少。为了解决这个问题，本文采用质性研究，运用跨时的方法集中探讨社会创业者如何使用视觉符号和文本互动来影响目标支持者参与某项艰难的事业。研究揭示了社会创业者使用“情感-符号工作”，用视觉图符号来唤起目标行动者强烈的负面情绪的道德震撼——包括愤怒、悲伤和绝望，在与目标行动者互动的过程中，他们将这些强烈的情感转化为情感能量，并将其导向社会创业者目标的实现。

二、研究方法

研究对象：作者选择一家在60个国家拥有超过700个组织的反塑料污染的非营利性组织（NPO），研究该组织创建者、员工、指导顾问、联盟成员、志愿者如何执行“情感—象征”工作。即如何使用视觉符号来激励目标行动者，并影响他们参与“拒绝”使用塑料而不是回收塑料的事业。

数据来源和数据收集：从2010年到2018年8月，一共历时超过8年；数据来源包括半结构式访谈、自然观察、档案数据以及在线和社交媒体数据（Facebook,Twitter,Instagram,media websites and blogs）

三、数据处理

第一步：开放式编码（Open coding）。通过开放式编码识别关键参与者，非营利性组织的活动以及社会创业者与目标行动者之间的互动。2名研究者在数据中寻找初始模式，确定一系列编码。4位研究者对这些初始编码进行细化并定义一级主题。

第二步：概念范畴（Conceptual categories）。在开放式编码之后，作者采用了溯因推论法，通过轴向编码在数据和理论之间迭代，以定义包含经验主题的理论结构。将最初的经验主题提炼为10个理论结构，包括社会创业者为影响目标参与者的情绪和反应所做的工作。

第三步：聚合维度与模型发展（Aggregate dimensions and model development）：在发展了理论结构并确定了总体主题之后，作者通过逐行分析对话片段来寻找这些主题之间的关系和因果顺序。

四、研究发现

情感-象征工作，情感能量和事业的参与

本文通过溯因论证产生的模型说明了社会创业者旨在产生情感能量的过程，将目标行动者转化为认同的、情感唤起的、与道德立场一致的，参与非营利组织事业的支持者。这一过程是由“情感-符号工作”所驱动，作者将其定义为有意地生产和使用符号，经常采用多种方式来管理目标参与者的情感和情感能量，以影响他们的行为。

五、模型解释

1.情感-符号工作引发道德震撼：符号的生产和扩散

（1）符号生产

非营性社会组织的社会创业者认为回收一次性塑料或从海滩或海洋中清理塑料的努力是适得其反的，因为它们在阻止问题方面没有效果，而且混淆了停止使用塑料的根本需要。为了使目标行动者也认同这一观点，他们认为，一个强有力的视觉符号将有助于向支持者传达他们的事业:“我们需要一张让我们心碎的照片。”

当社会创业者在中途岛看到成千上万的信天翁因食用塑料而死亡时，经历了道德震撼，并且也激励了他们。经过一些列思考，他们认为信天翁的视觉效果是塑料污染悲剧的完美体现，并共同理论化了塑料污染与中途岛信天翁之间的关系。同时认为这些图像的设计是为了让观众看到塑料污染，唤起强烈的情感，让他们与这一视觉符号在"情感上，审美上和物质上"产生联系。

（2）符号扩散

社会创业者、指导顾问和员工在多种场合社社交媒体上对信天翁的图片进行传播。

（3）目标行动者的道德震撼

目标行动者对所传播的信天翁图片产生了道德震撼，在本文中，道德震撼包括不同情感，主要包括悲伤、愤怒以及失望。

2. “情感-象征性工作”促进情感转换：通过使用符号将目标行动者嵌入到社会运动中

（1）与事业相联系

为了使目标行动者与非营利性组织社会事业相联系，社会创业者使用锚定与责任化策略。

锚定：在多模态符号学中，语言和视觉模式之间的锚定是指“语言标注可以缩小图像内容，使其更具体”的过程。同样，作者认为，在情感-符号工作中，锚定也是通过使用符号（引起道德震惊的视觉图片）和创业者通过语言交流向目标参与者介绍拒绝一次性塑料的必要性来运作。非营利组织利用语言互动，试图重塑受访者对那些“毫无意义地”丢弃垃圾的人的愤怒，通过澄清问题和提供解决方案的方式将符号的信息锚定在非营利组织的事业上。

责任化：为了将目标行动者与事业联系起来，非营利性组织也责任化目标行动者，即强调他们自己应对这些信天翁的死亡和由于使用一次性塑料而造成的塑料污染问题负责。非营利组织的社会创业者将这个符号引发的道德冲击与行动者自己对这个问题所负有的责任联系起来。

（2）与集体身份相联系

将目标行动者与更广泛的反塑料运动正在形成的集体身份联系起来，涉及促进团结和促进集体行动效力所带来希望。促进团结使目标行动者从符号引起的道德震撼和因对问题负有责任而产生的内疚中得到解脱，从而有助于将消极情绪转变为积极情绪。同时目标行动者被诱导相信，他们对这个问题负有部分责任，但他们也是构成反塑料运动“先锋”的新兴集体认同的一部分。正如非营利组织的社会创业者所指出的，通过促进集体行动中的团结和希望，将目标行动者与集体身份联系起来，使目标行动者从塑料问题的恐惧和责任中解脱出来。

（3）与非营利组织及其社会创业者相联系

社会创业者除了将目标行动者与事业和集体身份相联系之外，还努力将目标行动者与非营利组织联系起来，利用这个符号来确立非营利组织的合法性，以及作为反塑运动专家领袖的社会创业者的影响力。

3.目标行动者的情感能量

视觉符号所引发的道德震撼转化为持久的情感能量，是非营利组织社会创业者情感-符号工作的终极目标。作者在情感-符号工作发现了三种情感能量元素：能量唤醒、认同和道德情感。能量唤醒是“一种渴望行动并有能力行动的感觉”(Quinn & Dutton, 2005: 36)，由个人动机和集体兴奋组成。通过情感-符号工作产生的情感能量也包括对非营利组织及其事业的认同。情感能量包括道德情感，或与做对(或错)事有关的情感。这些情绪反映在目标行动者正在内化塑料污染的事业的选择和愤怒中。总的来说，积极的唤醒、认同和道德情感构成了目标行动者作为非营利组织社会创业者的情感-符号工作的结果所经历的情感能量。

4.目标行动者参与事业

所有的情感-象征工作的活动，旨在管理目标行动者的情感和情感能量，以鼓励一项事业的参与。在本研究中，作者确定了三种参与形式：行动承诺、参与事业和传播事业。

承诺采取行动：非营利组织的工作人员指出了人们的反应，表达了他们在接触到非营利组织的情感-符号工作后的行动意向。因此，最初的情感冲击被“转化”为情感能量，以激励目标行动者承诺采取行动。

参与事业：目标行动者不仅承诺要采取行动，而且还参与了拒绝使用塑料的事业，以回应非营利性组织的情感-符号工作。

传播事业：在某些情况下，目标行动者的行动不仅包括承诺采取行动和参与非营利组织的事业，而且还通过传播信天翁的视觉符号向其他人传播事业。

补充研究：信天翁的视觉如此强大，以至于没有社会创业者多模态(视觉和语言)的情感-象征工作，仅凭信天翁的视觉就能激励目标行动者参与事业吗?为了回答这个问题，通过补充数据，作者研究了信天翁的视觉效果在其他媒体中的使用，这些媒体不涉及情感象征的工作。研究表明虽然视觉是重要的，但是不能够单独激励目标行动者的参与，验证了多模态情感-符号的工作的效用。

六、讨论

在本文中，作者介绍了“情感-符号工作”的概念，它涉及到在多模态互动中有意使用符号来管理目标行动者的情感和情感能量，以唤起目标行动者对事业的参与。本文的研究结果对社会创业者和新兴的组织研究中使用视觉的文献具有重要的意义，表明多模态交互可以将视觉诱发的消极情绪转化为正能量和参与，本研究发现也对更广泛的管理领域有影响。

END

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文章荐读：

- 图文编辑：许莉萍 -

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