​数字创业中的敏捷商业模式创新：精益创业方法

Agile Business Model Innovation in Digital Entrepreneurship: Lean Startup  Approaches

Antonio Ghezzi, Angelo Cavallo

▃▃▃

摘要

数字初创公司在其发展的早期阶段经常对其价值、架构和商业模式进行创新。精益创业方法(LSA)作为一套基于精益和敏捷原则的实用方法，旨在支持数字创业者进行商业模式创新(BMI)。然而，在动态环境下BMI和LSA之间的理论和实践关系很少被研究。为了填补这一空白，本文基于三家数字平台初创公司的进行探索性多案例研究，构建了一个统一的框架，可以在战略敏捷性的背景下揭示BMI、LSA和敏捷开发(AD)之间的关系。本文从统一框架中得出的结论表明，LSA可以作为实现数字创业中商业模式创新的敏捷方法，据此提出一系列命题，旨在整合BMI、LSA和AD的过程和方法。

一、引言

早期数字初创公司的创新沿着两条不同的道路前进，尽管这两条道路相互交织：（1）新产品开发（NPD）过程，根据内部或市场条件的变化，修改和调整其产品、服务和价值主张所必需的创新。（2）商业模式创新（BMI），即围绕其价值主张建立的整体价值架构和相关机制，为目标客户创造价值，将这些价值投放市场，以确保经济和财务的可行性。 虽然NPD和BMI的研究流程和实践存在内在联系的，但迄今为止，它们的研究在很大程度上存在脱节。

在数字时代，许多创业公司在实现产品、服务和价值主张创新的道路上，采用了敏捷开发方法。敏捷开发(Agile Development, AD)是指基于个人和交互的中心性、工作软件的增量交付、客户的协作和对变化的响应而进行的软件开发实践。针对如何创新数字初创企业的整体商业模式、补充其价值主张等问题，出现了精益创业的方法（Lean Startup Approaches, LSA）。

为此，本文设计了一个基于三家数字初创公司的探索性多案例研究，用来研究：（1）早期数字平台初创公司在中等或高动态环境中进行的BMI是否和如何与LSA和AD相关；以及（2）当考虑到适度动态环境或数字初创企业运营的高度动态环境或由数字初创企业自身决定的高度动态环境时，BMI过程（就其步骤和构成要素而言）是否以及如何发生变化。

二、理论综述

1.商业模式创新

商业模式在很大程度上是指企业的价值架构，也就是公司如何创造价值，向客户交付这种价值，并诱使他们付费，最终将这些支付转化为利润。相比之下，BMI涉及“对公司商业模式的关键要素和/或连接这些要素的架构进行精心设计的、新颖的、非微不足道的改变”。此外商业模式还存在两种解释：（1）商业模式作为一种真实企业的属性；（2）商业模式作为一种认知/语言模式。

商业模式及其创新过程的定义和评估已成为战略、创新和创业领域的一个极为重要的话题，因为越来越多的学者和实践者同意，成熟的公司和初创企业现在应该超越其孤立的产品、服务或流程创新，专注于创新其整个业务模式，这成为创新电子商务的新分析单元。精益创业方法应该被解释为填补这一空白的第一次尝试，尽管这一尝试还未被大多数人所认识。

2.精益创业方法

“精益哲学”及其原理起源于制造业。由于客户的需求不断向更高的价值发展，再加上公司的需求也越来越多样化，生产系统逐渐向顾客价值的进行重大转变，具体体现在“精益五原则”中：（1）客户导向原则（2）行动原则 （3）试错原则 （4）聚焦原则（5）迭代原则。根据这些原则，精益可以被定义为一种以顾客和价值为中心的方法，通过消除非增值活动或“浪费”，创造一系列持续产生顾客价值的活动。

在精益创业过程中，创业者首先被要求“搜索”一个可扩展和可复制的商业模式，其阶段包括客户发现（寻找目标客户）和验证（即试验和测试）。接下来是执行阶段，初创公司通过客户创建（即营销支出和公司建设）整合并扩大其业务验证模型，即组织团队、职能和部门结构。

3.敏捷开发

敏捷性是在动态环境中适应变化的能力。敏捷意味着运用以前的知识，同时从当前的经验中学习，以便在有限的预算和短时间内交付高质量的产品。因此敏捷性包含了灵活性、速度、学习以及对变化和精简的响应。敏捷开发（Agile approach, AD）指的是许多软件开发的敏捷性实践，这些实践重视个人和交互的中心性、工作软件的增量交付、与客户的协作以及对变化的响应。精益与敏捷方法共同的“哲学”相关联，其中的主要价值观和原则是：（1）个人和交互；（2）工作软件；（3）客户协作；和（4）响应变化。敏捷开发实践涉及由客户反馈和快速变化控制的多个短期计划执行周期。在敏捷实践中，最少的前期计划和客户参与开发过程是关键要素。

但现有研究中对于敏捷开发的争论在于其可能存在的缺点，例如部署困难、收益不明确以及缺乏项目所有权和责任等。此外当前商业研究中的一个争论是质疑敏捷方法的应用范围。当BM被理解为一个模块化的对象或系统时，敏捷开发机会是值得研究的。本文认为LSA是BMI支持商业模式开发的新兴形式。

三、研究方法

本研究是一个探索性的多案例研究。多个案例研究中，本文考察了三个不同的数字平台初创企业在实践中进行的早期商业模式创新过程，这些创业企业在环境动力（中等或高）和初创企业所扮演的相对角色方面各不相同。本文研究了三个案例，分别论述了数字初创企业所面临的适度环境动力、数字初创企业面临的高环境动力以及数字化创业决定的高环境动力。

四、结论

首先，本文考虑了理论上用于对早期数字初创公司进行抽样的两个因素（1）环境动力的中等或低水平；以及（2）初创公司在是否受或决定这种动力方面的作用。第二，包含了三种情况下归纳编码树产生的七个总体维度：（1）价值捕获；（2）价值交付；（3）价值创造；（4）测试；（5）运营敏捷性；（6）战略敏捷性；（7）创业和创新型组织文化。第三，介绍了三个涉及概念、结构和方法的领域，并通过我们希望在本研究中归纳探索的关系进行了联系，即：（A）商业模式创新；（B）精益创业方法；（C）敏捷开发。生成的统一框架如图1所示。

本文提出了以下命题：

命题1 数字初创公司的早期商业模式创新围绕着价值创造、价值交付和价值捕获等要素展开。

命题1a 早期数字初创企业的商业模式创新过程的重点因环境动力水平和初创企业在受到或决定这种动力方面的作用而异。当动态度适中且创业者难以改变时，创业者关注的焦点是价值捕获；当动态度较高且创业者难以改变时，关注的焦点是价值传递；当动态度较高且创业者自身已确定此条件时，关注的焦点是价值创造。

命题2 试验和测试整体商业模式，而不是产品和服务，是早期数字初创企业商业模式创新的核心步骤。

命题3 早期数字初创企业的商业模式创新需要运营和战略灵活性的结合。

命题4 不考虑环境活力的水平和初创企业在面对这种活力时所扮演的角色，一个强大的创业和创新的组织文化促进了早期数字初创企业的BMI。

命题5 在早期数字创业的背景下，精益创业方法是一种应用于产品、服务、价值主张和整个商业模式创新的敏捷开发形式。

命题6 在早期数字初创企业的背景下，采用精益创业方法有助于协调同时管理初创企业现有资源并将其重组为新的原创资源所产生的紧张局势。

文章来源：Ghezzi, A., & Cavallo, A. (2018). Agile business model innovation in digital entrepreneurship: Lean startup approaches. Journal of business research.

- 供稿/编辑：赵陈芳 -

文章荐读

欢迎阅读

▼