豪车热销背后 | 巨潮
文 | 蟪蛄
编辑 | 王方玉
出品 | tide-biz
虽然最近两年市场上最火爆的主角是新能源车，但在观感上，路上奔驰、宝马、雷克萨斯之类的豪车数量越来越多。
从上市公司的财务数据和股价变化看，也完全符合观察到的情况。
奔驰、宝马等豪车车企的股价都处在长周期的高位，与之相对应的是良好的经营数据：
2021年上半年奔驰、宝马、奥迪全球销量分别为118.27万辆、117.83万辆、98.17万辆，同比分别增长26.58%、39.94%、38.8%，这些数字意味着德系三豪车的市场表现已经超过了疫情前的水平；
豪车经销商的经营表现甚至要更好。在香港联交所上市的中升控股（HK：00881）上半年收入同比增长了50.10%，净利润同比增长了61.26%，创下了2018年以来最好的市场表现。
目前其市值已经超过1500亿港币，在过去一年的累计涨幅超过了40%，在过去五六年的时间里市值最高涨幅在30倍左右。
中升控股股价表现（2015年至今）
这些国际大牌豪车的爆卖，除了和新能源车的爆发式增长有些“违和感”之外，也和国内的整体消费状况不太相符：受疫情等因素的影响，2020年各项消费数据都有不同程度的下滑，2021年春季之后，居民的生活必需品消费再次下滑。
但作为可选消费中数额、规模最大的消费品，豪华汽车的消费不仅没有下滑，反而呈现出比较强势的增长。这是我国消费领域里的一个独特的现象，同时也在某种程度上揭示出了隐藏的社会财富分配问题。
01
广汇VS中升：对比明显
经销品牌的不同，最终带给了两家公司截然不同的经营表现。
过去多年，中升控股在国内汽车经销商中规模只能排第二。
其2020年全年的收入总计为1483.48亿元，距离老大广汇汽车（SH：600297）1584亿元的收入已经一步之遥。到2021年中报，中升控股873.61亿元的收入已经超越广汇汽车的840.4亿元，暂时登顶中国汽车销售市场冠军。
同为国内头部的汽车经销商，两家公司之间最大的不同，就是经销品牌的差异。
广汇汽车标榜超豪华、豪华车和中高端车品牌的全覆盖，除了劳斯莱斯、玛莎拉蒂和保时捷等超高端品牌之外，布局了国内外50多个不同档次的乘用车品牌，在全国144个城市开了760家4S店；
相比之下，中升控股的销售品牌更加聚焦，主要集中在日系品牌和德系豪华车品牌，其中最具代表性的就是丰田旗下高端品牌雷克萨斯和德国梅赛德斯-奔驰。
2020年的数据显示，日系车和德系车分别占据中国市场的24.8%和25.7%，两者总和达到50.5%，超过国内销量的一半。
在日系车中，最豪华的雷克萨斯品牌表现一枝独秀，2020年全年销售了23.55万辆，同比2019年增长15.78%，2021年上半年继续保持高速增长的趋势。
加上德系三巨头一贯的优良表现，中升控股的业绩自然水涨船高。
广汇汽车虽然拥有一些超豪华品牌的销售渠道，但这部分业务整体的市场规模空间不大，相比日系、德系豪华品牌同时兼顾市场空间和增长速度，有明显不同。
经销品牌的不同，最终带给了两家公司截然不同的经营表现。
越来越赚钱的中升控股，已着手降低自己的资产负债率，这个数字已从2018年的66.7%下降到2021年中报的56.05%。相比之下，广汇汽车的资产负债率要高一截。
对于原本需要大量借贷经营的汽车销售行业来说，少借钱可以节省不少的财务成本，让盈利数据表现更加亮眼，并最终放大到市值上。
02
4S店不过时
绝大多数的豪车仍然是从线下4S店渠道卖出去的。
在豪华车热销的历史时期里，中升控股成了最核心的受益者。
2016年是中升控股历史上的转折点。中升控股完全抓住了中国豪车市场爆发的机会。这一年，奔驰国内销售额增长28%，捷豹路虎增长31%，凯迪拉克45.9%，林肯180%，雷克萨斯25.6%......
中升控股在2016年赚了20.4亿元，同比2015年大涨324.2%。更重要的是，从那之后这家公司保持住了强劲的增长势头。
业绩起爆的同时，中升控股的股价开始了头也不回的上涨之旅。自2016年1月到2021年9月五年半的时间里，其股价涨幅接近30倍，成为香港市场长期股价表现最好的上市公司之一。
2021年7月，中升控股获得了来自张磊的认可，与高瓴旗下基金公司订立认购协议，高瓴以29.95亿港元认购4725.3万股，占发行后总股本的2%。
经过了几十倍上涨之后，中升仍然可以获得顶尖机构投资者的下注。但广汇的情况就显得不那么乐观：收入水平接近的情况下，广汇汽车的市值长期徘徊在200亿元左右，近期经过了一波快速上涨之后，仍然没有超过300亿元。
汽车经销商被给出低估值，很重要的原因在于创新型汽车销售方式的出现。4S店这种传统模式已显得有些“老土”，特别是对于青睐新能源品牌汽车的消费者而言。
“造车新势力”更倾向于用新的方式进行车辆销售：在商业中心设置展厅门店、在微信朋友圈等网络渠道打广告，包括用线下车友会等方式扩列、拉新，然后再通过APP下订单。
最具代表性的是蔚来——可能是市场上创新营销策略最激进的一家，创始人李斌将其定义成为对标奔驰、宝马的豪车品牌。
但这个在商场里卖车的“新能源豪车”，其2021年上半年在国内市场的累计销量仅41956辆，相比奔驰的44.1579万辆、宝马的46.71万辆存在不小差距。从这个差距中也可以清晰看到，截至目前，绝大多数的豪车仍然是从线下4S店渠道卖出去的。
03
“新贵”支撑市场
豪车消费在中国有着深厚的土壤，体现于购买豪车群体的年轻化。
观察中升控股的财务数据和股价表现可以看到，新能源汽车的火爆和销售模式的变化，至少对于德系、日系豪车来说，影响并不大。
同时，宏观经济数据的变化、消费大环境的变化，对于豪华汽车品牌的销售暂时都没有太多负面影响。
豪车消费在中国有着深厚的土壤，很重要的体现在于购买豪车群体的年轻化，尤其是奔驰、宝马的客群——KBB公司的数据显示，国内消费者买车的平均年龄是34岁，有40%的豪车车主年龄不到40岁。
类似的数据，还有2016年胡润研究院发布的《中国豪华车品牌特性研究白皮书》，该调查显示，中国豪华车车主更加年轻化，平均年龄33岁，从事职业以中层职业经理人、私营业主和公务员为主。
2017年《凯利蓝皮书》的调查结果显示，凯迪拉克在中国的车主平均年龄为34岁；
华晨宝马的官方统计也显示，宝马5系在中国的平均车主年龄是34岁。
在中国，以 “年轻中层职业经理人”为代表的、有能力购买豪华汽车的人群基数很大，他们集中在一二线城市的新经济类企业中，以金融、互联网、新型消费类公司中高层为主。
除了较高的薪资收入水平外，他们还有相当多一部分的财富积累来自于期权，这一点可以在互联网公司期权主要的发放渠道——富途证券、老虎证券的客户群体特征中得到印证：
数据显示，富途证券2021年上半年公司有付费客户超过100万户，客均资产在50万元以上；老虎证券2020年入金用户数25.87万，户均余额在4万美元，也就是约30万元左右。
这些拥有高收入+期权的互联网企业员工，成为了支撑豪车市场快速发展的重要群体之一。
除了互联网新贵之外，金融业人士、企业主、大城市的“房东”，甚至是收入情况稳定的编制内人士，同样对豪车消费有明确需求，尤其是类似于奔驰C级、E级，宝马3系、5系，奥迪A4等30-50万元区间的车款。
观察这些人群我们可以看到，很多豪车消费者并非真正意义上的“大富大贵”，但他们也有足够的收入去支撑购买30万-50万价位的豪华品牌汽车。这个群体正是2014年以来，我国新兴产业大发展的核心受益群体，是上一轮社会财富分配的主要流向。
04
写在最后
2020年，中国豪华汽车市场销售总量是252.91万辆，豪华车在乘用车整体市场中的渗透率提升到了13.0%。
中升控股总经理李国强判断，这个数字相比发达国家25%-30%的渗透率水平，仍然有很大增长空间。
如果按照发达国家30%的渗透率计算，未来中国将出现每10辆车里面就有3量属于“豪车”。显然，这里面既有计算方式的不同，也有思想观念的不同：一辆售价30万元的奔驰，究竟应该算是豪华车，还是普通车？
种种迹象都表明，汽车行业在中国的剧变才刚刚开始。
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