豪车也卖不动了｜巨潮
文 | 荆玉
疫情下消费普遍疲软，但高端消费却逆市火热，成了这两年一个独特的经济现象。
数据也佐证了这个现象的真实性。贝恩公司今年初发布的报告显示，中国高端消费品市场2021年消费总额接近4710亿元，是疫情暴发之前2019年消费总额2340亿元的两倍多。其中2020年消费总额同比增长48%，2021年继续同比增长36%。
作为可选消费中数额、规模最大的消费品，豪华汽车的热销颇具代表性。
乘联会数据显示，2020年国内豪华车市场销量为279万辆，同比增幅高达19.9%，2021年继续同比增长4.9%。
而且这已经是豪华车连续多年的逆市上涨了。2018、2019、2020年是中国汽车市场销量连续下跌的三年，国产狭义乘用车新车销量分别下跌3.9%、9.2%和6.3%。但同期豪华车市场销量则均实现了两位数上涨。
中升控股股价表现（2015年初至今）
受益于此，豪车经销商的业绩表现在过去多年颇为亮眼。国内规模最大的豪华车经销商中升控股，已经连续数年实现了收入的两位数增长。去年7月，中升控股还获得了来自高瓴资本的29.95亿港元的投资。
但好景不长，进入2022年后，豪华车消费也开始出现减速。乘联会数据显示，上半年国内豪华车市场零售126.5万辆，同比下降14%，降幅大于行业平均（下降7.2%）。
中升控股自然也难逃大环境影响。半年报显示，其营业收入860.29亿元，同比下降1.52%，归属母公司净利润34.25亿元，同比下降7.31%。这是其自上市以来的首次半年报收入下滑。
不过，豪车品牌们的境遇实际上并没有看上去那么糟糕。从财报表现来看，BBA三家销量跌了，利润却仍然在增长。这背后的原因，是高端消费领域已经出现了分化——入门级的豪车销售减速最为突出，而高端豪车则继续逆势增长。
同时，这也在某种程度上揭示出了更加隐藏的、社会财富分配的变化。
01
得高端者得天下
豪车的热销已经成为不可忽视的一大趋势。
过去多年间，广汇汽车一直是国内规模最大的汽车经销商，其曾在2016-2021年连续六年问鼎经销商百强榜冠军。
但在今年7月份的《2022汽车经销商百强榜》上，广汇汽车的冠军宝座被中升控股抢走。凭借2021年1751亿元的营收，中升控股成功晋升行业老大。
两者行业地位的变动，实际上并不令人意外——近两年广汇汽车的收入增长乏力，利润呈整体下滑态势，颓势明显；反观中升控股收入和利润表现均节节攀升，不断创出历史最优业绩，两者的表现完全背道而驰。
这背后除了经营管理水平等差异外，很大程度上要归因于两家企业销售结构的巨大差异。
中升控股的收入当中，超过四成来自奔驰，算上雷克萨斯、宝马、奥迪等，截至2021年底，其豪华品牌网点占比高达61.7%。而广汇汽车覆盖了国内外50多个不同档次的乘用车品牌，其豪华品牌网点占比为31.81%。
销售结构的不同，最终带给了两家公司截然不同的经营表现。
2021年，广汇汽车实现销量89.96万辆（包含二手车），旗下门店数量786家；而中升控股不仅汽车销量（66.75万辆）低于广汇汽车，门店数量（412家）仅相当于对手的一半左右，但收入却实现了对广汇汽车的赶超。
同样地，2022年经销商百强榜中排名靠前的经销商集团如利星行和永达集团，业务结构也是豪车为主，因此其销售量虽然低于对手，但收入却能够赶超对手、位居前列。它们都是豪车热销的受益者。
而纵观最近几年汽车行业的变化，豪车的热销已经成为不可忽视的一大趋势。如前文所言，其在2018-2020年车市整体萎靡的背景下，仍然保持了逆市的高增长。
市场机构麦肯锡在今年8月发布的报告《全球豪华汽车领域的5个重要趋势》中称，从2016年到2021年，大众汽车（代指普通汽车，非“大众”品牌）市场基本上停滞不前，预计到2031年几乎没有增长，而豪华车细分市场在同期预计会增加份额，年增长率在8%到14%之间。
此外，豪华车市场的利润率为两位数，而同期中低端汽车市场的利润率仍为可怜的个位数。
也就是说，在如今的市场环境下，整体的汽车市场未来几年很难再获得增长，但豪华车市场的结构性增长仍在。这是属于豪车的结构性红利。
这种市场的分化和结构性的红利，与近两年的一个热词“K型复苏”颇为契合。自从疫情之后，从联合国报告到政府官员发声，从智库、机构的研究到KOL的演讲中，频繁出现一个词，叫做“K型复苏”。
所谓K型复苏是一种经济衰退后的情景，其最明显的特征就是分化，即不同地区、不同行业、不同部门、不同企业以及不同人群从危机走向复苏呈现出显著的不平衡性。
证监会原副主席肖刚在2021年一次会议中指出，“虽然（全球）经济整体是复苏的，股市、房市都在涨，各种资产价格都在涨，但是一部分人，甚至大部分人的境况反而是变差的。”而任泽平团队去年的一份报告则将其概括为“消费降级与消费升级并存，富人通胀，穷人通缩”。
业内人士也普遍认为，近年来豪华车的热销，与疫情期间货币政策影响下的两极分化有着密切关系。因此汽车消费难有整体性好转，而只能是结构性的红利。
02
豪车市场再分化
在豪华品牌内部，也出现了市场表现的明显分化。
纵观整个消费市场，“消费降级与消费升级并存”的逻辑实际上普遍存在。
例如，在今年整体消费不振的背景下，奢侈品消费走出了结构性的行情。今年上半年，法国奢侈品巨头LVMH集团、开云集团（Kering）、爱马仕集团（Hermès）的营收增速均超20%。上文贝恩咨询今年6月发布的报告预测，2022年全球奢侈品消费将同比增长10%至15%。
在此背景下，押注高端消费成为机构投资的重要主线之一。高瓴资本在中升控股股价上涨几十倍后仍然愿意下注，大概率也是基于这一逻辑。
不过严格意义上来说，中升控股并不能完全归类到高端消费之列，其收入结构中仍然有约40%来自于非豪华汽车品牌。
且在豪华品牌内部，也出现了市场表现的明显分化。
以奔驰为例（目前中升控股超过四成收入来自奔驰），上半年奔驰在国内共交付超过35.58万辆新车，同比下跌了19%。而高端豪华车型却逆市增长——S级轿车销量同比增长13%，超高端品牌迈巴赫销量则同比增长了62%。
同属德系三豪车的宝马和奥迪也是类似情况，两家车企上半年在中国市场的销量分别同比下滑了18.9%和24.2%。其中入门级车型销量在今年上半年均经历了大幅下滑，而豪华高端车型的下跌幅度明显小于入门车型。
BBA上半年之所以集体失速，有着多方面的原因：疫情侵袭上海、北京、沈阳和长春等地，造成车企停产、物流不畅，销售也受到影响；新能源汽车羽翼逐渐强壮，开始分食BBA市场等等。
但不可忽视的原因之一是，入门级和中型豪华轿车所依赖的中产阶级消费者，在不断变化的新形势下消费意愿降低。如互联网新贵、金融业人士和体制内人士等，今年以来不少都遭遇了裁员、降薪和福利降低等不同的冲击，更加倾向于减少消费。
而豪车品牌，也并没有把宝押在中产身上。它们纷纷发力高端、高价车型，以求俘获更多有钱人，并以此获取更高的利润。这也与前文麦肯锡对汽车市场的预测一致。
以奔驰为例，其近年来推出了聚焦高价豪华车型战略，计划到2026年旗下高端车型的销售份额较2019年提升约60%。为此，奔驰决定将75%以上的投资用于开发盈利性最强的超豪华产品，同时还砍掉了3款入门车型。
从财报表现来看，聚焦高端带来了更高的利润率，BBA三家销量跌了，利润却仍然在增长。数据显示，宝马集团上半年净利润为132.32亿欧元，同比增长了73.6%；奔驰集团上半年净利润为67.9亿欧元，同比涨幅2.5%；奥迪（含宾利、兰博基尼、杜卡迪）上半年营业利润为49亿欧元，同比增长了58.5%。
超豪华品牌汽车增长迅猛
但中升控股却没有那么幸运。严格意义上，中升控股并不属于高端消费标的，其业绩表现受到汽车市场整体消费趋势的影响。因此其能够在市场下行期保持一定的成长韧性，但却很难做到逆市高增长和一枝独秀。
高瓴在这笔投资上亦吃到了败绩。去年其投资中升控股的认购价为63.3964港元，但截至9月6日收盘，中升控股的股价已经来到34.5港元/股，目前高瓴在这笔投资上的亏损高达45%。
03
写在最后
数据显示，2020年中国豪华汽车市场销售总量是252.91万辆，豪华车在乘用车整体市场中的渗透率提升到了13.0%。相比发达国家25%-30%的渗透率水平，这一数字仍然有很大增长空间。
“得高端者得天下”也曾经一度是汽车和汽车经销行业的成功法则，以BBA为代表的豪华品牌，和以中升控股为代表的经销商，都是这一趋势的受益者。
但任何市场渗透的过程往往并不是持续增长，而是有起有落，曲折起伏。面对经济下行带来的消费下行压力，能够始终保持高度景气的赛道正在变得越来越窄。
长期来看，新能源车的崛起才是行业的最大趋势。
当特斯拉、比亚迪、蔚来逐渐在高端市场发力、争取更大市场份额时，豪车品牌为了确保自己的品牌价值和江湖地位，只能选择向“更豪”的方向发展。
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