FOF销售：国君26亿 vs 中信80亿，其实都是小儿科 | 行家·说

在竞争激烈的证券行业保持优势

除了不懈努力，更要不断创新

资管新规下的财富管理如何转型？

本文是『行家·说』营业部发展系列第3篇，喜欢的点个赞再走吧！

首

先回顾下上期推文《资管新规后的证券营业部发展之路-贰》，文中给出了结论：证券营业部是公司经纪业务的落地平台，突破取决于公司零售业务的方向和力度。而好的公司平台一定具备两大特征：一是具有好的移动互联网平台APP，二是有较强的综合金融服务能力。

这里有个小插曲。文章出来后，立刻得到了不少新朋旧友的点赞。但是行家哥哥看到推文就咯噔一下，文中段落标题竟然有个小错误，将“PB业务”误为“FB业务”，好在后面文字没再犯错。自打北大校长校庆念错了演讲稿，这年头错别字可是没文化的表现，难堪啊！不过行家哥哥很快找到缘由了：是小编妹妹的错！而且错的竟然也不是没有理由，那就是小编妹妹也是北大正宗的全日制毕业硕士（这个欢迎来大家来校验），受到了校长错误的严重干扰。这样看来，北大校长的小错误是绝不能轻饶的，否则会影响一大批有志青年的！

1

卖产品，谁与争锋

言归正传，上期我们聊到了证券营业部零售业务的突破口，按顺序也该聊聊财富管理业务了。

有人说了，财富管理业务不就是卖产品嘛。好吧，那么我们先从产品销售说起。

今年以来，有股产品销售的新风悄悄兴起，这两天，朋友圈里尽是国军（抱歉我笔误下，你应该看得懂）的红色海报：热烈祝贺国泰君安全明星FOF成功突破26亿元！

哇塞，26亿元啊！一单私募就是卖了2.6个亿，也可以拿出来溜溜了。看人家这牛气，服啊！

不过中信人可不服了，早在3月份，中信证券就推出了集合业内六大知名私募基金经理的FOF基金，而且一口气卖了80亿！哼，卖产品，谁与我争锋！

不过行家哥哥觉得，券商实在没资格在产品销售这点小成绩上吹牛了。老大哥银行的销售能力自然是没法比了，即便是相比第三方理财机构或者互联网销售平台这些后起之秀，券商在产品销售这条路上走得着实不算辉煌。私募卖不过诺亚等三方机构，公募卖不过天天基金网等互联网平台，这是众所周知的事实。

有券商说了，产品销售算什么，我们比拼的是财富管理能力，是资产配置能力。行家哥哥在券商卖产品方面的“售龄”也在十年以上了，平心而论，产品销售券商没啥优势。所谓的资产配置式财富管理更是永远在转型路上，没太大进步。

这两年财富管理没整明白，券商又纷纷折腾起了机器人理财的智能投顾，仿佛机器人可以帮助我们成功进入财富管理时代似的。

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券商财富管理转型的三个案例

其实，早在2002年前后，随着国内推行浮动佣金制，不少券商已经意识到通道服务迟早会走向末路。美国券商走过的财富管理转型是国内券商的学习范本，当时就有不少券商喊出了财富管理的口号，其中以被伟海创始人胡海称之为“成功的失败”的转型案例的大鹏证券FC模式最为出名。（关注伟海精英，回复【伟海报告】查看存档文章。）

当年，大鹏证券创始人徐卫国为了学习美国的财富管理模式，先后派出了两批人深入美国学习，最后确定了“美林+爱德华琼斯”的模式，在公司内部引进美林证券的金融顾问（FC）体制，并聘请香港专家主持产品开发，据说这种模式至今还被人津津乐道。但是，随着大鹏证券的倒闭，其财富管理转型自然也是无疾而终。

国内另一家一直坚称自己是财富管理模式的券商是出身豪门的中金公司，其分支机构早早的就确立了归属公司财富管理部管理。早先的中金公司制定了极高的个人开户门槛，500万以下炒股零售客户基本不接，打造了貌似高端神秘的研究服务体系。但是服务方向主要是依靠在个股推荐上的独树一帜。可惜，门槛过高反而错失了零售炒股客户大发展的机遇，零售业务上总体一直表现平平。

2008年市场回调之后，中金公司开始逐渐融入到金融产品的引入、创设和销售上来，客户门槛也逐渐降低，服务模式逐渐向欧美财富管理靠拢。不过中金与另一家行业大佬中信证券来比，差距就非常明显了。

印象中，中信证券的经纪业务开始变得强大是在收购了万通和金通之后。一口气可以卖80亿全明星FOF的中信证券，其实并非一炮走红。在私募产品销售上，中信一直是在行业内遥遥领先。

行家哥哥觉得，中信证券的成功，最为重要的原因是，将传统券商内部的体制内外营销人员统一为客户经理，统一为一套绩效考核体系，同在公司经纪业务这条线建立起了完整的客户经理绩效考核体系，将产品销售指标重点纳入人员考核，并严格考核。而要做到这点，对于绝大部分券商来说，并非容易。

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谁最接近美林模式？

说起来，券商财富管理转型似乎还是有不少亮点的，但是这些亮点与银行比较起来，真是小巫见大巫了。

以私人与财富管理业务（以下简称私财业务，私人银行业务可以理解为更高端的财富管理业务，美林证券也有类似分法）为例，最牛的招商银行最新私财客户数已经超过6万户，私财管理规模超过1.9万亿。行家哥哥默默的对比了下券商的数字，这得相当于多少家券商数据的累加？

券商的数字咱就不亮了，也不能太涨人家志气，对不？不过一定得研究下，为啥连财富管理券商也搞不过银行？

当然，首先要归因于银行的基础客户数量过于庞大。但是行家哥哥不仅这么看。就全球范围来说，财富管理最成功的模式显然是美林模式，而在中国，最像美林模式的财富管理转型则是招商银行。

不同于交易通道服务，银行转型财富管理模式起码没有监管障碍。事实上，差不多十年前，银行也纷纷开启了私人银行和财富管理模式的探索，而招行更是一骑绝尘，原因何在？

在《招行私人银行这十年》这篇文章中，披露了成功的秘诀：招行引以为豪的“1+ N”专业投资顾问模式。这篇文章行家哥哥看了好多遍，也和招行的朋友私下交流了多次。研究透了之后，行家哥哥是倒吸一口冷气：原来国内最像美林式财富管理券商的是招行，而不是各家券商。

来看文章对招行1+N模式的报导：

私人银行对于人员的重视与培养，直接投射在招行引以为豪的“1+ N”专业投资顾问模式上。从筹备开始，通过对外调研与学习，招行私人银行便制定下了非常清晰的专业定位：打造投资顾问的差异化竞争优势，要做最好的财富管理方案的提供商。

而所谓的“1+ N”中的“1”就是一位资深、专业、稳定的私人银行客户经理，一对一地服务每个私人银行客户，“N” 就是指每位私人银行客户经理身后，都有一个资深的“投资顾问和产品专家团队”做支持。他们由招行全球招募，团队中的每一位，都是证券、基金、保险、法律、税务等行业的资深专家。透过他们，是后面强大的私人银行后台支持，可以调动整个招商银行的资源。

相比起培养私人银行客户经理，如何找到这个“N”更加迫切！私人银行部的标准是，投顾首先得是专业财经院校毕业的科班出身 ；其次，要有几年客户服务经验；最后，性格上还要比较沉稳、肯钻研。符合这几个条件后，再来进行“魔鬼”培训。

称作“魔鬼”培训一点不为过。因为很累很残酷。两个月时间，每期只有三四个学生，却有十几个老师轮训“轰炸”，每天白天上课、演练，晚上看报告、写报告，第二天一早汇报报告。由于要看全球市场，有时差，经常晚上只能睡三四个小时。有一位投顾在结业考试的时候感叹自己“睡得这么少居然也能撑下来”。最后要严格考试，合格了才能上岗，上岗了以后还要定期持续再测试。考试不过关的，回炉再训……就是这样反复锤炼和铸造，才慢慢打造出这支队伍。

“招行从 2008 年开始培养投顾，到现在这支队伍已近百人。大家都是铆足一股劲，更是下了笨功夫、苦功夫，一点一滴的积累。才培养出中国第一代私人银行投资顾问。”招商银行私人银行部总经理王菁回顾道。

投资顾问在分行发挥了重要的作用，他们和总行的产品专家一起，有效地支撑起招行私行业务的“1+N”服务模式，支持客户经理给客户提供专业服务。难怪，由著名财经媒体《福布斯》每年举办的“优选理财师50 强”中，来自招行的团队连续多年遥遥领先。自信、专业、训练有素已然成为这一精英之师的 Logo。

投资顾问服务的专业能力的建立需要一个长期培养的过程，需要大量的资源投入，可谓慢工出细活，但是一旦建立，就很难被竞争对手模仿。

4

组建“1+N”投顾团队

行家哥哥曾经去过美林。美林在全球有16000名FC，但是这些FC其实只是客户经理，他们所需做的事情就是积极保持和客户接触沟通，从而了解到客户的需求和风险偏好，并将这些数据导入到系统里。在美林，真正提供专业配置建议的绝非一线的FC，而是总部集中打造的数百名总部FC。招行这一模式极其类似美林。

于是，关于财富管理转型的第一个结论来了——

结论一：最成功的财富管理模式转型需要组建一支“1+N”投顾服务团队。

所谓的“1+ N”中的“1”，就是一位资深、专业、稳定的客户经理，一对一地服务每个私人银行客户。“N” 就是指每位客户经理身后，都有一个资深的“投资顾问和产品专家团队”做支持。

凡是与招行私人部接触过的人，都有一个明显的感受：太专业了！行家哥哥不止一次听到私募大佬感叹，招行私行部往往比证券从业人员还要专业，显然这些人员就是经受了“魔鬼训练”的“N”。

5

打造类似TGA的平台

招行还有个成功的原因，文中也有提及，我们来看以下文字：

“以客户为中心”说易行难。首先，你要了解客户，他的性格特点、风险偏好、投资经历等。据此，才能知道客户的风险底线在哪里，财富目标是什么。但是，这个过程却是最费工夫的，需要不断地引导客户，甚至是“教育”客户。

私人银行部研发了第一个工具——KYC（Know Your Customers）地图。最后呈现在客户面前的，或许只是薄薄几页问卷，但这背后数据库的建立与完善却耗费了无数心血。

事实上，国外的客户已经被很多银行多轮教育过，他们很清楚自己的风险偏好，但国内客户没有这个概念，有时候在回答问题时常常会产生一些匪夷所思的答案。比如，有的客户期望收益尽量高、风险尽量低，这显然不符合经济学规律。所以需要通过各种途径，慢慢地去影响客户。

有了对客户的风险属性和财富需求的深入了解后，接着便是做资产配置。私人银行部独立自主研发了第二个工具——GAAS（Global Asset Allocation System）全球资产配置系统。采用 VaR 等金融工程工具，用定量的分析模型，帮助客户度量资产组合的波动风险，在充分认知投资风险和收益的前提下，帮助客户作出理性的资产配置和投资决策。

看到没有，技术工具平台对财富管理转型实在太重要了。这很容易让我们想起美林证券的TGA平台。

在美林证券，一线的FC只需要将客户的相关资料输入TGA平台，客户的财务计划书就可以在短时间内由总部研究部门制作完成，金融信息资料也由总部的研究机构收集制作后存放至信息平台，通过TGA系统传递给FC。美林的FC可以通过TGA系统查询到所有产品的评级，不用去阅读长篇大论的投资研究报告，从而保证了FC在最短时间内将产品的评级资料传递给客户。

美林要求FC为客户提供的任何投资建议，都是TGA系统内公布的代表美林整体研究结论的观点，不得擅自为客户提供自己的个人建议，否则将被怀疑个人意见背后的动机而被调查。

招行这几年持续加大IT投入，充分利用金融科技技术，在类似TGA平台的打造上一直不遗余力。

于是，我们可以有第二条结论：

结论二：财富管理转型需要公司总部有强大的投研技术平台提供给一线FC全方位的、及时的资产配置，财富管理转型需要技术赋能。

6

中国的美林券商何时出现

限于篇幅，今天该收尾了，其实行家哥哥还是有些意犹未竟。比如，招行的财富管理转型就没有弱项？券商如何可以发挥资本市场的专业优势呢？行家哥哥一直也在想这些问题。

招行在私财业务上一直是以线下为主，没有很好的和其强大的APP对接，这点很可能是其弱项，未来颠覆者有望从这里突破。

券商一直进步缓慢的根本原因还是在于行业整体力量偏弱，基础客户资源过少，但是如果未来行业进一步的整合，特别是在外资券商加速进入的背景下，能不能形成若干个依托金融控股集团下发展的证券公司，既解决基础客户的问题又打破产品来源的局限，那个时候会不会出现中国的“美林券商”？

以上说了那么多，各位可能又要说，你怎么说的全是公司总部的事啊，营业部该怎么做呢？是啊，确实很遗憾，如同上期推文所说，零售业务转型突破关键得看总部，证券营业部作用甚小。

好了，最后再来简要总结下今天对于券商转型财富管理的两大结论：

一是打造1+N的投资顾问体系；二是需要强大的技术赋能，打造集中的资产配置建议支持平台。

下期我们来聊聊PB业务，下期见。

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