这是FoodPlus推出的第5篇Insight·洞察文章

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“综合考虑生态环境、交通等因素，选择获得”联合国绿色宜居生态地“的绿林，占地1200亩的鸡场，只有约120亩用于养殖，其他部分均保持原始植被，用以净化空气、隔绝外界病原和污染进入，消纳养殖产生的有机肥料。传统养殖场，一只鸡的饲养周期大约在2个月甚至更短，优品鸡饲养周期为1年，遵循鸡的自然生长周期。我们还会给鸡放音乐，通过音乐帮助鸡群保持天性，放松心情。优品鸡的饮食主要由纯天然玉米粒、大豆粉和万寿菊花瓣构成，只喝林间的新鲜泉水。不是所有的鸡，都叫优品鸡。品质保证，不满退钱。“

看到这，你的消费者已决定吃下这波鸡的安利。199元一只， 虽然比张鸡李鸡贵，但价格在她的接受范围，更何况这不是一只一般的鸡，是一只大佬们都在吃的鸡。一键叫鸡，第二天新鲜送达，熬一碗鸡汤，味道确实也不错，于是乎她欣然把鸡汤洒向朋友圈。

（图片来源网络）

以上纯属虚构，确是大多数食品创业公司希望看到的消费者行为路径。消费升级话题热度持续升温，当我们在谈论食品行业消费升级时，我们在谈论什么？品类升级？包装升级？品质升级？……本质上，是让消费者用合理的价格获得更好的价值。

一般街边小摊上的卤鸭脖20几块钱一斤，周黑鸭近50一斤，但消费者愿意来买，并买出了一个市值百亿的鸭脖公司。这说明50元和20元的绝对价格，并不是起决定作用的。合理的价格，重点不是在价格，而是在合理上，也就是性价比。当食品的卫生安全、口味、便捷程度等食品本质的东西明显提高，这届消费者的选择显而易见。

周黑鸭、三只松鼠代表的食品消费升级，是对品质参差的路边摊食品做的标准化供应链优化。有些食品创业公司的思路，是从大公司的市场里寻求差异，辟出细分，但大卫战胜歌利亚的传奇毕竟少数。周黑鸭们从对低价混乱的食品品类进行的升级，空间反而会更大。

尼尔森刚发布了《中国新零售白皮书》，提出中国消费者比过去拥有更多的可支配现金，购买力大大提升，但这届消费者也变得越来越精明和挑剔。合理价格的另一面，是消费者对升级溢价的精明，反映的是这届消费者的成熟度和理性。刚刚提到周黑鸭，因为锚定效应（人对一件事的判断会受到前一个事物的影响），消费者平常买的普通鸭脖20几块一斤，已经对鸭脖的价格有个基础认知，如果一斤鸭脖卖两三百一斤，再好的品质和故事也超过了心理溢价。

前段时间，《当消费升级遇到中国大妈》刷了一波朋友圈，戏谑得调侃了消费升级里，那些花更多的钱自以为省去了时间买到了更高级东西年轻人不如大妈来得实在。换个角度思考，正反映了这届消费者的消费观，大妈买的是东西，他们除了东西，还需要感觉，追求东西之外更好的价值。什么是更好的价值？有些人说，无非是更健康，更好吃，更好看。这些也许都对，但都只是表面。作为这届消费者主力的中产阶级，消费升级的同时焦虑也在同步升级。他们不断地在寻求自我提升，每天接受着信息轰炸。在吃这件事上，他们更注重效率提高和对美好生活的体验。

效率提升

大妈可以为了节约几毛钱，逛遍整个菜市场，但这届消费者宁愿多付5块钱配送费叫个外卖，他们更加看重效率。针对效率提升，我们总结了以下两个方面：

1. 节约消费者的时间成本

“一人食”、“加班“是这届消费者的较惯常的吃饭场景，更健康的方便食品更迎合消费者需求，这也是方便火锅迅速打开市场的原因所在。当加班到饥肠辘辘，只需一瓶矿泉水，稍等 15 分钟，就可以吃到一份热气腾腾荤素可配的火锅，对消费者来说，是一个兼顾便捷与美味健康的存在。群众基础强大的除了火锅，还有麻辣烫、米粉等，对照传统方便面的百亿市场，这些经典菜品的便捷化升级，留给食品创业者的市场空间很大。

2. 节约消费者的认知成本

简单来说，就是更细节的产品。更细节，不是更多的细节。举个例子，这届消费者特别关注食品是否健康，那么，食品创业公司需要以最简单易感知的方式，让消费者快速了解到。回到文章开头的优品鸡，从养鸡场的生态环境、鸡的日常吃住，更细节的去展现去做产品溯源，站在用户的角度，一步一步为他们脑中的信息做引导，产生共鸣，而不是强行灌输认知，单向强调鸡如何安全、肉如何美味。

美好生活的体验

食品与消费者的连接，再也不是单纯的产品售卖关系。选择吃怎样一款食品，变成了一种生活态度的宣扬。消费升级更要求食品创业公司围绕食品－消费者构建情感连接，达成一致的价值观。

“people don’t  buy what you do， 

they buy why you do it”

这是Snimon Sinek著名的Golden Circle理论（即大部分公司的沟通方式时what-how-why，卓越公司的沟通方式时why-how-what）。“why you do it”的价值观，是食品创业公司需要深思的，而台湾的凤梨酥企业“微热山丘”，做了很好的示范。创业伊始，创始人许铭仁深挖了微热山丘作为品牌的精神内核——“家的感觉，妈妈的心情“，说出了消费者在追求的东西。当微热山丘把“妈妈不会在做给家人吃的东西里添加不健康不天然的东西”这一价值理念通过产品生产、设计、营销等一系列行为传递出去时，这个品牌便凝聚了消费者的信仰。消费者在品尝微热山丘时，会产生仪式感，在和别人交流时，感同身受地将品牌价值观传播输出，造就了靠单品凤梨酥年销售2个亿的企业。

结语：

在吃这件事上，这届消费者不仅满足于食品本身的功能点，更多把消费选择当成美好人生体验。食品创业者可以从用户原点思考“why you do it“。

Insight·洞察是FoodPlus每周推出的文章栏目，主要是我们对食品创业的洞察，以深度长文为特色，是一个篇篇文章都值得细读的栏目，每周五更新。

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