如何快速摸清一个行业？

      导读      

1.由低维到高维

2.由小及大

3.由点及面

4.高质量的信息是关键

01

由低维到高维

这周的这篇文章也是知乎的一个回答，《如何在一周内快速摸清一个行业？》。

知乎上的高赞回答基本上都是分析的思维导图，当然维度非常全，但并不是非常实用。

对于一个新手来说照着思维导图上的内容按图索骥分析下来，还没分析完外部环境估计人已经晕了。

对着密密麻麻的内容，按部就班地分析就和从a开始背单词背到abandon就结束了一样，有用但不实用。

而真正实用的方法应该是可以让新人在一个极其简单的方法论的基础上最终能自发地建立出一整套完整的分析框架的。

而这方法论非常的简单，就是思考及分析的时候要“由低维到高维，由小及大，由点及面”。

这里引用黑衣人的结尾片段让大家有一个比较直观的认知。

（GIF_点击可查看大图）

而对于行业分析，其实就是这样的一个思考框架。

（GIF_点击可查看大图）

这个方法论一共有2个部分，4个环节，2个思考方式。

Part 1 由小及大（代入式思考：业内人士视角）

环节1：分析行业内的一家头部公司（关键词：收入&成本）

环节2：分析整个行业（关键词：竞品对标）

Part 2 由点及面（跳出式思考：外部人士视角）

环节3：分析行业的目前的趋势（关键词：自我对标）

环节4：分析整个行业的周期（关键词：发展&波动）

任何一个人认识一个事物都是需要一个循序渐进的过程的，行业分析也不例外。

上来连这个行业里的一家公司是怎么赚钱的都搞不明白，就直接分析趋势及周期基本就是在痴人说梦了。

当然，只分析和了解公司挣钱的逻辑，完全不考虑大方向即趋势和周期，这对于整个行业分析来说也是不完整且缺乏思考深度与高度的。

接下来，我们来分别聊聊每个环节具体该怎么思考。

02

由小及大

这部分最关键的就是你需要学会代入式思考。

很多人做不好公司及行业层面的分析，最关键的一点原因就是分析的时候永远都置身事外，从外部者的角度去分析。

但事实上你不真正地把自己代入进去成为这一行业的一个玩家，你很难切身去体会这个行业关键点在哪里？

环节1：分析行业内的一家头部公司（关键词：收入&成本） 

为什么选一家头部公司呢，道理很简单，头部公司的信息最容易收集，方便自己做分析。

好了，现在把自己想象成为这一行业的一个头部玩家，你开这家公司的原因很简单，就是为了赚钱。

而赚钱的核心是买卖，你需要把你生产的东西卖给需要它的人，当然你生产的东西是需要成本的，因此在这一环节，你只需要弄清楚4个问题。

问题1：你的产品是什么？

问题2：你卖给谁？

问题3：每个产品的价格是多少？

问题4：你的成本是什么？

其中123与收入有关，4则与成本有关。

举个例子，假设你是一家新式茶饮公司的老板，想一想你的产品是什么？Emmm，茶饮和面包。

那卖给谁呢？如果从销售渠道分的话那就是点外卖的人和路过店的人，如果按照年龄来分那又是巴拉巴拉，再按照性别来分那又是巴拉巴拉。

价格多少呢？一杯茶25-35元，一个面包大概15-30元。 

那你的成本是什么呢？租金、员工费用、原材料成本等等。

作为老板，你一定想赚更多的钱，想赚更多的钱，无非就是提高收入或减少成本，那针对之前的4个问题，又演变为以下4个问题。

问题1：我是否要新增产品或者减少产品？

问题2：我如何扩展我的消费群体和对象 ？

问题3：我是否要调整定价？

问题4：我怎么节省我的成本？

那在解决这4个问题之前一定需要知道我收入与成本的构成是什么，才能针对性地去提升，简单说就是搞细致，go to detail。

因此关于收入你需要将你的产品拆分详细，拆得不能再拆了，然后再看每一个产品的运营效率究竟如何。

例如，茶饮分为奶茶、果茶、奶盖茶等等，面包又分为现制烘焙和预制烘焙，现制烘焙又分为A类面包、B类面包等等。

那它们又分别都是卖给谁的，定价分别又是多少？销量如何？客户满意度怎么样？ 

而成本上最常见的拆分方法法就是固定成本与可变成本，固定成本包括租金，设备，员工等，可变成本则包括原材料成本，制造成本，物流成本等。

最后再两者结合起来看看自己每一类业务的利润情况，评估自己赚钱的情况，什么是容易赚的，什么又是辛苦钱。

等你把以上这些问题都了解清楚了即搞懂了我钱怎么来，我钱又花到哪里去，哪些钱容易挣，那基本上你算是对这个公司入门了。

通常来说，分析这些可以从这家公司的三张表出发，对于业务层面的理解最高效的方式就是阅读招股说明书。

如果这个行业没有一家公司上市，咨询公司通常的做法是进行专家访谈、Cold Call以及实地调研，来帮助自己了解以上的问题。

环节2：分析整个行业（关键词：竞品对标）

搞清楚了前面的4个问题，你对自己有了一个比较基本的了解，但依旧很难解决之前的那个问题，我怎么去赚更多的钱？

这是因为行业里并不只有你一个玩家，你需要对标才能帮助你去做决策。

那对标什么呢？依旧是前面分析的4个问题，只是对象变了，你需要弄清楚你的竞争对手是怎么做的，成功的地方“比学赶帮超”，失败的地方引以为鉴就对了。

问题1：竞争对手的产品是什么？产品线是比我多，还是产品更精简？

问题2：竞争对手的用户是谁？有没有挖掘出我之前没想到过的用户群体？

问题3：竞争对手的定价策略是什么？是不是走高端线，或者都是低端线？

问题4：竞争对手的成本是什么情况？成本多少，又是如何削减成本的？

在分析完以上这些问题，你对整个行业开始有了相对清楚的认知，你知道玩的最好的玩家好在哪里，你也知道玩的最差的玩家差在哪里。

但此时的你还是站在公司的维度，而分析到这里你需要提升一个维度了，你需要把所有在这个行业的玩家捏合起来进行总结。

把他们看成一个整体进行分析，这时候你最需要知道什么呢？

你需要了解自己——弄清已知，了解外界——弄清未知。

总结来看依旧是4个问题，2个内部问题，2个外部问题。

内部问题：

问题1：这行的关键成功因素是什么？

问题2：这行自身最大的风险是什么？

外部问题：

问题3：这行的市场规模有多大？还能再大吗？这关系到增量。 

问题4：这行的护城河是什么？新玩家进来会轻松分我的蛋糕吗？这关系到存量。

关于这环节，建议从阅读媒体新闻开始入手，有了一个基础认识之后再去阅读专业机构的报告，例如咨询公司的报告以及券商的行业分析报告。

弄清楚以上这些，第二环节也算是入门了。

03

由点及面

到了这阶段的你，对自己的公司和行业已经有了一个基本的认识了，而这时候你需要切换自己的思考方式，从代入式思考转变为跳出式思考。

因为在接下去的两个环节，你将更多地关注大方向上的东西，如果依旧采用代入式思维，很容易陷在纯粹的买卖之中。

环节3：分析行业目前的趋势（关键词：自我对标）

前面两个环节，都是专注于一个时间点由小及大地进行分析，接下去的两个环节，则需要加入时间维度，由点及面地进行分析。

第3环节其实非常简单，是一个启发环节，为第4环节做铺垫。

这一环节主要做的就是自我对标，自己和自己比，总结来看是以下3个问题。

问题1：这个行业目前和过去3-5年比，怎么样了？

问题2：行业是增长了还是下滑了？

问题3：导致这一现象的原因是什么？

举个例子，2009年钢铁价格史无前例的高，基本达到5000元/吨，而到了2015年，钢铁价格只有之前的三分之一都不到行业下滑了。

原因是2008年大搞基建，钢铁需求空前绝后的高，但之后由于“凯恩斯主义”的后遗症，导致产能过剩严重，钢铁价格只能一降再降。

自我短时间段的对标分析，会让你发现除去上一阶段最后提到的从自身角度去思考的内外部分析外，事实上还会有其他的因素来影响行业。

这环节的分析则需要更多地参考专业机构的报告以及经济学家的观点了，收集数据并对数据做一些处理分析。

环节4：分析整个行业的周期（关键词：发展&波动）

为了弄明白第三环节的问题，我们需要再拉大维度来看这个问题，你需要弄清楚以下3个问题。

问题1：这个行业究竟是靠什么来驱动发展的？（这涉及到行业未来的发展趋势）

问题2：是否会受到经济周期或政策的影响？（这涉及到发展时会被经济和政策影响的程度）

问题3：目前处于生命周期的哪个阶段（了解目前所处的发展阶段）

行业靠什么来驱动发展，可以分为两类，技术驱动与马斯洛需求驱动。

技术驱动：即核心竞争力是靠自己的技术，例如医药、高新科技、人工智能等。

马斯洛需求驱动：即核心竞争力是为了满足人们那5层需求的，例如现在大家更加追求精神层面的需求，因此很多满足人们精神世界满足的产品未来会发展的更快。

而从经济周期的角度来看，行业可以分为经济周期性行业和非经济周期性行业。

经济周期性行业：通常不是生活必须的，例如汽车、钢铁、旅游业等等。

非经济周期性行业：通常是必需品，例如水电煤等行业。

除了会受经济周期的影响，还会受到政策的影响，例如近期的电子烟以及线上教育。

以上这些都是会打断趋势发展的因素。

当然，政策和经济周期是最为常见，也是通常必须考虑的发展波动因素，但依旧还有其他的因素，例如环境因素等等。

但一事一议，你需要做的是根据你在前两个环节研究得到的关于行业的特点来进行针对性的思考，而非什么行业都来把所有的外部因素都研究一遍。

好了，终于到最后一步，分析目前处于生命周期的什么阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期，这一步相对来说也是最简单的一步了。

这环节在分析时需要更多地参考创投行业的报告，还要对经济周期的波动历史有一定了解并在这一过程中补充自己欠缺的经济学知识。

通过以上4个环节的分析，对于一个行业的分析基本上来说是算入门了。

当然以上每个环节所列举的问题仅仅是核心问题，以启发为主，更重要的是顺着这个思路分别站在业内人士和外部人士的角度去问自己更多的问题来帮助自己完善对于行业的理解。

04

高质量的信息是关键

那前面提到的这些信息我去哪里获取呢？

这里我和大家分享一下咨询公司一般获取数据和信息的途径，通常对于咨询公司来说，一般分为一手研究信息和二手研究信息。

一手研究通常会采用以下几种方式：

方式1：问卷 

方式2：专家访谈 

方式3：Cold Call

方式4：Focus Group

方式5：实地走访 

方式6：网站数据爬虫 

二手研究通常就是在公开渠道的各种网站来获取信息了。

关于这一块，我为了方便以后自己在做案头研究的时候找资料，我花了一整天的时间梳理了自己常用的网站。

当然，这个工具肯定是在没法使用Bloomberg、Wind、Capital IQ等付费数据库或无法在这些数据库上找到自己想要的信息的时候使用的。 

如果你或你的公司有这些靠谱的付费数据库，那肯定还是优先使用数据库查询。

具体内容可以参考我之前写的《一个工具搞定行业研究 具.03》，该行业研究工具。

但一般来说，二手研究的数据信息会被做一些处理和加工，一手数据的质量通常还是会比二手研究的高不少。

尤其是专家访谈，当然前提是专家靠谱且愿意说。

商业的东西其实真的很简单，有时候告诉你，你就是知道，不告诉你你就是不知道。

而这些信息就是高质量信息，懂得人几句话就给你讲透了，这样的信息通常只掌握在少数的大佬手里，而一旦有了这些信息，你对行业就会有更深刻的理解。

这也就是通常所说的混圈子，随着你的级别与能力越来越高，高质量的信息获取就会更简单。

最后，说实话即便像咨询公司那样一整个团队做到了以上所有的这些，也不能说自己摸清了这个行业。

只能说帮助你尽可能地了解一个行业，毕竟这世上不可能存在任何人能100%摸清一个行业。

作为一个非行业内人士，能做到以上这些已经尽全力了，接下去再提升对某个行业的认知只能靠时间积淀来提升自己了。

总结

最后我们总结一下：

1.做行业分析不要按图索骥，可以采用“由低维到高维，由小及大，由点及面”的方式来思考。

2.研究公司及行业时要学会“代入式思考”，而在研究行业趋势和周期时则要学会“跳出式思考”。

3.行业分析最重要的是获取高质量的信息，这些信息通常掌握在大佬手中。

4.没有人可以100%摸清一个行业，想要对行业有更多的认知只能依靠时间积淀。

延伸阅读：

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