微信群带来30%线上订单：步步高如何玩转社群营销？

转载 | 第三只眼看零售

作者 | 赵向阳

2018年2月，步步高上线小程序“Better购”，从而开启了新一代的全渠道之路。与此前自营平台云猴APP不同，借助小程序和微信工具包打造的到家模式“更轻”，企业投入少，并且重新确立了以门店为中心的全渠道思路，一举让企业摆脱了自建平台的沉重负担。

而在步步高最新的全渠道模式中，社群营销起到了至关重要的作用。《第三只眼看零售》获悉，在步步高已经开通到家业务的门店中，通过社群营销转化而来的订单量达到了30%。

步步高最初从梅溪湖店测试到家业务——这是步步高智慧零售样板店。截止2018年底，步步高通过小程序实现了湖南16家门店周围三公里的到家服务，并将该模式复制拓展到江西的3家门店。除了自主开发的小程序外，步步高还与京东到家、美团闪购等第三方平台合作开展到家业务。

“步步高有300多家门店，2019年计划平均每家门店吸纳一万人的社群用户。这意味着步步高拥有300余万可触达、可反馈、高转化的流量池”，步步高流量运营总监唐育表示，“微信群的优势在于，它把商品交易从选品、咨询、下单、物流跟踪、售后等环节集成在一个群里面，消费者可以随时咨询、购买，非常方便”。

在唐育看来，微信群高性价比的流量渠道，具有较强的客户粘合度。以步步高超市梅溪新天地2018年7月份的数据为例，首批645名社群用户在八周以后依然有19.22%用户频繁下单，而这时他们已经被转化为到家业务的成熟用户。

35000名社群用户，转化率达30%

每个门店都应该有一个专职“小步”

步步高社群营销体系化运作始于今年4月，它与步步高“Better购”小程序相互关联，相互引流。比如，在社群分享小程序的营销活动可促进小程序打开率和到家业务订单量，而小程序提供的“秒杀”、“拼团”、“立减金”、“分享红包”等工具分享到群里又可以促进社群的活跃度，二者共同支持门店的到家业务。

步步高社群营销负责人表示，步步高目前有十家门店尝试社群运营，平均每家门店的社群用户数3500名，共计35000位用户数。数据显示，这35000名用户为步步高到家业务贡献了30%订单量。

“步步高到家业务订单来源有公众号推文、地推、朋友圈转发、短信推送、订阅号服务通知、门店物料宣传以及自然流量等多个转化途径，而来自社群分享的转化率最高，它也是上述渠道中性价比最高的一个”。上述社群营销负责人告诉《第三只眼看零售》。

“步步高是这样的定位社群的，它起到了品牌宣传、资讯传达、信息收集、在线销售以及顾客服务的多个功能。社群是完全透明公开的空间，消费者在里面有投诉或者建议，所有的群成员都能看到，其中甚至包括你的供应商、竞争对手、甚至公司领导。这就要求运营人员必须第一时间能够解决问题，‘倒逼’业务部门的流程。”步步高社群营销负责人表示。

那么，步步高是如何玩转社群营销的？

步步高的社群营销以门店为单位开展，每个门店安排一个专门从事社群运营的工作人员“小步”。“小步”的主要工作就是建立社群、维护社群活跃度，并不断拉入新用户进入社群。为此，步步高还专门为“小步”配置了工作用的手机和笔记本电脑。

“小步”受到双重领导，一方面向所在门店的店长汇报；另一方面，受步步高智慧零售部门的指导，不断接收到社群运营新玩法。

包括“小步”在内的步步高社群运营人员每天的工作是这样的：早上起床先检查一遍当日推送的小程序是否运行顺畅、是否有BUG、该上线的商品和活动是否上线；等到上班时分，消费者开始浏览和使用小程序，而此时社群运营人员的工作就是跟团队开会、商议工作，与商品、企划、IT等相关部门协调各种资源；晚上十点多的时候社群开始活跃起来，他们又充当起了“超级客服”，与社群中的意见领袖进行沟通、互动。

社群如何获得用户？据步步高社群运营负责人介绍，社群用户主要是门店的存量社群以及收银员人工转化。“在系统化运营社群之前，一些门店为了方便与客户沟通便建立了社群，现在将它们正式运营起来。另外，让收银员在消费者买单之后引导顾客扫描二维码进群也是一种扩大社群用户的办法”。步步高社群营销负责人告诉《第三只眼看零售》。

据了解，为了鼓励收银员积极拉群，步步高规定，前100名社群用户每拉新一位用户奖励给收银员0.5元；100人以的社群上每拉新一位用户奖励给收银员1元钱。

此外，在门店投放物料、门店周边三公里半径范围内进行地推、以及将后台会员系统中会员电话导出来，让“小步”主动添加客户拉群也是行之有效的拉新手段。

社群的天然属性使得用户有一个自然的衰变过程。步步高采用不断活跃社群和精细化运营来解决这一问题。比如借助小程序推广“秒杀”、“拼团”、“返利金”、“朋友圈积攒领购物券”等多个工具来激活社群。每周一、三、五会固定推出相应的促销活动来吸引社群用户关注。

此外，步步高还借助第三方工具WeTool来实现社群的统一管理。这一工具不仅能够帮助运营人员对社群实现日常管理，还具有强大的数据功能，可以记录群内分享的内容触达效果、引导成交数据、商品及活动实际成交数据等。

社群运营火爆背后

用“私有化”对抗“碎片化”

社群运营为什么突然火爆起来？

背后是实体店和电商的共同焦虑：全渠道时代，消费者购物方式越来越碎片化。一瓶矿泉水，消费者可以去家乐福或沃尔玛等大卖场买，可以在罗森、7-11这样的便利店买，也可以在京东、盒马等线上平台购买，甚至可以到路边的小餐馆买。

消费者购物方式的碎片化成为线下、线上零售商共同的敌人。表现在线下就是实体店客流量不断下滑；表现在线上就是流量成本越来越高。一位资深零售人告诉《第三只眼看零售》，近五年以来，大卖场的客流保守估计下降了10%以上。

而社区运营之所以大行其道，这是因为它和微信公众号、小程序、朋友圈、微商城等多个微信工具构成了引流成本低、转化率高、粘合度高的企业“私域流量”。

“私域流量的特征是可以自由反复利用，能随时触达，沉淀在公众号、微信群、个人微信号、头条号、抖音等企业官方自媒体渠道的用户。相对淘宝、京东、百度等公域流量平台，它属于商家的‘私有资产’。”步步高社群营销负责人表示。

私域流量的概念最早是阿里提出的，它把在淘宝系统内、卖家无法管理和干预流量的称为公域流量，比如全网营销、直通车、搜索等系统按照一定规则引荐的流量；而把留存为店铺转化为粉丝的，以及在淘宝交际媒体内，商户可以直接触达的流量成为私域流量。

但由于微信社交属性和围绕整个微信生态圈开发的系列工具和使用场景，这使得私域流量这个概念更多被腾讯系小伙伴经常使用。

在私域流量的大前提下，社群运营成为盘活流量、触达顾客最便捷的工具。这源于它的三个属性：

首先是可裂变，人们互拉入群、相互介绍、反复裂变、形成规模；

其次是可触达，商户与消费者可直接沟通，形成互动；

最后是可信赖，微信正在演变为熟人之间的沟通工具。种熟人关系为在社群之间分享交易链接形成信誉背书。

也正是基于社群的上述三个属性，各类基于社群的延伸渠道和商业模式推陈出新，比如社区团购就是当前最火热的新模式，它不仅吸引了资本大量关注，一些诸如永辉、物美、生鲜传奇、人人乐等实体零售企业也都不断尝试这种新玩法。

不过，步步高社群运营与社区团购本质上有所不同。“社群的初衷，就是从到家业务出发，想找到和门店周边三公里的客户高频互动的途径，因为客户在用微信，我们选择了微信。”步步高社群营销负责人告诉《第三只眼看零售》。

在2018年11月27日举办的“有赞六周年感恩答谢会”上，有赞创始人白鸦公布了一个数据：2018年仅拼团参团人数超过2370万，分销员引流人次超过4200万。

步步高社群营销负责人认为，纵观整个电商交易链路，社群营销包含了咨询、交易、售前、售后、物流跟踪、客户服务整个环节。对于消费者来说，是最便捷的交易方式。“社群运营有望成为步步高到家业务的护城河”。上述负责人告诉《第三只眼看零售》。

“顾客私资产私有化”和“全渠道一体化经营”是商家经营的两个核心任务。生意已经从围绕’货’转向了围绕’人’，零售商把客户攥在自己手里”。有赞创始人白鸦表示。【完】

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