生鲜零售下半场,“酒香也怕巷子深”
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都在谈两个事:体验和效率。
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“多”即品类和产品够全够多。
中国人的餐桌在全球来看也是非常丰盛的。
以叮咚买菜为例,SKU约1600个,其中生鲜占比超70%,生鲜SKU超过1000个,仅蔬菜品类就有300多个。
对比前段时间声势浩大入驻上海的全球著名的零售之王阿尔迪,生鲜SKU仅200个(包括“迷迭香”、“紫甘蓝”这种在中国餐桌上非常小众的品类),还不敌叮咚买菜的1个蔬菜品类的SKU。即使对比现在社区生鲜店生鲜传奇,生鲜SKU也在300个以上。
“快”即是购买的便捷性和购买花费的时间。
中国人对于“速度”的要求越来越高,这一方面是我们的经济增速、生活节奏带来的,另一方面我们密集的“小区”式的居住结构为这种便捷的“快消费”业态提供了客观环境。
对于人口密度小、生活节奏相对较慢的欧洲乃至北美的大部分地区,90%的买菜行为是在大卖场发生的,非常符合他们的生活节奏和居住环境。但是在中国,这样的便利性已经无法满足大家的需求,尤其是在一线城市。
“好”是指生鲜产品的品质。
“省”即是价格。
作为高频刚需,群众对生鲜价格的高敏感性不可低估。不管是一线,还是四五线,人们对于生鲜的“多”、“快”、“好”、“省”各有要求,但具体到不同地域不同人群,人们的重点需求又不一样,有的更重视“快”、有的更看重“省”,不同的核心需求背后又衍生出了不同的商业模式。
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有几点原因:
①高频刚需,价格敏感。
②农产品属性,无品牌溢价。
③产品无差异化,门槛低,竞争激烈。
④上下游分散,流通链条长,渠道成本高。
⑤运送半径有限,损耗高。
生鲜的1~3条属性决定了其很难做到高毛利,生鲜满足的是消费者对于吃的需求,其价值主要在于产品价值,基本没有品牌溢价,而从整个产业链条来看,渠道成本占了60%以上,越往上越难获利。
我们对比一下各个行业的毛利就比较清晰了,从下面这个表格可以看到,生鲜零售的毛利在整个大消费(包括零售)都算非常低的,而除去各种成本和费用之后净利润更是微薄。
我们可以看到,永辉是目前国内做生鲜最大的一家,2018年收入704亿,家家悦是区域性生鲜零售中做得最好的,2018年收入127亿。即便如此,毛利也只有20%左右,而新兴的生鲜零售公司毛利率就更低,基本不足以覆盖费用。
毛利低,加之流通链条长、渠道成本高,生鲜的成本又难以下降,各个环节利润都被极致压缩。
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通常大家认为规模大了就有采购成本。
事实上,如果仅仅是从销地批发商采购,一个生鲜社区店采购的成本并不比个人去买几箱蔬菜要便宜很多,而如果从农户直采,农户的毛利本身只有2%左右,多出来的点也不会超过1%。
而生鲜最大的成本,是流通成本。
以我们经常在朋友圈看到的事情为例,每逢春节就会经常出现这样的新闻:
某某地方10万斤大白菜烂在地里,1毛钱1斤都没人买,菜农没钱过年了。而与之形成对比的,同时期超市里的白菜因为春节水涨船高,价格翻了几番。
面对“菜贱伤农”,不懂的人指责商家黑心。真的是这样吗?
假设我们要将这些1毛钱1棵的大白菜从地里送到消费者的饭桌上,需要经历些什么呢?
①首先需要请人将白菜从地里收割上来装进箱子里,农户售价1毛钱1棵的白菜加上人工工资和纸箱成本,变成了1.5毛。
②然后大白菜从地里运到产地批发商,产地批发商雇人卸货、搬运进仓库、再将货物搬运至车上运到销地批发市场,1.5毛的白菜加上人工搬运费、仓储租金费、干线运输费(部分还可能需要冷链)、运送中产生的损耗以及批发商自己的毛利,1棵白菜变成了3毛钱。
③销地批发商再将白菜搬运到仓库,除去损耗、二次包装、仓储、物流和人工费用等,3毛钱的白菜变成了5毛。
④销地批发商再将白菜运送到超市、餐馆、学校等地方,终端渠道加上自己仓储、物流、人工、包装、门店租金、损耗等,5毛钱的白菜变成了8毛(数字不一定完全准确,不影响我们得出结论)。
再以苹果为例,1斤苹果从产地到消费端,加价倍数在2.7左右,其中农民伯伯能挣的钱仅仅2%左右,后面各个渠道环节的参与者都分走一部分利润。
流通成本占终端价格的60%以上。
规模是生鲜盈利的核心,不仅是因为规模大了能降低采购成本,而是因为只有规模以上才能实现集采、集储、集运,从而降低流通成本。
中国地域广阔,资源丰富,中国人的餐桌丰富度居世界前列,生鲜的产地遍布全国。从福建、江浙的海鲜,到山东、河南的鸡鸭,再到河北、辽宁的蔬菜,哪怕是一根葱,山东和河南产的也有不一样的风味。只有规模够大,单一品类的采购量足够,才能产生规模效应。
以采购洋葱为例,当采购量不足一车时,即使你从产地直采,也需要花费采购1车量的运送费用,平摊到每斤洋葱上面的成本反而更高了。
实现集采的真正意义在于,中间节省的人力成本(搬运、司机、打包等)、仓储成本、包装成本以及损耗都是“省钱”的地方。
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①发展自主品牌。事实上这也是大多数生鲜零售都在做的事情,家家悦的自有品牌销售占比达到10%,生鲜传奇自主品牌SKU占比30~40%。通过相较高毛利的自主品牌来提升整体毛利几乎是所有生鲜零售企业发展方向。
智零君说:
生鲜零售的规模效应,需要依托数据洞察
“规模是生鲜盈利的核心,不仅是因为规模大了能降低采购成本,而是因为只有规模以上才能实现集采、集储、集运,从而降低流通成本。”
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