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90天,丝芙兰决心拥抱小程序

智慧零售观察 智慧零售观察 2022-05-17


Maggie Chan

丝芙兰中国区总经理

数字化是丝芙兰的必然之选,突破及创新一直是我们的品牌基因。通过数字化,我们更好更精确地了解消费者的需求,从而充分满足消费者的需求,助其打开美力。


Cecilia Tian

腾讯智慧零售战略合作部副总经理

微信拥有超过11.5亿用户群体,平均每天使用微信超过3小时,他们对移动端服务体验也愈发渴求。线上线下体验的高度融合是零售商赢得市场的重要因素。


11月20日,一场“美力”盛会在上海开启,丝芙兰召集了二百余位合作伙伴、国际美妆品牌代表、意见领袖,共同探讨零售创新和数字化转型等重要议题。
 丝芙兰2019本真零售圆桌讨论


入华近15载,本土的多年运营经验令丝芙兰对本地消费者有了深刻的洞察,并逐渐总结出符合自身发展的方法论。

时间拨回到2006年,踏入中国市场第二年的丝芙兰,便搭建了自己的第一代官方商城——丝芙兰官网。如今,这个拥有近250家门店、覆盖70+城市,线上连接800+城镇的高端美妆领军零售企业正乘胜追击,基于微信生态与小程序打造第二代官方旗舰店(.com 2.0),将丰富的社交玩法以及无缝的零售体验带给更广泛的中国消费者。

作为丝芙兰在数字化领域的重要合作伙伴,腾讯智慧零售也加入了此次探讨。我们聊了聊这家跨国巨头如何看待风云变幻的中国美妆市场,而作为“入局”者,她又做对了什么?


“过半创新源自中国本土”


 

眼下,国内美妆个护市场规模已突破4000亿元,90后成为消费新主力。随着移动终端服务的迅猛发展,他们的购物习惯趋于跨渠道化和个性化,同时对消费内容的真实度也愈发渴求。Style On Top网站主理人、时尚博主Annyfan观察发现,她的粉丝希望看到的是博主真实的使用体验、以及来自其他使用者的真实评论。

 


面对中国市场的巨大机遇和挑战,丝芙兰不断调整自身策略,突破界限,将诸多零售创新搬上了中国舞台。丝芙兰亚洲区总裁Benjamin Vuchot对媒体表示,“在这里,不拥抱新趋势、不愿迎接变革、拒绝合作的企业很难成功。丝芙兰全球的科技创新中,过半来自中国。” 

 

丝芙兰中国区总经理Maggie Chan在开场分享中介绍,过去的一年,基于中国独特的数字环境,丝芙兰持续完善全渠道布局,致力于提供无缝衔接、个性化的流畅体验,回归“本真零售”的价值。

 

线上,一方面通过官网、APP、小程序等全渠道数字化平台尽可能广泛触达消费者,发展数字化会员。另外一方面,在线下在门店引入虚拟试妆、底色由我、云货架等前沿科技设备,丰富互动体验。

 

发力社区赋能,积极打造 “百分百真实口碑分享”的丝芙兰美IN社区,引导年轻一代在沟通和分享中建立深度连接,让真实口碑贯穿理性消费旅程。

 

此外,利用全球网络,使选品更多元化,聚焦高端品牌及小众产品的灵活组合,凭借对用户的深度洞察,为消费者提供 “量身订制”般的精准选品,如从本土文化元素中提炼出的“中国红”彩妆系列等,如此特色建立了其产品端的高壁垒。

  

Maggie Chan总结本真零售概念:

以消费者为中心、全渠道架构、社区赋能

 

“丝芙兰不止是高端美妆零售商,我们更是高端美妆平台和美力权威。丝芙兰将秉持初心,坚定地贯彻“本真零售”,以消费者为中心,不断地进行零售创新。”Maggie 总结道。


 

对话Z世代——小程序探索全渠道更多可能


 

要想赢得中国市场,丝芙兰认为,Z世代人群不可忽视——算上他们的父母,市场规模高达3-4亿人。他们对于个性化的购买方式和即时分享都具有更强的感知和诉求,丝芙兰决心快速切入这个市场。

 

2018年9月,丝芙兰正式上线小程序,补齐全渠道零售的关键一环。“事实上,我们在90天内就做出了决定”,丝芙兰亚太区总裁Benjamin Vuchot表示。对于一家跨国企业,这样的高效决策和执行决心并非易事。


但同时,微信带来的变化是显而易见的。有数据显示,从微信小程序中招募的会员相比丝芙兰中国的其他渠道要年轻两岁(app、店铺等),这证明小程序是品牌针对性招新的有效工具。


通过和腾讯不断深入探索,丝芙兰整合了线上商城、会员中心、店铺服务预约等一系列用户功能,并解锁了丰富的“宠粉”玩法——联合娇兰、纪梵希等大牌推出小程序专享独家首发款,发起“好友助力赢取好礼”的社交分享以及各种会员尊享活动,实现新用户转化成本较传统渠道降低30%

 
小程序“美力由我定义”活动 

今年,丝芙兰加入“小程序倍增计划”,将微信生态和线下各个分散的触点打通并聚合至小程序。活动期间,实现小程序商城相比去年同期销售提升5倍,下单转化率提升4倍。


在取得令人满意的用户增长后,丝芙兰在下一阶段的运营重点是,抓取新用户及流量,加强在人群定向释放及社交裂变上的合作,进一步提高用户黏性,如尝试借助微信小游戏激活更多粉丝与微信好友互动、分享,在游戏乐趣中传达美妆技巧和知识。

 

未来,双方还将借助小程序简易便捷、一键直达的特性,帮助丝芙兰美IN社区更好地落地微信生态,共同探索直播等各种增量新可能。



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