一线访谈实录: 疫情下，服饰企业抱团止损
这个春节，国人的衣食住行受到当下疫情“冰火两重天“的冲击和影响。
一边是“餐桌刚需“带来生鲜电商的爆发，2020年除夕到初七，小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149%，社区电商业态交易笔数增长322%。另一边则是传统鞋服业的一片萧条，他们没能像商超到家服务那样坐享自然增长，“全民宅 “为线下生意按下了急停键，企业亟须跑通一条新路，自救回血。
在这次风暴中，一些较早开始企业数字化“内功”修炼、具备方法论和人才储备的服饰品牌，迅速完成了小程序电商端的组织动员和落实，及时止损。
疫情期间，太平鸟集团日均总零售额超800W；歌莉娅单日导购在微商城上销售过100万；JNBY集团旗下品牌小程序近3日日均GMV破100W,同比增长500%；安踏集团旗下品牌借助小程序日销售破千万……
我们和其中几家零售品牌的一线聊了聊，他们如何用自身“免疫系统”度过这次严峻“大考”。
太平鸟
太平鸟服饰旗下全品牌矩阵和各区域针对疫情迅速开展组织动员，并第一时间成立线上营销团队，根据小程序商城的特点，探索新的营销模式，为前线提供销售“弹药”。
太平鸟利用微信线上会员专场、秒杀、社群营销裂变、不同区域轮流直播等形式，实现了半数暂停营业门店有销售，日均总零售额800万+；在武汉门店全部暂停营业的情况下，导购线上创造了PEACEBIRD WOMEN 2月以来的连续高增长，PEACEBIRD MEN实现日环比增长100%。
PEACEBIRD女装门店店长，坐标宁波
从微博和工作群中看到钟南山院士的第一次发声开始，到后来新闻每天新增的确症病例，再到门店、街上的客人越来越少，团队立马意识到这样不行。假期一开始，导购们就凭着卖货的直觉和以往积累的微信会员，积极在线上消费者沟通了。
现在我们每天都必须填写健康和出行记录，虽然大家相互远程办公，但会实时通过群和电话会议及时汇报销售数据、进行目标制定和下达。
谈到拓客，疫情期间我们区域抱团联合进行小程序直播策划，最多的是时候一天有4场，现在平均2天就有一场。疫情期公司针对冬季款和春款也定制了比以往大力度的折扣，还可以顺丰包邮等等。日常的门店微信群、个人的朋友圈也基本不停歇运转。
我个人来说，会定时问候熟客，给顾客推荐亮点活动、提供穿搭推荐和直播预告等动作。受疫情影响，绝大多数人都宅在家，其实也给我们创造了较多的沟通机会，成交的订单中80%还是熟客。在线时间基本一般是早9晚10，最晚会在凌晨12点左右，基本离不开手机和网络。
今年春节前我回了贵州老家，我在这家店干了5年，但是家人第一次真真切切认识到我的工作是因为这次假期延长。在他们原本的印象里，我可能只是单纯“卖衣服的”，实际上每天的货品盘点、直播执行、客户的沟通、社群营销……他们也发现了一个“多面手”的我。有时候到饭点还在开会回客人微信，家人也会不理解催促几句。
门店不开张，业绩如果说没有影响是不可能的。
重点是公司上下协同怎么及时止损。社群和小程序平时我们也一直在做，之前我们门店有6个群，一共2000多个粉丝，但这次疫情给我带来的触动是，在线下完全没有客流的情况下，平时蓄客、保持沟通、积累信任感的重要性就凸显出来了，也是对我们日常是否熟练运用线上工具的一次重大考验。
歌莉娅
服饰品牌歌莉娅利用企业微信、微信双管齐下，争取和顾客线上沟通的更大空间。导购用企业微信添加顾客的微信、发布朋友圈，店长实时查看销售业绩、进行会员管理，打通小程序商城，实现线上客户触达和运营的闭环。应对疫情，公司更推出了直播秒杀、买两件送风衣等较大力度的营销活动，并成立素材同步群，助力一线销售利用穿搭推荐、社群运营唤醒忠客、拉动新客关注。
歌莉娅相关负责人告诉我们，“过去7天，每日小程序GMV均超过100W，2月7号当天更高达300万。“
歌莉娅门店导购，坐标广州
我除了是一名导购，也会负责所在门店的整体运营。我们店算是客流量比较大的了，平日里的周末，个人一天平均可以成交10几单。
公司平时就鼓励我们做线上的生意，在完成线下KPI的情况下，线上做的好会有额外奖励。日常再次触达客人的方式有两个，企业微信和微信，一般导购都会引导进店和试穿过的客户扫描我们的导购二维码，绑定专属关系，这样一来我们可以找回这个顾客，二来顾客回家想下单，再次打开小程序，业绩也会归属到个人。
疫情期，对我们还是有蛮大影响的。
以往在实体店，走进来即使不是你的熟客，面对面也更容易拉近距离，客单价也相对更高。现在沟通全部在线上，熟客还相对容易些，拓新客就成了痛点。
所以我们一方面靠时尚达人类的熟客拉动朋友进群，我们会有一些福利赠送，还有微信直播吸粉，大家会齐心协力把线上宣传物料做出来，再各自转发，效果也非常不错，观看人数最高时有10几万。
更熟的顾客会加个人微信，也有一些生活上的互动。比如疫情期间，我会分几个时间段和这些顾客有一对一的问候，告知疫情下注意事项和直播提醒。
朋友圈有熟客在下面回复的话，我一般也会小窗找她们聊几句，关心下顾客都在哪里，顺便推荐下顾客之前还在犹豫的衣服，这些在我们系统里都是会有记录的。
除了一对一，社群的运营也非常重要。
我们家衣服的忠客不少，每个门店都有VIP群，几个导购分工，有搭配师、售后客服、管理员等四五种职能，大家互相打配合，有顾客晒单的时候，店长会带头发红包活跃气氛。
我们也会准备积分兑换视频小教程、热门剧穿搭推荐等内容，帮助大家找明星同款，大家还都比较喜欢。
（左右滑动查看）
微信群里导购和顾客互相交流穿搭
这次总部紧急增加了活动力度，这个优惠力度平时线下不太可能有，所以效果还是很显著的——我的一个同事，最高一天可以成交30多单，我们都管她叫“躺赚姐“。我自己的线上客单，也比以往增加了70%。
不过，现在大家足不出户，需求整体上不来，属于“小买怡情”。相信这次疫情过后，需求会大幅度反弹。
能出门了，美也得跟上不是？
安踏
受疫情影响，安踏集团积极引导消费者购物的需求向线上转移，以品牌官方小程序商城为载体，开启“全员导购”新销售模式。同时，利用短视频等轻松快速的传播形式，引导消费者在家运动，加强品牌连结和用户粘性。安踏儿童也做出了快速反应，除平台电商外，全国36家微商城已经上线，云店+社群的智慧零售模式在特殊时期也能较好实现销售转化。
安踏集团平台数据显示，借助微信小程序，安踏集团旗下品牌日销售额超千万。
安踏门店一线导购，坐标厦门
公司线下整体的体量很大，现在门店营不了业，除夕之后肯定受影响。集团也在第一时间成立了疫情指挥部，无论对消费者还是我们自己内部工作，这个时候微信触达是最有效的策略。除此之外，公司层面提供了运营话术、触达策略、内容支持、技术等几个层面的支持。
平时，我们也有通过运营社群和线上推广，现在只是频次、强度更高一些，尤其与老客户的沟通更加频繁，不仅仅是销售，也是一种关怀提醒与问候。
我会首先考虑老客户的会员复购，尤其是春节前未被唤醒的VIP，我认为这部分的消费者是真正可以做到微信唤醒的最佳回购体系。在我的成交订单里，60%是老客贡献的。
纳新这块，我们一般是靠公众号运营来完成。针对新客和老客，我们也会进行区分不同策略来触达影响和进行社群运营。
平时导购们也会在销售淡季的时候相互打气。尤其是这次疫情，大家更是用“晒一晒、比一比、猜一猜”三步策略，及时分享、及时对比、及时复盘。比以往会更为积极、激进一些。
这次疫情给我个人的触动是：线下体验、线上触达、全渠道覆盖，是零售行业不可逆的运营趋势，社群也必不可少。借助这些工具，我们希望将来可以做到顾客真正的24小时消费顾问……
结语
阴霾终将散去，但越来越来多的零售企业会在这次大考中意识到，企业的数字化更像是企业上下的一次整体健身，需要的是从上到下、从头到脚的全员武装。
发生疫情时，“应急措施”不可少，但战胜疫情的，必将是我们自身强大的免疫系统。
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这群卖衣服的好闲啊！