组合拳蓄势、直播助燃，这些品牌小程序战绩显赫

3月9日，微信官方公布了一组“捷报”，3·8节日档有近千个品牌在微信小程序完成了直播首秀。

导购、网红、模特、KOL、彩妆师、设计师，甚至是公司总裁，都纷纷变身小程序直播间“主播”，开播时长近900个小时。抽奖、秒杀、满减赠送、导购群传播等丰富玩法在帮助品牌全方位触达用户的同时，也带来了高效转化——单个直播间被分享最多达20000次 ，直播间客单价最高达5300元，最快下单只用1秒。

值得注意的是，小程序直播是在商家自己的“底盘”上进行，通过“公众号+社群+小程序直播”的方式，可以无缝地运营私域流量。整条链路上，所有的节点都在商家的场地上，这也将进一步考验小程序运营操盘的内功。作为私域流量的承接池，往往小程序触点运营得好，直播带量的效果也越好。

打出组合拳，直播助推业绩倍增

此次首批接入小程序直播的商户中，很多去年就参加了小程序倍增行动的系统培训和实战。在“公众号+导购运营+社群”基本能力夯实的情况下，品牌打出了直播“组合拳”，迅速带动小程序转化，实现业绩倍增。

步步高better购

单日销售额突破2000万

2018年4月，步步高和腾讯在零售数字化的合作正式启动，步步高相关业务负责人从零开始，学习、了解扫码购、自助收银机、社群运营、地推等智慧零售工具，并快速上线了第一家门店微信小程序到家业务。2019年8月，步步高参加小程序倍增行动时，到家订单从最初的1000单增长到6000多单。 倍增期间，步步高集团160多家线上门店的品牌官方小程序GMV涨了三倍多，直逼4000万。目前，步步高数字化运营门店达到300余家。

步步高集团社群运营部长王麒宇认为，疫情初发时，线上业务需求猛增，步步高能顺利跑通“小步优鲜”新业务模式，也正是受益于早期智慧零售体系的搭建、自有生鲜物流建设及长期合作的可靠货源供应。疫情期间，步步高“小步优鲜”新业务模式，从酝酿到执行推动，仅仅用48小时就快速完成。

步步高也在第一时间快速推进小程序直播能力的应用。3月8日，小程序直播助力步步高Better购，当日线上总订单超过24万单，销售额突破2000万；3月6日-8日节日期间，小程序交易三天连创新高，总销售额突破4991万。

悦诗风吟Innisfree

12天小程序商城销售近2000万

较早和腾讯探索智慧零售模式的悦诗风吟Innisfree已全面拥抱微信小程序矩阵——包括会员小程序、商城小程序以及导购助手小程序。品牌去年12月上线全员导购项目，并配置了导购内容分发和业绩管理工具。得益于此，此次疫情冲击下，Innisfree能够迅速调整一线员工的工作内容，推出口罩妆容、情人节眼妆等线上营销内容。针对一线员工，建立专属激励政策和培训，助力导购将流失顾客向线上转化。 在打法上，通过微信服务号、朋友圈广告、小程序直播、导购朋友圈等方式打出营销“组合拳”，拓展新客群；借助门店社群运营、模板消息、导购小程序的沟通作为复购工具唤醒老客，配以小程序秒杀，拼团、“老带新”等活动拉新，领取优惠券形成复购，实现完整的线上闭环体系，疫情期间全国官网销售（包括小程序）同比增长5倍以上。 1月9日，Innisfree的公众号上发布了首次小程序直播的预约码。截止目前，品牌共完成了9场直播，2月26号-3月8日小程序商城销售近2000万。

九牧王

小程序直播成交转化率近25%

九牧王是受疫情影响下，快速进行组织动员、全员跑起来的一个典型案例。去年10月起，九牧王就开始着手启动企业微信部署的对接，并和腾讯智慧零售成立了专项工作小组，初步确立了“全民营销”战略。 第一步，帮助店员建立一个业绩归属于他/她自己的小程序商城；第二步，提供社交零售工具；借助前期沟通对接，疫情爆发后，九牧王快速将超过6万个客户的服务“搬到”了企业微信。第三，组建员工社群，同时每个星期2-3次全员线上培训，快速建立智慧零售思维和工具实操方法。 “整体的落地和操盘还是要看企业自身的执行力”，九牧王相关负责人表示。为了激发导购积极性，九牧王把导购交流社群分为初级、中级和高阶群，随着导购业绩提升，就会进入到更上一级的群，公司会提供相应的奖励，同时也意味着要承担更多带新、培训的角色。近期，九牧王首次小程序直播“试水”成功，用户观看平均超过14分钟，成交转化率达25%，直播当日带来了超过130万的小程序交易额。

全棉时代

较最近一期直播销售额提升500%

受疫情影响，全棉时代内部迅速响应，积极迎接大环境带来的挑战，通过整合线上和线下的渠道，融合大部分会员去扩大品牌私域流量，在小程序直播内测阶段，快速接入直播，通过直播与更多会员进行互动，并借助公众号+社群+发券+小程序专供爆品等手段全面为直播引流“蓄水”。
第一步，提前在自有社群及通过全国门店导购对用户进行直播活动的预告。
第二步，在公众号提前发放直播专享福利券，以增大直播曝光量及用户对直播活动力度的感知。
第三步，在直播期间，站内外同步投放资源，同时释放疫情期间高热度商品（防疫、杀菌系列产品）和高性价比产品搭配销售，以实现直播高人气、高转化的目标。
在3月8号的小程序直播中，直播间互动次数达50万次，直播销售额环比最近一期提升500%。    

伊芙丽

直播带动小程序交易笔数环比上涨184%

女装品牌伊芙丽去年参与了小程序倍增行动，用户增长团队帮助品牌系统性梳理了会员首次关注公众号-引导进入会员小程序注册-领取首单会员折扣-进入微商城下单转化的完整触点通路，同时将会员功能和小程序进行整合，明确了小程序直播作为未来的新探索方向。
此外，借助公众号和线下触点的结合，伊芙丽的1000+门店、4000多名导购对到店顾客引导、朋友圈推荐穿搭等方式进行持续触达，通过活动预约、模板消息提醒回流，拉升流量刺激转化。倍增期间，品牌小程序就实现了146%交易额增长。 疫情期间，为了解决部分门店闭店无客流的问题，经总部测试和培训，将直播能力下放到各门店，门店导购轮流使用小程序直播进行互动和带货。3月8日期间直播销售额环比增长65%，直播带动小程序交易笔数环比上涨184%。

七匹狼

交易额环比提升230%，客单价提升近3成

去年4月，七匹狼和腾讯智慧零售共同推动了“会员+千店千面+导购运营”三驾马车策略：400家直营门店并率先跑通了“线上业绩归门店、门店业绩归导购”的小程序云店模式，仅用时15天。倍增期间，七匹狼试点门店小程序销售占到整体业绩的10%。如今，“千店千面”小程序商城运营了近一年，在终端导购和用户侧已有相对稳固的基础和沉淀。受疫情影响，七匹狼快速部署全员营销，指标到人，2月1号-22号线下品牌公司小程序业绩突破1000万。

在后续的专项对接中，用户增长团队帮助七匹狼梳理了业绩分配逻辑以及门店、总仓库存共享逻辑，优化直播过程中的触点链路。在最近的一次直播中，小程序直播拉动交易额环比前一天提升230%，客单价提升了近3成。

关于直播，倍增专家有话说

通过近期对不同品牌、多场直播的数据调研和观察，有以下建议：

1. 建议关注直播间内互动率、分享率的提升

在直播预热期和直播期间设置分享活动（预热分享有礼、直播内话术引导、裂变优惠券等），有助于获取意向精准客户和商品点击。

2. 建议关注观看时长和人均观看次数

提升整体直播内容吸引度，靠商品搭配和主推爆品吸引关注；直播内活动及内容节奏布局要合理设计，增加消费者停留，提升商品成交可能性。

3. 选择适中的折扣策略

选择适中折扣，同时优化每场货品布局情况，在折扣率、转化率和最终销售规模上寻找平衡点。

总体来看，在直播运营效果方面，建议商户重点关注“四率两人均”核心指标，作为直播效果复盘的重要依据，进一步提升小程序精细化运营能力。

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