小程序直播这块“唐僧肉”，究竟该怎么吃？ | 倍增学院

在直播的风口上，微信生态内原生的小程序直播对零售企业都有致命的吸引力。

但在开始小程序直播前，你真的想好了吗？

· 小程序直播对你品牌的真正价值是什么？

· 什么样的小程序直播模式最适合你的品牌？

· 做小程序直播，怎样才能避坑，实现运营效果最大化？

如果你还没有想好以上这些问题，不妨先来看看腾讯智慧零售倍增行动第七期获奖品牌茵曼、妍丽、衣恋的小程序直播一线负责人过去半年多与倍增合作后的实战经验与思考。

小程序直播是块唐僧肉？

全球知名美妆连锁零售品牌妍丽发力虽然发力线上较晚，但从2017年进入微信生态后，线上业务每年基本都是翻两番增长。疫情期间，为了弥补门店无法开门造成客流减少的损失，妍丽应急教授导购社群营销、直播入门方法，并且紧急开发了“百店百播”项目，即100多个门店，同时开展小程序直播。

在疫情前原本是被当作精英业务来推进的直播，迅速在全体导购中普及。线下140家门店，每周用小程序直播高达350场次。最终，门店每场小程序直播能带来大概15-20万销售额；总部中心化直播，日常有15-20万/次的观看，3.8女神节的中心化直播，销售直接突破500万+。疫情期间，妍丽线上的收入，占到整个收入70~80%，相对抵消了线下客流减少对妍丽带来的业绩冲击。

妍丽在5月份已经做到了天天直播，每天直播带来的业绩已占到整体小程序业绩的40%。疫情缓和后，小程序仍能占比整体大盘业绩近30%。2020年上半年妍丽小程序整体销售额已达1.5亿。

茵曼则于2020年2月21日启动第一场小程序直播， 3月8日当天在全国各门店普及。在此之后，茵曼把小程序直播作为重点运营项目。每一次直播，每个门店都能实现新品成交；相比没有直播的时候，当天门店业绩都能增长20%-30%。6月6日“直播节”，茵曼实现近60万的销售，占到日均销售20%-30%的业绩。因为将小程序直播和社群全盘打通，解决了利益分配的问题，截至8月初，茵曼整个小程序销售占比已经占到了全盘的20%。

同样充分开发出导购数字化潜力的还有衣恋集团。在过去几个月，衣恋集团有1万名导购参与了导购数字化，做小程序直播以来，单场直播的最高销售额达到100万。

小程序直播带来的转化这么显著，那它是否真的是块唐僧肉？

接受采访的三家零售品牌认为，小程序直播是微信生态内最原生的直播，和社群等微信工具结合，能更高效的发掘微信私域流量的价值，但不能过分追求小程序直播的直接带货效果。基于门店私域流量开展的小程序直播，很难像平台直播一样有井喷式流量，更多的还是激活和唤醒私域的存量用户，作为门店场景的补充，需要和社群分发、门店运营等多种场景互补。

“让小程序直播赋能门店，而非替代门店”

妍丽认为，小程序直播是完全在商家自己流量池里完成的，能在公众号、社群等多个场景跳转，可以为商家实现有效赋能。小程序直播 “两低一高”（ 开播门槛低、运营成本低、顾客复购率高）的特点，也能充分保证顾客的打开率和复购率。妍丽也是看中了小程序直播和微信私域流量的共享和场景的打通，快速完成了小程序直播团队的搭建。

但“赋能”门店究竟要到什么度，零售品牌摸索一段时间后才有比较清晰的认知。刚开始做小程序直播时，茵曼曾希望小程序直播能帮每一个门店清货。但在实践中，茵曼发现，小程序直播不应该让门店个体用来大范围清货，由总部统筹运营、门店分发传播，似乎更能发挥小程序直播对门店赋能的优势。

茵曼工作人员正准备直播

“我们以前觉得直播不难，就是架一台机器，把货品上传，主播站在那里就行。但实际运营起来真是专业活，现在我们每一场直播平均工作人员至少有4-6个人。如果每一个门店都去直播，直播的货品都是同一盘货的时候，对公司整体效率而言，并不是最优选择。”

筛选了50个门店测试几次后，茵曼最终决定将小程序直播的权限收回，由总部统一统筹，不再让门店重复造轮子；同时用微信打通会员体系，和门店利益强绑定，激发门店宣传推广的积极性。经过几个月探索迭代，茵曼形成了中心化运营的小程序直播模式，并将其和品牌社群运营打通。总部负责小程序直播的运营，全国门店只需要在自有社群转发直播流。

中心化的小程序直播模式，也是出于品牌的统一建设和运营的诉求。

“小程序直播其实相当于茵曼新品的发布会，可以增加线上展示新品的机会。“茵曼认为，小程序直播场景类别比较丰富，有实时性，直播过程中可以配合很多互动玩法，比如抽奖、福利派发，可以增进和顾客的情感交流，有助于沉淀忠实用户，促进复购。

在茵曼看来，微信生态内其实有着大量可以和用户形成联系的触点。尤其是小程序直播和社群组合，更可以打破传统零售时间、空间的限制，随时随地为顾客提供服务，只要客户愿意定时、养成习惯跟你的直播互动，流量转化就会水到渠成。以前茵曼用短信派券，转化率是0.8%左右。但是经过小程序导购系统派券，有将近20%的转化率，唤回效果更精准和高效，成本更低。

小程序直播体系建设的几大原则

小程序直播究竟该怎么做？受访三家企业，虽然运营细节不大相同，但运营基本原则非常相似。

· 搭建统一的团队、识别标准和系统机制

在自建团队还是邀请明星网红直播这个问题上，零售企业的选择非常一致。茵曼认为，做直播的目的是为了赋能门店，自家品牌独有的气质，外部人员很难“锦上添花”。使用内部员工直播，由总部统一培训，门店社群分发，能更好地保证传达到消费者终端品牌调性的统一，有利于品牌的统一形象建设，也有利于调动积极性。

衣恋认为，零售品牌导购很多，品牌的标准化、统一性建设最大的难点往往是去触达每一个人，而品牌的标准化和统一性输出影响品牌心智，对效果转化有重要影响。他们采用了双管齐下强化整体品牌输出的方式，品牌总部及区域分公司，都有专门做智慧零售的团队跟门店对接，展开小程序直播等基础工具方面的培训。

妍丽则认为，零售品牌总部，需要建立一套完整、可执行、比较有业务协同能力的利益框架和机制，并打通流量入口，刺激生态的各个节点有序健康的运营。

· 打通会员系统，优化利益分配机制

利益分配机制，关系导购积极性的调动。积极拥抱小程序直播的零售品牌，都在借这个契机打通会员体系。比如明确清楚小程序直播的“赋能”定位后，茵曼就通过微信将门店会员体系打通，全国近800家门店的社群，开展社群分层运营，最好的门店单店社群达到了7000人，而这成为疫情期间茵曼客流的重要来源。

衣恋则将全集团21个品牌，都集中在了集团小程序商城。导购分享小程序直播或商品信息时，尽量保证信息的统一，并形成个人专属的二维码，产生的购买，相应导购都会获得一定的激励。

· 小程序直播和社群结合

妍丽认为，微信社群是能为企业提供直播所需要的业务链条完整闭环的工具，也是继公众号之后能跟顾客能够产生互动、黏性，以及复购的最好的渠道。正是因为这样，妍丽把社群当作小程序直播的第一个宣传阵地，任何直播都会先发到这里。衣恋有时候则直接使用小程序直播来完成线下培训。

这3家零售企业，在积极拥抱微信生态的过程中，都和腾讯智慧零售倍增学院展开了深入合作，参与了倍增行动。在他们看来，微信生态触点是十分多元的，隐藏着很多机会。和智慧零售的深入合作，让他们对微信生态有了更深刻的认知，他们也希望在这片土地中能汲取到更多成长力。

倍增行动是什么？

倍增行动是腾讯智慧零售推出的集线下培训、头脑风暴、专案定制、效果竞逐于一身的商户成长计划，帮助零售商户切实解决前端触点融通的问题，推动微信生意大盘阶梯式上涨。

过去的两年，小程序倍增行动与超过百家头部企业的合作实践，实现了腾讯智慧零售的“211工程”：为200+家企业提供了私域业态诊断咨询，为合作企业培养了1000+零售数字化人才，打磨出100+优秀的智慧零售实践增长案例。

近期，小程序倍增行动全面升级为腾讯倍增学院，致力于打造一个具有行业影响力的私域业态域零售数字化学习平台。

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