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203场直播，单场为线下引流超400万……绫致的决心与野望
疫情期开不了门，激活线上私域流量，成了零售企业的救命稻草；直播则因为互动性强，成为不少品牌疫情期间激活私域流量的重要渠道。走在数字化转型前沿的绫致集团，在疫情期间就快速布局小程序直播。仅以旗下品牌ONLY为例，从小程序直播上线至今年6月，ONLY就开展了89场直播；全品牌直播场次则高达203场，有效拉动了2-3倍的线上GMV增长。
除了数量，绫致的小程序直播在“元素”上也玩起了更多花样。早在4月30日，绫致旗下品牌杰克琼斯就请来代言人邓伦空降小程序直播间，为CLOTTEE“和则興”IP联名新品传播造势。通过导购分享、微信搜一搜、微商城首页曝光、官方socical平台以及私域流量的宣传，这场小程序直播最终收获了1000万点赞和超百万的IP产品销售。
刚刚过去的6月，绫致旗下品牌ONLY又请来关晓彤空降哆啦A梦联名新品直播间，并在全国范围内征集金牌主播ONLY GIRL，通过一场线下活动+明星+IP+内部红人的超级直播，在全国范围为线下门店销售引流超过400万。
智零君采访了绫致集团今年初刚刚履新的智慧零售业务负责人Nancy，让我们一起来听听绫致在小程序直播领域沉淀的经验，以及这家具有探索精神的零售企业，在智慧零售版图的规划。
Nancy Mu
现任绫致集团全品牌智慧零售业务负责人
绫致ONLY品牌零售副总裁
Q&A
Q：今年的新冠疫情对零售行业产生巨大冲击，绫致对此做了哪些应对措施？
A：疫情的影响是多方面的，首先就是线下门店的大范围闭店对销售的直接冲击，还有物流受阻、工厂生产停滞、顾客消费心智的变化等等，我相信上半年所有零售行业的同仁都不好过。
但绫致反应还是非常快的，1月底疫情爆发时绫致就快速调整了业务重心，全盘向线上业务倾斜，展开增加线上销售提点、库存优先线上订单等多方面的激励，鼓励员工在线上开展销售和服务，在特殊时期保持品牌和顾客之间的密切联系。同时在货品研发生产链和仓储物流方面，也启动了应急方案，为前端线上销售保驾护航。此外，我们还大范围启动了小程序直播，
这些及时的应对举措，促成了2月-4月绫致几个品牌小程序商城的逆势大增长，为后期线下门店的逐步复苏储备了内力。
Q：绫致智慧零售业务一直处于行业前列，然而已经成型的业务往往也意味着增长空间的局限，加上今年特殊的疫情，您这个时候履新是否会感到压力？
A：绫致智慧零售业务的成绩肯定要归功于早期领导层的果敢尝试和深耕运营，但作为线下零售起家的绫致来说，最大的优势始终都是线下的门店网络和一线服务人员。我始终认为智慧零售是线下零售的辅助工具而非竞争对手，从这个角度来看，我们仍有庞大的增量空间。
Q：那在今年这样的特殊情况下上任，您是否会带领绫致进行一些战略性的新尝试？
A：有了上半年在小程序销售和直播的一些突破与思考，我们认为品牌力与品牌内容的输出是与顾客保持紧密联系的重要纽带，所以这方面会进行更多的尝试，其中两个很重要的就是IP的深度运营和品牌红人团队的打造。下半年我们会有大批的经典IP合作款面世，利用这些经典IP达成与消费者的心智沟通，会是我们提升品牌力的突破口，像今年杰克琼斯与CLOTTEE、ONLY与哆啦A梦都是我们今年非常成功的案例。
此外，内部红人团队的打造将会作为绫致发力品牌内容的重点战略。ONLY GIRL是我们目前的战略项目，在很短的时间内已经取得了非常好的效果，年轻化的品牌内容输出将帮助我们融入广大的年轻消费群体。
Q：您提到的ONLY GIRL很有创意，能再介绍一些么？
A：ONLY GIRL代表充满活力、爱时尚、有态度的女孩，我们从内部选拔开始，到面向全国公开招募、培养时尚KOL。目前全国大约有一百多位，这个数字还在不断上升中。通过阶段性的通告任务，鼓励ONLY GIRL展现自己的时尚态度，分享自己的美好生活。ONLY具有全渠道的宣传优势，全国几千家迪店铺、官方自媒体平台和电商平台等，都会最大化的赋能给ONLY GIRL，希望这些自信的女孩子们能被更多人看到。
Q：小程序直播领域未来整体战略思路及工作重点？
A：可持续性的私域运营和公域获客仍是我们的目标，具体来讲会更注重内部红人和主播的培养，打造自己的明星直播阵容，就像刚才提到的ONLY GIRL。有了更好的主播团队，我们会更倾向于打造大型的直播项目。类似4.30杰克琼斯邓伦直播和6.25ONLY关晓彤直播这样，以活动本身为载体的大型直播项目会是我们下半年的重点。
那么在这以外，我们还会打造门店的直播矩阵，实现分地域将线上流量引导至线下门店，等于说主播在线上抓住顾客，送到门店导购手中。通过线上流量为线下门店赋能，再在门店内由一线服务人员完成整体服务闭环。
Q：小程序直播，对绫致的数字化发展及整体经营起到了怎样的作用？
A：线上直播的本质是触达顾客的手段，是绫致整体数字化业务中的一环。我希望小程序直播、小程序商城可以与我们庞大的线下门店体系实现流量联动。通过线上直播反哺线下，拓展获客半径。通过几者的相辅相成，绫致会找到实现销售增长的最佳支点。
Q：未来在微信生态，绫致集团会有更多的规划吗？
A：除了上面谈到小程序直播以外，我们也在努力开拓微信生态内更多可触达顾客的消费场景，今年在搜一搜与视频号这两个板块都会着重发力。同时，上半年我们已经开始加速小程序商城的优化迭代，并通过企业微信升级顾客资产的运营模式。具体来讲，主要分为三个维度：
l 运营层面：加速导购微商城的优化迭代，从产品功能、内容质量、用户体验等方面，全面提升全渠道数字化的价值，并计划通过企业微信实现公司顾客资产的积累沉淀，让更多优质会员资源可以为导购所运营，通过提供更好的会员服务，深入挖掘存量会员价值。通过企业微信和导购微商城相结合，实现会员流量从引入，到精细化运营，并最终完成转化的闭环流程，让更全面体现全渠道数字化业务价值。
l 市场层面：开拓新的流量来源，尝试更多的流量玩法。将社交广告、微信支付、视频号、搜一搜、小程序直播等多种触客手段分别进行精细深耕后、再进行整合传播，打好市场营销组合拳。同时，通过经典IP、跨界合作、明星效应等诸多创意手法，拓展年轻客群，达成品牌价值的强势输出。
l 其他：去年尝试与微信支付合作支付即服务项目，对线上购买用户在支付后进行了很好的触达，为绫致积累了可持续运营的会员，增加了与用户的触达路径，提供二次链接用户的机会。今年继续对该项目深耕推广，将线下订单也加入支付即服务这个功能，对绫致的优质导购服务带来持续、稳定的曝光，将线下短时服务转化为线上持续服务，弱联系变为强连接，跨时空满足用户对服务的一切需求。
当然，同智慧零售倍增团队的紧密合作也一直都是我们的重点，去年通过倍增行动，结合商城及导购运营等，我们在王者荣耀ip项目取得了非常好的效果，今年会继续同倍增团队一起，围绕直播+明星Ip+小程序的形式及导购微商城运营等其他的一些能力应用进一步探索，深化导购线上线下各触点效率值，夯实微信私域生态。
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