行业深度 | 悄然做大的小程序电商到了质变的时候？

“私域流量”，可能是近两年来互联网圈里最热门的词之一。
“当线上线下流量价格趋平，公域流量价格攀升，市场出现一种需求——不想每次获客都要重新付费。”润米咨询创始人刘润给私域流量下了个定义——可低成本、甚至免费反复触达的人群。
市场寻找流量洼地需求日益旺盛的结果是，品牌商们正大举向微信小程序迁徙。“想做私域流量，你只有微信小程序一个选择。”一位社交电商行业从业者向字母榜表示。
在疫情推动下，品牌商向小程序进一步靠拢。如果疫情爆发前品牌商对运营私域流量尚存犹疑，长时期关店、复业后人流锐减等种种意外则让一个事实越发清晰：私域流量不能不做。
疫情爆发后，女装品牌VGRASS立刻决定公司全员参与商品分销，导购自不必提，后台部门、管理体系员工也开通了分销账号，“我们每天拼命地转发小程序分享码来拉动销售，从2月到4月，我们就是这么度过的。”VGRASS新零售总监金贤说。
未曾在微信里占得地皮的商家跑步入场，建好了地基的紧赶工期，私域流量城池已初见规模的也在修修补补。茵曼新零售策略总监清月说，公司2017年10月上线了小程序，但去年一直犹豫是否要在微信里做直播。疫情的到来让他们终于下了决心，2月底，茵曼进行了首场小程序直播，一个内部争论许久的方案就这样被形势催促着上线了。
拥有线下实体店的商家相当于是两条腿走路，一条腿是线下门店，一条腿是电商平台上的旗舰店，但疫情让商家意识到自己与消费者关系的脆弱性——前者见不到，后者不好找。
行业共识已经达成：放弃幻想，建一个独立的私域流量王国才是王道。

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很多品牌下定决心搭建私域流量池，疫情起到了催化作用，但并非决定性因素，因为品牌方的需求一直存在。
私域流量概念盛行的时代大背景是，电商平台是流量的消耗者而非生产者，当移动互联网红利逐渐消失，外部流量供给水流变小，公域流量价格水涨船高。这逼着平台去寻找水源把流量池搞大，品牌方们也选择四处走走，多方比价，比如去其他平台做直播带货，去微信做小程序商城。
快时尚品牌UR社交电商业务负责人Aries认为，第三方电商平台的本质是流量分发平台，流量主导权在平台手上，品牌需要花钱买广告位、交进场费、坑位费才能获取到一次性流量，时效非常短暂。“但自营线上渠道不同，长期留存的流量会成为品牌自有资产，是勿流外人田的肥水。”
流量最主要的来源，一是社交，二是内容。部分平台只拿到了内容一把钥匙，社交属性不足，而微信则是两者兼具。
低成本、反复触达用户是私域流量最大价值，背后是获客成本降低、用户生命周期价值提高的双击，显然微信朋友圈和社群才是私域流量运营的核心。
疫情前，已经有大量品牌商到微信里掘金。清月介绍，2017年11月茵曼微店上线之初，茵曼就着手搭建社群。他们花了一两年时间向加盟商强调，要让客户买单即绑定为品牌会员，同时要求店主和导购要对客户进行分层，早期方式是相对粗糙的，无非是备注客户偏好品类与类型、是价格敏感型还是新品敏感型。
当社群人数不断膨胀，茵曼接下来的私域运营就相对标准化了。从早上8点到晚上10点，公司的示范性账号会发布10-15条示范号信息，每个账号会覆盖两三千名导购。简单来讲，导购要做的朋友圈80%内容复制粘贴示范性账号，另外20%做自我人设的维护。朋友圈内容又大抵分两种，日常的商品宣传、促销期的流量裂变。
清月介绍，至今年8月，品牌近800家门店都至少有一个社群，门店平均会员数有600人，运营较好的门店单店社群人数达到7000人。

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因祸得福，疫情对实体经济造成了严重影响，但客观上也让私域流量的价值得以集中爆发。“疫情让我们沉淀下来的流量得以变现。”清月说。
茵曼从3月开始做小程序直播，直播当天销售额相比未开播日增长20%。清月透露，去年小程序业绩占总体营收比例大概在6%-7%，但今年把社群、直播打通后，8月小程序商城占总盘比已经达到20%，其中70%来自于直播和社群的流量转化。
在2018年获得腾讯投资的超级导购CEO李治银此前接受《见实》采访时表示，在微信这种熟人社交平台上，品牌零售商一定会有一场硬仗要打，关键要素一定是人，一是品牌导购，二是消费者。
导购是品牌获客的关键渠道。“导购有两种成交路径，一是小程序成交路径，一是门店成交路径。导购系统存在的意义，是在庞大的会员流量池中，精准地把顾客捞到门店或者小程序商城。”据清月透露，以前给会员发短信，转化率是0.8%左右，但通过导购系统派券，目前有近20%的转化率。
VGRASS今年1月开通的小程序商城，成了救命稻草。据金贤介绍，疫情期间VGRASS小程序商城的销售额是品牌总销售额的90%以上，4、5月份回落到12%-14%左右。

2月，VGRASS开始做小程序直播，金贤解释，小程序直播和其他平台直播的逻辑完全不同，后者核心是如何为直播间获得更多资源、以获取公域流量，将非会员顾客养起来；小程序直播侧重点是将老会员引流到线上。
金贤介绍，他们做小程序直播的方式是，在直播期间，导购将直播间商品及短视频素材持续发到朋友圈和社群中，此外还会与观看直播的顾客进行私聊，促进转化，“日常小程序商城的转化率是在3%以上，直播间的转化率平均接近5%。”
私域运营也是被分层的。金贤表示，一个导购平均会依据不同顾客的购买习惯运营3-5个不同的社群。“如果我们做一场新品为主的直播间，我们不会将所有顾客都拉进来，对价格敏感性顾客，我们会等顾客购买时间周期。”
因为疫情，众多企业涌向微信，甚至为此进行了组织架构调整，UR新成立了社交电商部门，并在2月开始企业微信，“我们想要抓住私域流量红利。”Aries说，私域流量运营给他们带来的是盘活了此前积累的会员以及数百万新客户，其中拉新占比近20%。据Aries透露，疫情期间，UR线上销量增幅月环比达到50%以上。

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商业化和克制商业化是微信天平的两端，长久以来，翘起的是商业化一侧，但今年情况稍显不同。微信加速商业化的倾向C端用户就可轻易感知，体现为小程序支持转发朋友圈、微信小商店的全量开放、群直播的上线，这被视作微信向小商家、小微个体敞开大门。
对小商家转变态度只是微信商业化两路纵队的其中之一，更重要的是腾讯向大品牌的持续示好。它开始时间更早（2018年年初，腾讯智慧零售战略合作部成立是标志），对腾讯商业化价值提升更直接，对微信生态的影响也更深远。
据微信公布的截止8月的数据，小程序商品交易GMV同比增长115%，而品牌商家自营GMV同比增长210%，品牌商家GMV同比增长远高于大盘。2019年，小程序交易额规模已经达到了8000亿以上的规模，同比2018年增长160%。据估计，2020年上半年微信的总交易额已接近去年全年，2020全年很可能将达到1.5万亿的规模。

小程序的出现是微信转变的关键节点，但在很长一段时间里，小程序商城仅是工具而已。上述社交电商行业从业者向字母榜表示，搭建电商生态要解决上下游，上游是货源，下游是流量。
品牌商自然无需考虑货源问题，关键是流量来源。腾讯智慧零售启动初期，做的大抵是给商家提供更多工具以给品牌导入线下、线上流量，这表现为小程序商城、企业微信等功能逐渐完善。今年，这套工具依旧在增加，2月底，微信小程序直播启动公测。
但这套私域流量运营体系的问题在于，当品牌对线下门店流量转为私域流量的程度达到一定程度后，将面临新流量供给不足的问题。
清月介绍，茵曼最初做直播只有一个目的，清理库存，但小程序直播作为私域流量的一环，其流量来自于门店，很难像其他公预平台拥有井喷式的流量导入。
在私域流量解决流量来源问题的办法一是品牌方自己进行社交裂变运营，二是微信为品牌方提供公域流量，后者是腾讯这一年做零售最大的变化——腾讯已经在考虑为品牌提供公域流量。
“在私域这个去中心化场景里面，我们要提供更多中心化流量、中心化的产品。”腾讯高级副总裁林璟骅近日提到，“我们在考虑让品牌在公域获得的流量（包括自然流量和付费流量）能流转到私域里，形成一个持续滚动的飞轮。”
去年双11前夕，腾讯“智慧零售”出现在微信“九宫格”中，获得了微信中心化流量入口，该入口基于LBS，主要聚合了用户附近好店、商圈，目前仅在福州和深圳上线。
给私域注入公域流量是腾讯做零售的重大变化。品牌商向小程序商城的奔涌相当于腾讯在微信里建了电商平台，但其他电商平台模式相当于自己盖了一个shopping mall，将铺位租给商家；现在小程序商城则是商家在商业街上拥有自家店铺，无需交租金、无需被抽成，名气大的商家即便隐藏在角落里也会有顾客光顾，名气小的商家也可以上街或通过熟人招揽顾客。
好消息是，商业街老板正准备将商业街做大做强。
文章转载自“字母榜”，作者谭宵寒。本文有删改。

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