服饰内衣？家居日用产品？个护化妆产品？哪一个品类才是今年双11的销量王？哪一个单品是今年双11的爆品？
文｜Jun&Yustar
编辑｜Jun
图｜EDX&网络
今年双十一进入第11个年头，电商行业的推广来的比往年更早一些，行业的竞争也一年比一年激烈。
由于对于双十一“全年最优惠”的心理预期，消费者自9月中旬开始消费热情逐步减弱，对双十一的期待越来越高。与此同时，整个电商行业也进入紧张备战阶段，双十一对于电商商家来说，已成为最重要的占比最大的收入来源之一，甚至对于一些商家来说，全年的营收几乎全部来源于双十一的销售额，双十一一役可谓背水一战。
而这场营销大战最关键的一环，就是选品。什么样的商品能成为爆品？如何推广商品才能引爆销量？卖什么商品才能带来最大的利润？是萦绕在电商商家心头的最大疑问。
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美国市场战略协会创始人托马·J·温宁格通过对消费者行为的研究发现，许多产品的畅销与消费者的感知价值密不可分，消费者产生购买行为的两大动机为生理性购买和心理性购买，生理性购买具备经常性、重复性和习惯性，也就是所谓的“刚需”；心理性购买具有冲动性、新奇性和多样性，这也是“新奇特”产品销量突出和直播带货异常火爆的原因。
我们对于消费者的心理性购买行为难以预测，但是对于生理性购买是可以把控的，所以电商商家在选品的时候，首先需要参考的就是往年的销售数据。
2017-2018年双11各大电商成交额占比（单位：%）
从2017-2018年双十一各大电商成交额占比图中可以看出，天猫和京东两大平台占比为全网成交额的85%以上，其中天猫地位不可撼动，占比在66%以上，所以这两个平台的高销量类目具有一定的参考价值。
2018年双11各大类目销售额占比（天猫及京东平台）
可以看出，天猫商城的热销品类为服装、家用电器、家居家装、个护化妆；京东商城的热销品类为手机数码、家用电器、电脑办公。但对于大部分商家来说，在选品的过程中首要考虑的是货源问题，其次还要考虑的就是要尽量避开具备巨头品牌的品类，如手机数码品类有苹果、华为，那么就很难在这个品类中异军突起了。综合这两个问题，分析这两大平台的销售数据，去选出最适合自己的商品，可以看出天猫商城的往年热销榜更具备参考价值。
2018年天猫双11销售额榜单（TOP10品类）
可以看出2018年，服装品类稳居销售额榜首，超出均价更高的家用电器近两倍，紧随其后的还有家居家装、个护化妆、母婴等品类。
对于普通商家而言，选品除了考虑货源问题，还要选择受众广需求多的产品，同时需尽可能避开那些退货率高、重量和体积大、成本高利润低的品类。
所以，我们可以缩小范围，将爆品锁定在服装内衣、小型的家居日用产品、个护化妆三个重要品类。
DataEye-EDX数据显示最近这段时间单品电商卖爆的商品品类涵盖了从书籍杂志、口腔护理到保暖服饰、果蔬生鲜.......品类千差万别，不过共性在哪里？对于双11的爆款打造有何借鉴意义？
近30天鲁班建站热销榜
1.挖掘满足大众需求，功能性强的商品
商品的基本属性是价值和使用价值，使用价值是指商品能够满足人们某种需要的属性，把握住商品的使用价值，对于爆品的打造至关重要。具备爆品潜质的商品需要满足大众的需要，也就是说1.爆品应具备突出的功能属性，如保暖内衣的御寒保暖功能；2.爆品应满足大部分消费者的需求，即受众群体广泛，如洁牙慕斯，男女老少皆可使用。
DataEye-EDX数据显示，过去的爆款几乎无一例外的都是满足大众需求，功能突出的商品。过去卖爆的商品也印证了以上说法。
9月热销的苹果（果蔬生鲜）：
9月彩漂剂（日用百货）：
10月热销的男士保暖内衣（服饰内衣）：
2.真正的爆品一定物有所值
用一个简单的词来形容爆款就是“值”。对大多数买家来说，他们也许不会买最贵的，也许不会买最好的，但一定会买最值得的。所以，很多走小众风格的商品，最终也只能成为小众的商品。为什么？因为对大多数人来说，这个产品是不值得的，它只满足少部分人的喜好，所以很难成为爆款。大家要做的就是将产品的性价比调升到最高，它也许不是最便宜的，但一定要让人觉得值得。要做到这一点，就必须要注重产品的定位。从DataEye-EDX过往的爆款案例中我们可以发现每一款爆款的打造都是从品质到价格，到对应人群等，都需要有严格的把控，比如7天暴涨100，000+单的男士保暖内衣。
所以，我们可以进一步缩小范围，将爆品锁定为秋冬季百搭高性价比的服饰内衣、实用性强操作简单的小型家居日用产品、功效性强（立即见效）的个护化妆产品。
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双十一主打全年最低价，利润空间更大的产品容易成爆品
1.秋冬季百搭高性价比的服饰内衣EDX显示价格（按近30天销量排序）：
1688价格（截取排序靠前的价格）：
可以看出，保暖内衣、卫衣这类服饰商品的成本价格也不会超过15元，销售价格定在78-138元（多件）这个范围，不同商品的利润空间差距较大，同时，可以看出热卖的服饰款式较为简单，方便搭配秋冬外套，加上相较于棉服、毛衣等商品，这类单品的重量轻，物流成本也会相对较低。
2.实用性强操作简单的小型家居日用产品EDX显示价格（按近30天销量排序）：
1688价格（截取排序靠前的价格）：
可以看出，洁牙慕斯、彩漂粉这类日用百货商品的成本价格几乎是所有品类商品里最低的了，但是销售价格与其他品类相差无几，利润相对高于其他品类。此外，这类产品功能性强，满足消费者的日常生活所需，签收率也相对较高。
3.功效性强（立即见效）的个护化妆产品EDX显示价格（按近30天销量排序）：
1688显示价格（截取排序靠前的价格）：
可以看出，睫毛膏、气垫BB霜这类个护彩妆商品的成本价格在10元以下，但是销售价格（多件）翻了5-10倍，利润非常丰厚，再加上这类单品的重量轻，货物破损率较低，物流成本相对较低，而且产品效果需要拆封使用体验，签收率相对较高。
由于双十一主打全年最低价，所以相较于日常售价，定价上需要略微压缩利润空间，基于上表作为参考，可选取利润空间更高的单品作为双十一爆款推广。
1.秋冬季百搭高性价比的服饰内衣：如保暖内衣、打底裤、连衣裙
爆品特点：款式百搭、重量轻、秋冬应季款、保暖、材质舒适消费人群：建议主要面向30-50岁的男性，部分商品如连衣裙、打底裤可面向25-40岁的女性；价格策略：建议一单多件，如129元买一送一，199元买三送一投放建议：建议通过短视频的形式，突显服装的功能性：御寒、保暖、百搭等，并由真人展示突出其上身效果，通过全方位地展示突出其质量。
2.实用性强操作简单的小型家居日用产品，如清洁剂、洁牙慕斯、除毛器
爆品特点：使用频率高，需求量大、实用性强，能解决日常生活中的实际问题消费人群：男女老少，适用人群广泛价格策略：单价建议定在25-40元范围内，接受度较高投放建议：视频广告能够很好地展示这类商品的实用性，并且能唤醒消费者的购物欲，如在看除毛器的使用视频时，会联想到秋冬大衣上附着的毛发难以打理，从而产生消费冲动。
3.功效性强（立即见效）的个护化妆产品：如睫毛膏、眼影、精华
爆品特点：效果显著、外用产品风险较低、重量轻消费人群：20-50岁的女性群体价格策略：多件促销，姐妹装，定价范围在69-199之间投放建议：建议通过短视频的形式，直接展示产品的使用效果，注意需化妆经验较丰富的女性出镜为佳，并说明姐妹特惠装，利于促销。
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