深度复盘Bing十五年，从“没人在乎”到“万千拥护”

Bing的十五年：谷歌瞧不起，财务官看不上，两任CEO力保下续命。

*01.曾经历生死考验的Bing，能否成为云计算之外的新增长引擎

*02.没人在乎，人们没兴趣寻找另一个搜索引擎

*03.攻击谷歌“搜索鸿沟”，Bing借力OpenAI，开启反击

*04.结语：苦尽甘来，Bing十五年的等待有了答案

 *来源 | 智东西

*编译 |  崔馨戈

*编辑 |  云鹏

*版权归原作者所有

*免责声明：本文不构成投资建议，用户应考虑本文中的任何意见、观点或结论是否符合其特定状况，及遵守所在国家和地区的相关法律法规。

2月23日消息，据The Information报道，微软新版Bing发布前，Bing一直在搜索引擎界不温不火，比起搜索引擎巨头谷歌，微软在消费市场表现一般，甚至一些微软的领导也想砍掉它。最近，微软将ChatGPT集成于Bing中，为其注入了新的活力，不过它仍然面临着与谷歌竞争的巨大挑战。

文章回顾了微软Bing从诞生伊始并不顺利的发展过程：起初，公众习惯了使用谷歌浏览器，没人对Bing这样一个新搜索引擎有兴趣。同时，Bing因无人问津而盈利不佳，微软财务部门甚至一度要掐断Bing的资金来源，是两任CEO力保才使它最终活了下来，Bing这才等到了因ChatGPT而爆火的今天。从“没人在乎”到“万千拥护”，微软Bing一波三折的发展史令人感慨与动容。

01.

曾经历生死考验的Bing，
能否成为云计算之外的新增长引擎

史蒂夫·鲍尔默（Steve Ballmer）在2014年辞去微软首席执行官一职之前，曾多次问自己的副手，“我们应该瞄准哪里？”

据两位听到他问这个问题的人说，鲍尔默最大的挫败感来源于微软在消费市场的失败，即微软在2009年大张旗鼓推出的搜索引擎Bing，未能吸引公众的注意力。

今年，微软推出的ChatGPT版Bing掀起了其他微软产品在消费市场中从未有过的波澜，微软终于有了一款为人热议的面向消费市场的新产品。

新版Bing推出后，各界人士对这个搜索引擎与用户交谈的能力感到震惊。在不到一周的时间内，数百万人注册试用新的Bing，谷歌的股价暴跌。

对于制作Bing的团队来说，这种突然涌现的认可是一种陌生的感觉。在旧Bing推出后的几年里，它多次面临生死考验，因为微软的财务主管一直在质疑，公司是否应该继续向一个不挣钱、市场份额小的搜索引擎投入资金，甚至一度要掐断Bing的资金来源。

“这对我们来说是一段漫长的旅程。虽然多年来我们没有取得成功，但一路走来也付诸了大量努力。” 微软Bing和人工智能业务副总裁乔迪·里巴斯（Jordi Ribas）在接受采访时告诉The Information：“我们不得不谦虚地低着头继续工作，但现在我们很高兴将竞争和创新带入我们认为对人类非常重要的市场。”

▲微软Bing和人工智能业务副总裁乔迪·里巴斯（Jordi Ribas），来源：Linkedin

新版Bing爆火后，微软内部一直洋溢着兴奋与欢乐的气氛，但几天后，气氛又变得紧张。因为Bing用户在使用中发现，它有时会给出可疑的答案，偶尔还会有奇怪的行为（辱骂、指责用户）。与此同时，微软尚无法证明Bing实际上可以在搜索市场中争到有意义的份额，从而超过该领域的主导力量谷歌。

“微软正在押注人工智能，并将其视为下一代产品升级的关键技术。在过去的几年里，这是微软上下达成一致的主题。”前微软高级副总裁布拉德·西尔弗伯格（Brad Silverberg）说，“但用Bing和OpenAI引起如此大的轰动是明智的吗？这个问题值得微软思考。”

如果微软能够使Bing获得真正的成功，那将是该公司的分水岭。微软在过去十年中的成就几乎完全归功于其在云计算方面的成功，尽管云计算这项业务很重要，但公众基本上看不到这项业务。近年来，微软一直希望自己能在消费市场中成为一个更大的参与者，让公众看到自己，从而获得规模客观而持久的新增长。

因此，为离大众更近，微软试图在2020年收购TikTok的美国业务，但没有成功。因为当时美国政府出于国家安全考虑，要强制出售中国拥有的应用程序。与此同时，微软也正在努力挽救他们以690亿美元收购的《魔兽世界》开发商动视暴雪（Activision Blizzard）。这项收购是游戏行业史上收购金额之最，帮助微软改善了其最引人注目的“Xbox游戏业务”，目前微软在游戏市场中的份额落后于索尼和任天堂。

在搜索领域，鉴于谷歌的主导地位，微软面临着一场更艰难的战斗。在过去的一年里，微软广告和网络服务首席执行官米哈伊尔·帕拉欣（Mikhail Parakhin）称，Bing的互联网搜索指数（指某个关键词在领域内被使用的次数，它代表着用户关注度）并不好，并命令团队解决这个问题。

根据里巴斯的说法，Bing团队目前的首要任务是提高搜索质量、修复聊天机器人怪癖，并减少聊天机器人错误答案的发生，他说该团队已经与OpenAI合作，在过去一周发布了多个更新。并补充说，自聊天机器人推出以来，用户对Bing的聊天回复功能70%以上都是持认可赞扬的态度。

“融入了ChatGPT的Bing仍然存在问题，但这些都是我们已经知道的大型语言模型的问题，我们会努力解决。”里巴斯说。

02.

没人在乎，
人们没兴趣寻找另一个搜索引擎

最初的Bing诞生于微软极度不安全的时刻。

在二十一世纪初期，微软未能认真对待谷歌的崛起，而是不太用心地用MSN搜索来对抗它，后来MSN更名为Live Search。但随着互联网广告市场变得火热，谷歌成为了金融巨头，并逐渐开始用自己的产品攻击微软地盘上的项目，包括电子邮件、文字处理器、网络浏览器和智能手机软件。

作为回应，时任微软CEO的鲍尔默在2008年做出了一个大胆的举动：对当时谷歌的主要竞争对手雅虎发起了收购要约，出价475亿美元。但雅虎拒绝了这一提议，微软未获成功。

▲微软前任CEO史蒂夫·鲍尔默（Steve Ballmer）

第二年，微软就推出了Bing。对此，微软高层管理人员争论不断。公司的财务部门紧张地关注Bing的损益表，对Bing的盈利表示悲观。但微软其他高层认为， Bing将很快实现盈利。

微软投入了巨额营销预算来推广新的搜索引擎，在线和电视广告将Bing吹捧为“决策引擎”，旨在为人们的问题提供有用的答案，而不是提供整个互联网中未经过滤的噪音。但这些广告没有吸引什么新用户。

“我们早期做了大量的消费者研究，但发现没有人在寻找另一个搜索引擎。”Bing前高级主管Stefan Weitz说，“对于大多数人来说，找到一个新的搜索引擎的兴奋程度介于刷牙和系鞋带之间，根本没人在乎。

即使是微软的员工，也大多对Bing没什么热情。据当时在微软工作的人说，Bing推出几年后，Bing团队调查了有多少微软员工在他们的工作计算机上将Bing作为默认搜索引擎，然后发现远不到一半的人这样做。

到2011年，微软的领导者似乎也越来越怀疑Bing的能力。据两位知情人士透露，公司将Bing每年约2.5亿美元的营销预算削减至几乎为零。

在随后的几年里，Bing的预算也基本保持不变。据当时了解其费用的人称，2012年，微软在Bing上花费了大约10亿美元，而Bing仅带来了大约2亿美元的收入。

据知情人士称，那几年，鲍尔默面临来自当时的首席财务官彼得·克莱因（Peter Klein）等人的巨大压力，克莱因要求他完全放弃对Bing的努力，以此减少微软的损失。鲍尔默拒绝了，认为微软应该让Bing继续存在，即便Bing只是为了挑战谷歌的核心业务。

尽管可用的资源有限，但Bing团队还是努力建立了一些早期的合作伙伴关系，帮助其改进搜索引擎。

2009年，微软与雅虎达成协议，用Bing为雅虎搜索业务提供动力。这笔交易起初并没有带来多少收入，因为雅虎被允许在头五年保留其搜索引擎广告的大部分收入，但这次合作，为Bing提供了急需的用户数据，帮助Bing了解人们输入了哪些搜索词，应该抓取网络上的哪些部分作为索引。

03.

攻击谷歌“搜索鸿沟”，
Bing借力OpenAI，开启反击

萨蒂亚·纳德拉（Satya Nadella）曾担任多年微软搜索业务的高管，于2014年掌舵微软后不久，他指导全公司在更多产品中使用Bing的搜索引擎软件，包括其Edge浏览器、Windows和Cortana。这些举措帮助Bing扭转了财务困境。据当时熟悉该业务的人士称，2015年，Bing获得了超过10亿美元的收入，这主要是由搜索广告的销售推动的。

但收支平衡并不意味着微软愿意向Bing提供额外的资金。根据一位前必应领导人的说法，Bing能够自己支撑自己业务的事实，使得该团队更难从微软的高层获得新的投资。

在随后的几年里，微软高层继续质疑Bing，根据分析公司Similarweb的数据，微软在全球搜索市场中的只占3%，微软在思考是否值得付出维持它生存的成本。

在负责Bing的执行副总裁沈向阳（Harry Shum）宣布计划在2019年退休后不久，Bing未来的不确定性就开始在微软内部酝酿。据两位知情人士透露，这种不确定性主要源于微软的首席财务官艾米·胡德（Amy Hood）决定无限期地暂停对Bing的新投资。

尽管如此，2019年的两件大事的发生，已开始为Bing目前正在经历的重生做了准备。

首先，微软对OpenAI进行了10亿美元的投资，此次合作允许OpenAI使用微软的Azure云服务器几乎免费地运行其模型。该协议部分由微软首席技术官凯文·斯科特（Kevin Scott）精心策划，他在沙姆离职后领导了Bing。

据一位现任员工称，投资完成后不久，Bing团队开始与OpenAI合作，共享两家公司关于人工智能的数据信息。同时，通过使用OpenAI的大语言模型在线查找与用户查询相关的文本片段后，Bing搜索结果的质量大大提高了。

第二件大事是微软聘请了米哈伊尔·帕拉欣（Mikhail Parakhin），帕拉欣是一名前Bing经理，于2014年离职，现在担任俄罗斯搜索巨头Yandex的首席技术官。当时，帕拉欣很抢手，据参与微软招聘他的人士称，亚马逊当时也想招募他领导搜索团队。但纳德拉最终胜出，吸引了帕拉欣回来，让他监督改善Bing搜索质量，同时领导Bing将搜索技术引入其他消费者产品。

▲微软高管艾米·胡德（左）、布拉德·史密斯（中）和米哈伊尔·帕拉欣（右）在二月的Bing活动中，来源：The Information

当时在微软内部，帕拉欣已将提高Bing的质量作为重中之重。

同时，帕拉欣还专注于改进Bing的地图数据，这些数据在某些地方已经过时多年，而且其在全球其他语言和地理区域的质量也很差。

但Bing最戏剧性的变化发生在本月早些时候，当时微软开始允许公众使用新版本的搜索引擎，该引擎采用了OpenAI的技术。

此外，Bing还纳入了一个由OpenAI的DALL·E 2驱动的图像创建工具，该工具允许用户通过输入他们想看到的简短描述来生成图像。微软之前将另一个OpenAI机器学习模型Codex纳入其GitHub Copilot工具，该工具为开发者自动推荐代码。微软也计划在其他产品中使用OpenAI的技术，包括微软365生产力应用套件。

与此同时，微软和OpenAI之间的关系也在不断加深。上个月，微软宣布对这家人工智能初创公司进行一项新的、数十亿美元的投资。据知情人士透露，在讨论这项投资时，两家公司谈到了分享Bing广告的收入问题。我们无法得知最终的协议是否包括广告分成。

即使在过去两周用户对Bing的兴趣激增，但谷歌相比规模小得多的竞争对手微软仍有一个主要优势：谷歌可以从安卓手机和iPhone上获得大量数据。在后者的设备上，谷歌每年向苹果支付数十亿美元，使谷歌搜索成为苹果浏览器中的默认搜索引擎。谷歌利用移动数据来跟踪人们正在搜索的词汇，并提高其搜索结果的质量，这是微软缺乏的优势。

此外，微软会定期竞标与苹果的搜索协议，该协议每三年更新一次，但微软只设法赢得了一小部分的附带交易，包括为Siri的图像搜索和Mac上的Spotlight搜索提供支持。据一位在职员工说，Bing的领导人对竞标表示乐观，认为Bing最近的复兴可能会在下次苹果续约时为其提供更好的谈判地位。

微软没有对与未来苹果交易的可能性发表评论。里巴斯称，自微软推出新版搜索引擎以来，用户对Bing搜索结果相关性的打分大幅跃升，减少了与谷歌之间的质量差距。

04.

结语：苦尽甘来，
Bing十五年的等待有了答案

互联网行业几乎是大浪淘沙，技术更迭迅速，整个行业几乎是瞬息万变，这使得屹立不倒的“常青树”少之又少，幸存下来的科技巨头，无一不是在科技浪潮中几经沉浮才最终站稳。因此，科技公司们的信条更多是及时转换，见机行事，而不是持之以恒，坚忍不拔。

微软Bing成立之初是个“没人在乎”的搜索引擎，对外，竞争对手谷歌不把它放在眼里，对内，高层时刻紧盯其损益表，甚至无限期地暂停对Bing的投资，使Bing多次面临着生死考验。现如今，微软先行发布ChatGPT版搜索引擎，打响与谷歌的人工智能大战并占据优势，抢占了搜索市场份额，引发谷歌股价暴跌。即便微软暂时无法撼动谷歌在搜索引擎市场的绝对统治地位，但Bing向外界发出了自己的声音，获得了重生。

未来，微软如何与OpenAI继续合作，能否成功优化自己的新版Bing，留住此次因ChatGPT吸引来的海量用户，值得关注与期待。

来源：The Information

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