现如今“爱马仕”不单单再是一个品牌名称，早已化身变为奢侈的形容词，水果界的“爱马仕”、冰淇淋界的“爱马仕”等名头不断兴起，说明国际奢侈品大牌越来越深入我们的身边被人们所熟知。即使你不是奢侈品的消费者，想必也都听说过一些耳熟能详的品牌，像Gucci、Prada、LV等等。通过抖音我们也看到了更多人从不同角度展示、讲解着奢侈品。不平凡的第三季度，“抖音818新潮好物节”如期和大家见面，2022春夏时装周盛大回归，传统的七夕节和中秋节也成为各大奢侈品同台竞技的赛场，抖音达人各显神通为用户带来不一样的时尚盛典。
为更加准确、全面地洞察和解读行业变化趋势，巨量算数推出的巨量观察室，定期发布各行业季度洞察报告。本次发布《2021Q3奢侈品行业季度洞察报告》，主要从奢侈品行业概况、奢侈品细分品类、奢侈品用户洞察、奢侈品创作者生态等角度展现奢侈品市场现状，洞察消费需求特征变化及未来趋势，希望为奢侈品行业从业者提供参考意见。PART1.
奢侈品行业概况
贝恩公司发布的报告显示，2020年中国奢侈品销售额近3500亿元，与2019年相比增加了48%，中国仍然为全球奢侈品的主要市场。2021年3月15日，意大利时尚媒体FASHHH携手FTV独家版呈现的米兰时装周大秀的视频合辑在抖音达到接近3000万播放量。
2021年第三季度奢侈品月度视频播放量同比2020年整体有所增长，其中“抖音818新潮好物节”的如期而至为新潮好物打开流量市场，抖音用户消费热情高涨带动了奢侈品品类视频内容播放。奢侈品月度视频发布量在9月达季度内峰值。2021年9月底，聚集Fendi、Michael Kors、Prada、Giorgio Armani等国际知名奢侈品牌的2022春夏时装周在第三季度强势来袭，引领时尚潮流，时装周的举办点燃了时尚爱好者的热情，极大地促进了抖音创作者对奢侈品内容的发布。2021年第三季度，奢侈品内容搜索量整体涨幅明显，8月相比于2020年同比增长177%，奢侈品内容搜索量在2021年8月达近一年最大。在中国传统节日七夕节，象征着浪漫与爱意的奢侈品礼物在情侣间传递；“抖音818新潮好物节”的到来也增加了奢侈品搜索量；各大奢侈品品牌的中秋礼盒也乘着一股中国风掀起一番热议；加之，各大品牌时装周秀场回归，将奢侈品内容的搜索量推向新高度。
2021年第三季度，奢侈品服饰品类播放量在9月占比较大且有明显增幅，而箱包品类占比缩减，奢侈品品类视频播放量的变化趋势主要与2022春夏时装周如期举行相关，在世界各地的时尚盛典轮番上演，后续伦敦时装周、米兰时装周与巴黎时装周等活动极大提高了服饰品类视 频播放量。另外，“抖音818新潮好物节”期间奢侈品配饰播放量表现突出，相比于其他品类有较明显增长。箱包品类视频播放量始终维持较高占比。
奢侈品大牌进军短视频市场，通过官方账号宣传品牌历史和文化以及每件作品背后的工艺和故事，迪奥抖音官方账号@爱尚迪奥 发布经典豹纹印花 DIORBOOKTOTE工艺短片获得超6万点赞;同样，奢侈品修护和鉴定回收类视频获得较多关注，反映出大众对个性化改造和二手奢侈品的兴趣不减。
随着时装周的陆续开幕，各大品牌上新为奢侈品服饰品类提供优秀素材。而在第三季度末，各大秀场也再度回归，不同奇异造型的Met Gala时尚红毯也再度成为一年一度的时尚热议焦点。
大牌腕表与明星强势联手，通过明星展示产品以及结合七夕等特别节日推出节日性专栏短视频，依靠强大粉丝群体拉动视频收看和点赞量。另外，品牌官方也入局抖音上线短视频展示腕表系列合集，例如卡地亚通过官方账号展示从2007年至2020年的Ballon Bleu系列腕表，以轻快的视频快速展示将系列历史重现。
奢侈品鞋履的优秀典型主要集中于款式推荐、品牌上新和奇特造型等内容，其中@Stuart Weitzman思缇韦曼 官方账号发布艺术家跨界设计新款机车靴视频，截至目前累计获得1万+点赞，其也与第三季度正值入冬，新品为当季品类靴子息息相关;另外，优秀的文案标题和搞怪的猜鞋价格内容也深受用户喜爱，播放量、点赞量均表现优异。抖音、今日头条和西瓜视频的奢侈品兴趣人群均以女性主导，其中女性对于奢侈品品类的关注度相对于男性也明显更高。与二季度不同，西瓜视频的奢侈品兴趣人群女性群体反超男性，说明越来越多的女性奢侈品兴趣人群通过西瓜视频关注奢侈品。奢侈品因价格高昂与消费者的薪资水平呈正相关，中年群体为收入相对较多的人群，其占奢侈品兴趣人群比重相对较大;而18-23岁的青少年热爱追赶潮流，对时尚前沿接受程度较高，因此巨量引擎各平台的青年人群对奢侈品表现出较高关注度。巨量引擎下各平台从新一线到四线城市的奢侈品兴趣用户较多;抖音和西瓜视频中高线城市用户对奢侈品的关注度相对较高，今日头条中低线城市的关注度较高。
装修家装和婚庆类型破局，
成为第三季度关注相对较高的类型
奢侈品达人对装修家装、婚庆和休闲类型的达人关注度相对较高，即使在人群占比相对较低的情形下，TGI也高达200以上。另外，艺术类型 达人也成为抖音奢侈品达人关注占比较高类型，奢侈品与艺术不分家，也反映了大牌奢侈品所象征的艺术气息。
奢侈品品类在不同性别中受欢迎程度明显不同。服饰永远是女性心中的TOP1；而箱包则是男士心中的“白月光”，无论是送爱人传递甜蜜， 还是奖励给正在努力的自己，箱包总是绝佳选择；另外，腕表作为身份象征和收藏佳品也深受男士关注。随着穿衣搭配的关注度提高，相比于女士，男士偏好配饰人群数量也明显更多。
2021年第三季度的抖音奢侈品创作者、达人和企业号数量均呈现上升趋势，说明在抖音越来越多的奢侈品创作者和达人以各式各样形式的作品为用户带来与奢侈品相关的内容。同样地，越来越多的企业号以官方身份加入抖音，拓宽品牌的传播渠道。
奢侈品行业达人类型多样，其中奢侈品鉴定以精品回收为视频内容进行视频创作，另外带货博主中二手奢侈品头部达人@子安 因其直播风格和穿搭造型也深受广大用户青睐。
奢侈品高赞内容多以展现明星相关内容，明星代言和特别节日的创作为品牌宣传起到不容小觑的作用。奢侈品大牌纷纷创建挑战赛在推广商品的同时制造话题让更多人参与到互动中来，达到扩大品牌影响力的效果。
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