下半年的抖音大促增长，就从七夕开始！

七夕作为以女性为主角，爱情为主题的中国传统节日，正被越来越多的商家和消费者关注：在抖音，2022 年 7 月“七夕”关键词的算数指数-搜索指数达上年同期的 13 倍以上。同时，七夕也是 2023 下半年抖音生态内的首个重磅节日型节点营销活动，经营价值重大。

《2023 巨量引擎节点营销策略洞察报告》中提到，节日型节点的流量扩容空间值得更高重视。那么，节日型节点究竟有哪些独特优势？七夕节全周期内的流量·货品·人群呈现出哪些特征？商家又需要怎样的行动策略与最佳实践？

为解答上述三个核心问题，巨量千川 & 巨量算数将基于节点营销策略分析框架，结合节点趋势力模型选品推荐，为商家带来抖音生态七夕大促营销实践参考，助力 2023 下半年的节日型节点营销增长。

以下带来报告精选内容解读。

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节日型节点期间，消费者“做任务”式的消费行为较少，可为深度互动创造机会，进而提升种草效果。2023 上半年，三个典型节日型节点期间的挂车短视频内容播放量同比增幅均高于电商型节点代表。同时，节日型节点期间的广告内容完播率均较典型电商型节点更高或相当，为商家价值主张的完整呈现提供了更多可能。

2023 上半年，抖音生态内的典型节日型节点分别形成「年货赠礼」「悦己好礼」「爱意赠礼」三个鲜明的内容消费风向。节日文化内涵与假日消费习惯的叠加也创造出不同行业的增量爆发期。

在 2023 上半年抖音生态内的 4 个典型节点营销期间，巨量千川消耗较节前 2 周内仍有不同程度增长，为营销行动提供了充足的放量空间。值得一提的是，由于节日型节点期间的商业流量密度低于电商型节点，3 个节日型节点的放量增幅较典型的电商型节点 618 更具优势。

从 2022 年的抖音七夕流量走势看，内容供给在节前 12 日与节前 5 日分别形成两个爬升期，随后需求在节前 2 日快速爆发。商家可在首次爬升期到来之前就开始蓄水种草行动。

2022 年，七夕节相关热点数量总和与情人节、520 相关热点的总和数量相当，是三大爱情主题节日中的最高水平。这些热点本身极具趣味性，成功关联后可帮助品牌实现快速破圈。

商业流量方面，巨量千川广告展示量于 2022 年七夕节前 7 日开始上行，七夕前夕达到峰值，当日有所回落，且搜索广告日均值较 2022 年抖音 618 好物节期间提升30%。在内容场与货架场的深度协同下，搜索广告有望成为 2023 年七夕大促的重要突破点。

本次研究基于历史数据遴选出的七夕节点趋势品共 219 个，约占整体动销类目的 12%。从类型分布看，七夕节点趋势新品占比远超各节点平均水平。扩充 SPU/SKU，积极推新并打造新品竞争力，是七夕节货品经营策略的关键。

从行业分布看，家居家电、亲子生活等 9 个典型消费品行业在七夕节点趋势品中的合计数量占比超 96%。尽管部分行业在七夕节点的数量特征弱于历史基准水平，但其爆发力不容忽视，如美妆行业趋势品的爆发系数均值可达 1.85，在各行业中位列第二。

而七夕节的动销能力优势，也同样体现在其作为夏日营销季的重要构成上。从2022年七夕节前后的内容表现看，七夕、出游、消暑、开学等诸多场景化主题均有不俗表现，并可提炼为「浪漫直达」「乐享一夏」「消暑计划」「开学焕新」四大消费风向。

本报告将依据以上消费风向，为商家择优推荐更具潜力的抖音生态七夕节点趋势品。

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流量策略和货品策略最终都会落位在消费者身上。在七夕大促期间，商家依然需要基于抖音生态节点营销六大核心人群的基本特征，从自身 5A 人群资产中找到核心客群，高效完成人货匹配。

2022 年，巨量千川商家 GMV 渗透率达到 85%，广告 ROI 同比增长了44%。随着全域兴趣电商进入全新发展阶段，全场域连通为商家带来更多的生意机会，巨量千川也在策略与产品层面完成转向，通过真正实现营销经营一体。

本次研究中，巨量千川 & 巨量算数总结出全域生意布局、全域流量拓展、全域流量调控的节点营销行动要点，为商家提供参考。

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