数据揭秘七夕“爱情经济”： 年轻人最爱送什么礼物？
七夕快要到了，空气中仿佛散发着甜蜜的气息，过节的氛围也愈发浓郁，大家对七夕节日的关注度越来越高了。
根据巨量算数数据显示，从 7 月底开始，越临近七夕节点，人们对“七夕”关键词的搜索出现“暴涨”态势。抖音平台上 #七夕# 话题如今已累计高达 661.9 亿次播放（数据截止2023年8月18日）。
数据来源：2023年7月16日-8月16日
算数指数搜索“七夕”的关键词综合指数
不只是情侣们期待着七夕的到来，品牌们也各个玩转营销，助力“浪漫经济”升温。让我们来看看，今年的七夕营销，都玩出了什么新花样。
临近七夕，抖音上发布的七夕相关内容也开始暴增。这其中，大家最关注什么内容？又是什么人最热衷过七夕呢？
巨量算数数据显示，七夕节大家最关注的还是“礼物”。2023年8月7日至8月13日，在抖音搜索关键词“七夕”，可以看到关联词包括“七夕礼物”“七夕送男朋友”“送女友推荐”等，还有一些品牌的七夕限定礼盒，大家都不约而同地选择送礼物，来向自己的爱人表达爱意，营造节日的仪式感。
数据来源：2023年8月7日-8月13日
算数指数搜索“七夕”的关键词图谱
而在不同省份“七夕”搜索热度中（2023年8月7日-8 月 13 日），南方省市的热度明显更高，广东、江苏、浙江排名前三，一整个浪漫感拉满。北方省市也不甘示弱，河南与山东入榜了前五。
数据来源：2023年8月7日-8月13日
算数指数搜索“七夕”的人群画像地域分布
若问什么人最热衷过七夕？那还得是年轻人。在抖音“七夕”关键词的人群画像中，30 岁以内的人群占比最高，为 48.31%，其中 00 后（18-23 岁）们，过七夕的热情最为高涨，偏好度最高，远超其他年龄段。
女生们，尤其爱在七夕“买买买”，是消费主力军。虽说女生和男生关注七夕的比例基本持平，但“七夕送男朋友”的搜索指数明显高于“送女友推荐”的指数，可以看出，女生比男生更愿意为浪漫买单。
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数据来源：2023年8月7日-8月13日
算数指数搜索“七夕”的人群画像
在《2023 巨量千川七夕好物节经营策略前瞻》中，就把七夕的这群核心消费人群分为了 6 大类：有实力买家，他们买高价位产品偏多；有精明消费党、量贩实惠族，主打的就是高性价比；还有爆发日主角，觉得节日促销不买就亏了的，以及习惯在固定直播间消费的直播间老粉。
今年七夕，品牌们仍然要针对这 6 大人群的不同属性以及消费习惯，来进行营销策略的制定，并带动销量转化。
——《2023巨量千川七夕好物节经营策略前瞻》
上文我们已经看到，送礼是七夕节日“关联词” TOP1 的内容。那么七夕是如何形成这种送礼的节日营销气氛呢？其实，每个节日背后，都暗藏着消费者的一种隐藏需求。
七夕本身就是一个天然的消费场景，情侣、夫妻，都想在七夕这个特殊的节日里，送爱人礼物，让爱人开心，这也是一种独特的仪式感。向来嗅觉敏感的品牌们，发现了消费者的这种消费需求，于是顺势而为进行“节日营销”， 商家也借由七夕营销活动，潜移默化地强化消费者的节日消费习惯，将七夕与送礼物绑定，让大家一提到七夕就想到买礼物。
截图来源：抖音
@彬彬有你
截图来源：抖音
@家有肉丸
而且对品牌来说，七夕节日都是自带流量的，无数用户非常愿意“自来水”。在七夕做营销活动，既可以卖货，又能蹭一波免费流量进行品牌宣传，是一箭双雕的好事。所以品牌们牢牢抓住每一次的节日营销宣传自己，吸引观众直接变身买家。
今年七夕，哪些礼物会最受年轻人青睐呢？根据《抖音 2023 巨量千川七夕好物节经营策略前瞻》数据显示，由于七夕节日的爱情属性，美妆、鲜花假发、珠宝潮奢等品类，会成为大家送礼的首选，尤其是一些节日新品的售卖情况，远远超过日常常规品的销售，所以对很多品牌来说，这个七夕或许要将重心放在积极推出新产品，打造新品竞争力上面。
——《2023巨量千川七夕好物节经营策略前瞻》
结合去年的品类销售数据来看，预计彩妆仍然是七夕的热卖爆品，既是男朋友送给女友的首选礼物，也是女生可以送给自己的“悦己”礼物。
还有一些新品，在七夕节日里，可能也会有不俗的表现。首先是男士香水/香膏，是女朋友送给男朋友营造浪漫氛围的不二选择，其次还有电影票，七夕节最适合情侣或夫妻看一场浪漫的电影了；玫瑰花送腻了，卡通花/创意花这种别样花礼，惊喜十足；如果说香水、电影和花束属于常规送礼的选择，那么微单相机的选择，作为能记录情侣间浪漫时刻的单品，也受到非常多人青睐。
——《2023巨量千川七夕好物节经营策略前瞻》
七夕，情侣们忙着撒狗粮、仪式感拉满，品牌们更是忙着花式“卷”营销，无论是主打爱情，还是走一波反套路锁定单身狗，无论是推出七夕限定礼盒，还是话题互动，各种玩法，让人目不暇接。
在一段恋爱关系里，两个人都希望自己对彼此来说是独一无二的，礼物也是。限量版的礼物会有一种“这件东西只有我有”的特殊感，会极大推动消费者的下单热情。七夕自然也离不开七夕限定礼盒或联名礼盒，这也是品牌们最常规的营销手段。
截图来源：抖音
@亨吉利唐百大楼店
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@【Joe&Ben脚夲】Script
像今年七夕，积家 JaegerLeCoultre 推出了全新约会系列月相七夕限定款腕表，致敬中国神话传说中的浪漫故事 。还有得物 X 迪士尼达成合作，限定的极光蓝快递箱，被众多用户赞为“戳中内心”的“七夕惊喜快递” 。
不过七夕限定商品的局限性，就是在设计上可能太过套路，只是加入一些类似爱心、粉红色等浪漫元素，缺乏创意和记忆点，有可能对品牌形象有所影响。
除了产品本身，消费者为什么要选择这个品牌？在情感上，品牌也要与消费者进行链接，不仅要做到洞察消费者的内心，也要在此基础上产生互动，让人与人之间的关系，重新活络起来。
截图来源：抖音
@KENZO
截图来源：抖音
@珀莱雅PROYA
今年七夕，KENZO 品牌就和网友们玩起了趣味比心接力，以心示爱。由明星们发起比心接力，用户也可以在社交平台上带 #KENZO 心花样，晒出自己的比心姿势。
珀莱雅则延续了去年的七夕主题“敢爱，也敢不爱”，不同的是此次与网易云音乐合作，邀请用户们分享真实的爱情故事,还会从中选取留言故事, 以它为蓝本拍摄关于爱情与自我的七夕主题短片。想一想，如果你的爱情故事被拍成了MV，那该多么惊喜？
通过这种趣味的互动方式，品牌能够有效拉近与消费者之间的距离，从而沉淀品牌好感度。
和 214 或 520 相比，七夕这个情人节显然更有中国味道。有一些品牌，选择了用真正的中国式浪漫，为消费者带来专属的七夕仪式感。
今年七夕野兽派 X 朵云轩的合作，就是以中国传统定情信物为灵感，开发出了限定的“香荷包”系列，系列中包含花艺香氛，意在以香喻人，以花寄思。而对国民化妆品牌花西子来说，今年已经是举办七夕“画眉活动”的第六年，结合古人画眉的爱情故事，邀请用户开启一场穿越前世、续缘今生的趣味之旅。
其实，品牌力拼到最后，拼的终究是文化影响力。当消费者从品牌营销中，感受到了七夕这个传统节日的文化魅力，就更容易和品牌建立起情感的纽带。
截图来源：抖音
@花西子官方旗舰店
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@Beast野兽派
不过，七夕也不只是年轻情侣们的独角戏， 随着“悦己”主义的突起，很多品牌在七夕营销时融入了更多“单身经济”的元素，单身族们，已经成为七夕节的消费新群体。
去年七夕，瑞幸就与“孤寡青蛙 Pepe”联名玩梗，主题是“七夕不咕呱，蛙瑞喜欢你”，还准备了送给单身人士的彩蛋，让网友们直呼“好扎心，但我喜欢！” 如果说瑞幸走的是搞笑路线，那佰草集走的就是温情路线。今年佰草集在七夕呼吁大家，在爱别人的同时，也要记得爱自己，并在抖音平台开启七夕 [爱自己] 云信箱，邀请网友分享近期发生的一件爱自己的小事。
不过目前针对单身族们的营销还比较少，未来品牌们可以将目标人群锁定在单身族，走“悦己”路线，这种细分营销，针对性更强，也更容易获得认可。
截图来源：抖音
@luckincoffee 瑞幸咖啡
截图来源：抖音
@佰草集 Herborist
其实，不管是联名礼盒、文化立意、还是话题互动，品牌的真正目的，还是想借由七夕这个节日，将“敢爱，也敢不爱”“悦己”等价值观结合品牌文化，一同传递给消费者，让消费者认识品牌，拉近与消费者之间的距离。不过，品牌不能单纯为了一时的收益而去做节日营销，若想要赢得更多用户的心，唯有用心经营，才能与用户维持更长久的关系。
最后，祝大家七夕快乐，天下有情人终成眷属。
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