2019品效合一宝典.pdf
如果你问我，我职场生涯最痛苦的一年是哪一年，我会告诉你，是2015年我从时尚圈转行去互联网的那一年。
我想我一辈子也没办法忘记那年的“水土不服”：上一刻我还和明星在红毯，下一刻我就人在杭州，头上绑着一个红丝带，身上穿着一件写着“干！”的双十二T恤，在做随机立减最高免单的支付宝大促。
上一秒做品牌 VS 下一秒做运营
（他们说我像是从时尚界去超市促销）
🙃
但这却是我职场生涯做的最好的一次决定：从品牌营销人转型品效营销人。
2014年我正在纽约看着品牌方花1百万美元的价格找到一个美国超模做一支广告视频，我也看到了在硅谷，竟然有一群互联网公司，在短时间内就能增长几千几万倍，这件事竟然让我感到深深的焦虑，并开始持续思考几个问题：
为什么我们整天就只知道花钱？那花下的钱到底带来了多少销量？没人知道。
为什么互联网公司在没怎么打广告的情况下，竟然能如此快速的增长？
为什么我们要做现在做的广告？什么样的广告才是有效的？
如果今天我成立我自己的公司，从0到1做营销，没有这么多预算，我该怎么办？
这些问题让我决定离开安逸的品牌营销岗位，转去互联网行业闯一闯，转型成为运营，学习阿里如何用运营赚钱而不是花钱，不仅仅学习怎么做品牌，也要学学怎么做销量、什么是流量、什么是转化率…
而悄然声息地，我惊讶地发现，营销环境竟然也开始在改变。
除了看到可口可乐取消了CMO的职位取而代之的是CGO，看到Luckin Coffee的CMO杨飞的《流量池》大卖，最切身体会的还有我周围的人的几个变化：
每次我发起一场和「增长」和「私域流量」的话题讨论，都会有各种CEO从五湖四海蜂拥而至。
好几个我原来做品牌、做创意的朋友都跟我哭诉，公司预算越减越少，而且每一分都要看到销量的效果，他们跟我说“我一个创意人，竟然现在每天在看要投放哪个小红书博主？？”
他们想辞职，但是在招聘网站上逛了一圈，发现“天下乌鸦一般黑”——每个公司都要看效果。招品牌、创意的公司越来越少（除了美妆），增长运营岗位越来越多。眼看着自己要进入中年危机，心里一阵苦涩。
或者，不少朋友都出来自己干了，想做自己的品牌。真的开始做老板了，才明白每一分钱花得都像割自己的肉，这时候开始摇晃着红酒杯感叹“当初那套广告玩法不适合我们小公司”。
或者，广告公关公司的同行私下哭诉说：行业裁员率居高不下，广告档期咨询量减少30%
做营销，只看品牌不看效果，已经变成了一种痴心妄想。
1
为什么品效合一
近两年特别火？
品效合一从来都不是一个新词，为什么这几年大家的感受这么强烈？
因为自从互联网和移动互联网崛起，营销环境发生了几个变化
1. 营销效果不可跟踪->可跟踪
在营销界自古流传一句名言：我知道广告费有一半是浪费的，但我不知道是哪一半。但这个障碍，早就已经慢慢被突破了。
为什么过去的营销费用一半是被浪费，并且还不知道哪一半？
过去的做好营销就是三件套：买高渗透渠道（例如CCTV）、打广告洗脑让你记忆里锁定这个品牌（例如送礼就送脑白金！）、渠道铺货（超市第一眼就看到脑白金）。
说白了，过去的营销都打的是“记忆”：让用户记住你，到店想到买你。这背后的原理其实就是巴普洛夫的条件反射原理。
所以以前盛行的营销理论是《定位》《How Brands Grow》（简称HBG理论），无论是哪种，他们其实都是在玩一个记忆的游戏：用一个简单的记忆点，让消费者记住你、买东西的时候想到你、选择你。
记忆这个东西（有时候也被叫做心智），是很难衡量的，她记住你了或者没记住你了，这都是一个黑盒。
你无法证明效果，最多做一个广告后的用户调研问卷，但这往往都是非常滞后的。
但是自从广告渠道数字化以后，一大半的效果是可以被跟踪到了，看完广告有没有做点击等动作，都看得到数据。
原来的记忆无法被衡量，但是数字化媒体时代，有没有点击，就是一个明确的指标。
“被浪费的营销费用”突然一大半变得可跟踪了，于是品效合一又被提上了日程。
2. 消费者购物链路变化：延迟满足->冲动消费
就算是能够跟踪到点击，广告人还是可以说，并不是每个广告看完都会产生点击的，有时候看到了记住了。
但是你有没有发现？现在消费者购物的心理已经因为互联网种草文化很大程度改变了。
冲动消费、囤货心理和拔草文化，代替了原来的规律消费——换言之，延迟满足感被即刻满足感取代了。
在电商还没有盛行的时候，就算我看完广告非常喜欢一个产品，但还是无法当场下单。
传统营销时代，消费决策很长：从看到广告到下单，是要隔几天甚至几个月。
但是自从电商出现了以后，尤其是中国，从淘宝看直播到下单或从小红书被种草到下单剁手，中间甚至只隔几秒钟……并且到了双十一还会疯狂地囤货。
在这种消费购物路径的变化下，消费者购物的”效果“即时性更强了，营销只是产生记忆而没有产生当下的冲动消费就会被认为是无效。
3. 早期流量红利，让”新玩家“入场机会出现了
因为互联网、再到移动互联网，出现了新的流量渠道：从看电视、看纸媒，变成了看公众号、微博、b站、小红书、抖音这些”新媒体“。
新媒体的早期都会有巨大的红利——别人还没反应过来的间隙期，在这些平台的流量成本都是洼地。
你不需要投放电视、杂志广告才能买到消费者的注意力了，你可以买这些新媒体流量。
广告门槛降低了，不仅是原来的大公司才玩得起了，小公司也能入场了。
在这些红利期懂得用新媒体流量抢占先机的玩家，就能顺利增长。
”错过红利“可能比”没钱“更让企业焦虑——为什么别人都在增长，而我却还在花傻钱？
4. 流量竞争愈加激烈
很快，蓝海变成红海。
因为新媒体的红利，原来品牌玩家的数量迅速扩大。
流量池的竞争很快完成了洗牌，各个平台上的玩家洗牌也趋向稳定，流量红利消失。
但玩家数量快速上升，比如，整个行业原来是50家争夺这点流量，现在变成了50万家争夺流量，竞争让流量成本直线上升。
在这种情况下没有人再敢不小心花钱，因为每一次犯错的代价越来越高。
然而最可怕的是5.流量造假流量泡沫
数字化渠道的崛起，也降低了流量造假的成本。
原来的户外媒体、电视媒体，再怎么样都是实打实看得到的广告，但是线上媒体到底多少人看过，看得到，只是一个数字，流量造假变得非常简单。
这再一次加大了企业的不安全感：我买的流量是假的，那不是就被坑了吗。
综上所述，为什么品效合一现在变得如此棘手？
因为，效果可以跟踪了，消费者买单更快了，但更着急竞争流量的人越来越多，大多数流量还都是假的……谁敢只关注品牌”记忆“，不关注效果？
说白了，大家都穷。
2
只做效果，
不做品牌的误区
在上面的环境下，于是出现了一群”流量操盘手“和”增长黑客“：他们主张的是，不做广告，用数据和实验说话。他们喜欢搞流量、搞裂变、算数据。
我曾经有一段时间也很迷恋”流量“和”增长“这两个概念，那段时间我走了极端，我甚至觉得并不需要去做广告，只需要通过找到低成本的流量，做效果投放、AB测试和裂变就能达到原来做广告、做事件能达到的效果。
于是在我2017年回国加入衣二三的时候，我便抱着”尽可能不要花品牌的钱”，找到有效的流量入口，不停测试多种素材，引发用户分享和裂变，一定就能做到低成本，高增长的效果。
但事实上，经过几个月的测试，我才明白品牌的重要性。
我的亲身体会告诉我，只做效果投放和流量采买，也许在短期内碰到几个优质渠道可以达到高ROI，但是并非长久之计，数量有限。
长期来看，只是做效果投放，获客成本会遇到很大的瓶颈，没有办法大幅度降低，只会往上走。
我思考了很久根本原因：
本质上，如果一个产品、品牌或品类，如果无法形成大规模认知，消费者的认知成本始终会很高。
拿衣二三共享衣橱，这种三新模式来说（新品类、新产品、新品牌）。很多消费者不理解为什么要租衣服，共享衣橱是什么，不明白怎么玩，也不知道衣二三是不是可信任。
每次效果投放只能有1-2秒时间，却要灌输一个新消费者新品类、新产品、新品牌那么多理念，效果是很差的，而如果投放KOL，则流量有限，风险较高。
当时在这样的困境下，我终于明白了品牌的意义——
大多数人认为品牌就是做「精神」「情感」的广告，但其实品牌的最初期就是打认知——让消费者在短时间内明白“这个品牌可以帮我干吗”。
只有用户在底层对一个产品、品牌有了基础认知，才能通过效果投放，再在认知基础上进行低成本的转化。
所谓品效，其实就是
品：低成本买大量认知
效：高效在认知基础上收割
在想通这点后，我其实是想做一个大规模的品牌投放的。但初创公司没有钱打大规模的分众广告。
于是我大胆做了一个事件营销，用低成本的方式做了一个争议视频，目标是能够用话题的方式，引起大量办公室内外的讨论和传播，快速地打开了“共享衣橱是什么”的认知教育。
在这个认知基础上，同时打开效果投放，在白领的所在领域二次转化。
这个实验很顺利，从此衣二三付费用户大幅度增长，获客成本大幅度降低。
（但是事件营销比起稳定的品牌投放还是有它的风险，但这是另一个话题了，以后再说）
3
怎么才能品效合一？
在这段经历以后我重新明白了品牌的意义，并且回想我过去在联合利华学到的知识——
营销从第一天开始，从来都是追求销量和品效合一的，做品牌从来都是为了效果，只是有太多人因为做创意而做创意，忘记了品牌的初衷。
说一个我想到的形象比喻，做营销其实就像是在鱼池钓鱼，钓鱼的前提是你鱼池得有鱼。
品牌就是在你的鱼池里养鱼，效果就是把鱼钓上来。
如果没有品牌，你可能要花很久才能钓上一条。但如果有品牌，你随手一钓就能轻松钓到很多鱼。
而在互联网环境下，这两者的时间差需要缩短，要知道的确你养出了鱼，而且鱼是真的。
怎么知道你养出了鱼？你得至少感觉到你的钓鱼线在抖动吧。（有点击等数据）
那什么样的饲料才可以养出鱼呢？换言之，怎么低成本普及大量认知？
我认为对于品牌触及，就是品牌广告需要能让用户明白“这产品/品牌能帮我干吗”——我称这之为：明确消费者任务。
什么是消费者任务？
其实产品在消费者的生活里，是他们用来完成一个个任务的道具，他们需要知道的，就是这个产品可以完成我哪个任务？能帮我解渴？还是帮我睡好吃好？还是帮我变美？
同时我们得了解，消费者今天在这个任务下用的道具是什么？她有没有仍然痛苦的地方（痛点），她想达到的理想状态是什么样（爽点）？为什么你的产品能帮她更好的完成这个任务？
说白了，一个品牌广告需要能形成的是消费者任务的闭环，我总结为下面三个圈：
一个能普及高效认知的广告，必须能感知到：这产品是完成哪个消费者任务：在帮谁，解决她哪个场景的需求，她现在有什么痛点，她想要达到什么爽点，为什么你的产品可以帮她解决，和明确的行动点。
当能把这点传递清楚，就能达到品牌的效应。
而对于成熟品牌，消费者任务可能会晋升到更高的层次，不仅仅是功能场景上，更是个人情感上的消费者任务。
而效——高效在认知基础上收割——就是要更精准地钓鱼。
你的鱼可能游在多个鱼池里：小红书、B站、微信、抖音……
高效钓鱼就是要在各个鱼池里用最合适的鱼饵、鱼线在正确的时间垂钓。
换专业的话说：找到受众所在的渠道，用最能激发他们需求的触点、埋下测试后最高效的转化链路和诱饵，将用户转化。
品效合一——其实就是高效养鱼和钓鱼。
举个例子，比如Luckin Coffee，它的品牌广告的消费者任务其实就很明确：帮公司白领，完成在公司开会想喝品质咖啡就能随手点外卖叫到的任务，而他们的产品特点是新鲜送达+品质（明星传递品质感+世界大师咖啡）+便宜。在这个喝咖啡的场景下，消费者的首选可能是星巴克，但是痛点是星巴克只有线下店，还更贵。爽点是希望能坐在办公室就能更便宜地喝好咖啡。
通过这个广告，Luckin在各大办公室电梯里养起了鱼。
然后怎么钓鱼呢，Luckin同时用LBS朋友圈广告、裂变朋友圈分享+买2送1券的诱饵，通过办公室环境二次触达转化，促进下单。
品效合一，比你想象的要简单。
4
品效合一的实战营销课
我不是一个营销专业毕业的人，但我很热爱营销。为了学习营销，我在美国做过营销，在中国做过增长。我去了几家公司，上过世面上所有的知识付费课程，关注了所有的营销KOL，走访了许多公司讨论营销。
我走了许多弯路到头来还是发现，过去的营销理论并不管用，这不是一个倚老卖老的行业，江山辈有人才出，我们需要的是一套符合这个移动互联网时代的新的营销方法论。
于是去年4月我曾在微博立下一个flag，1年内做出一个营销课程。
我希望这个课程能改变两件事：
1.我希望新生一代，90后、95后、00后，尤其是那些没有我当年去”营销黄埔军校“培训的机会的，现在在职场上也没有导师教他们的孩子们，能够通过这个课程掌握系统性的方法论，能够打开他们一条新的职场道路。所以我想做一个实战型的课程，不止是打开认知，更是要能上手写出文案、做出创意、做效果投放、做Campaign。
2.我希望品牌人不要迷失方向，不要因为现在的浮躁而轻易放弃自己当初追求的梦想，重新找到品牌的定义和它存在的意义、和它的商业价值。
3.我希望做一个与时俱进的课程，不止是停留于过去陈旧的营销理论，而是第一次把品牌营销和增长运营的理念结合，品效一起抓：「品效营销」。品牌人和增长人，本身就可以是一种人。
我本来想自己独立做这么一节课的，也算是我给我职场的前几年一次交代，把我做过的、学过的、摔倒过的经历整理为方法论。我相信如果我能教会别人，才真正地说明我是真的学会了营销。
但是我担心课程如果只是一个知识付费的产品，很多学生可能学完看完，解决了他们的暂时焦虑，没有办法真正的给他们带来职场上的改变。
所以我找到了三节课——我看过黄有璨的很多文章，也偷偷上了好几节三节课的课程，我相信三节课是一个不追求快钱，而是真正想要给没有机会专业培训的职场人带来一些改变的少见的「赚慢钱」的公司。
过程中我们经历了近8个月的时长，一边创业一边做这个课程，我的急脾气差点把三节课的产品经理气的想辞职，我团队的课程经理换了3批，最后请到了我衣二三一起战斗的战友Keira——一个怀孕6个月仍要加入我一起创业的美孕妇，完成了这门课。
希望因为这节课，能够给许多人带来职场上的改变和新的飞跃，那就是对我最好的肯定。
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