对谈黄海：我一个投资消费品的，为什么要搞内容创作？
本期推送为——播客《温柔一刀》Vol.49 文字精选版，总字数为 5701，预计阅读时间 14 分钟。
投资人 × 消费品 × 内容创作 = ？
没错，答案就是我和黄海的“复仇者联盟”组合。
关于“复联”，我的脑回路是这样的：我们现在都是“个体户”，他做投资基金创业顺便研究消费品产业，我研究品牌营销顺便搞智库，就像是漫威宇宙里的“超级个体”，在各自的领域里慢慢变强，“复联合体”指日可待。
其实，黄海是我和刀法的老朋友了，他的履历非常优秀，入行 9 年，曾经在 IDG 资本担任早期项目投资负责人，后来加入峰瑞资本，担任执行董事。是独角兽消费企业三顿半、Cider 首轮投资人。现在，他自己创业，在做消费类的 VC 投资。
此外，他也是投资圈的“网红”，他在 B 站、小红书等各个平台的同名账号输出内容，并且还是顶流商业播客「疯投圈」的主播。
两周前，我和黄海录制了一期播客，和他聊了近两个小时，他输出了很多自己在内容创作、“个体户”未来趋势、消费品公司发展节奏上的思考：
未来很多行业会把内容作为抓手，形成交易的闭环；
消费品公司“死”太快？——因为没有节奏感；
唯有自洽，才能发挥自己最大的创造力；
我听完后感触很深，所以将此次对话整理成文章，希望大家喜欢~
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01
“我一个投资消费品的，为什么要搞内容？”
刀姐doris：
我认识你的时候，你还在峰瑞资本。我好像从来没有在私下问过你，为什么不在金融圈工作，而选择做消费品投资？后来又为什么要离开机构自己创业做基金呢？
黄海：
了解我们行业的人都知道，早期 VC 投资的工作，跟金融沾边比较少，数字、Excel、模型，我们都做得很少。因为 VC 更多是定性的思考，所以定量的东西相对少一些。
我在香港的金融圈也工作过，那里氛围不太适合我。去斯坦福读研究生之后，我被硅谷自由创新的氛围吸引住了。但华人想要留在美国工作，除非是做码农，想要做跟商业相关的工作，会比较难，所以我就回国工作了。
回国之后，有机会能到大机构里面做投资，也就入了行。入行到现在，一直都很喜欢投资人这份工作。因为我一直觉得，投资人是商业世界的科学家，主要做研究和分析，创业者是商业世界的工程师，主要做创造和发明。我的性格更适合做“科学家”。
之所以后来离开大机构，是因为我认为：有些行业天生需要团队和组织的力量去实现一件事情，有些行业则天然会往“个体户”的方向发展。
往“个体户”发展的这类行业，最典型的就是直播带货。例如，李佳琦的公司做得很大，但团队更多还是一个支持的角色，核心商业价值的创造还是在李佳琦身上。
投资也属于这一类行业，所以大家会看到新的投资机构不断地从老的投资机构里分裂出来，我把这个现象叫作“有丝分裂”。
“有丝分裂”在投资行业、内容行业，包括像律师、营销这类专业服务型的行业里，是一个很常见的现象。我也只是跟其他投资人一样，认知积累到一定阶段，就想试试看能不能自己做好一个投资工作。
刀姐doris：
我也很认可“个体户”这个概念，我甚至隐隐地觉得我们正在慢慢形成漫威宇宙里的“超级个体”，在各自的领域里崛起，等有一天我们足够强大了，就会合体成为复仇者联盟。
我还记得，上次你给我说，国外有人通过做播客不断裂变用户，最后自己变成了投资人。所以我很好奇，投资机构未来会走向一个什么样的新模式？
黄海：
以美国的情况而言，美国的很多投资人和创业者，有写博客的习惯，这有点像我们国内的公众号。然后通过内容去营造自己在行业里的影响力。这虽然和内容公司的发展思路很相似，但它不会像内容公司那样，通过接广告、卖货去变现，而是会通过做一个基金，把认知变成一个专业性的投资，来实现商业闭环。
在国内，要实现这件事会比较困难。美国做投资的限制更宽松，包括资金的流动性会更好一些，所以这条路在美国比较通畅。我自己也在探索，国内的内容跟投资应该怎么结合，现在还没有一个明确的答案。
不仅仅是投资行业，已经有很多行业会把内容作为抓手去获得用户，再形成一个交易的闭环。这件事情在今天的中国已经非常欣欣向荣了，这也是为什么“个体户”这件事最近一两年被大家讨论得这么多。对于很多人来说，今天要去创业的一个重要行动，就是通过内容来去吸引垂直用户，再结合专业领域去变现。
不过，国内的 ToC 内容和 ToB 内容发展速度有很大的差别。
ToC 内容的商业模式在中国已经很发达了，连美国都还没有出李佳琦这样的带货顶流。赚钱快一点多一点的，现阶段来看都是偏 ToC 的内容。在中国 ToB 内容的商业闭环要跑通，确实需要继续摸索，刚刚我们聊的通过播客去募资，再去做基金的方式，到现在也还没有出现。
刀姐doris：
我们选择做 ToB 内容的人，特别“冤大头”。
黄海：
我记得你跟我说，你会比较小心地去做 ToC 内容。例如去接一些广告，甚至直接卖货。我很想知道你是怎么考虑这个问题的？
刀姐doris：
能在 ToC 领域做得很好的人，是需要非常强的用户感知力，以及对某个领域的深入研究。如果我今天要去做一个母婴博主，那不是这么简单地带两下货就好了，我得对母婴有很深入的研究。
其实每个行业最后匹配的，还是自己的核心竞争力。我的核心竞争力是，我很喜欢营销这件事，并且很喜欢探索。我的动力源于，想要做一些事情来改变行业的规则，推动一些事情的变革，这会让我觉得这辈子活得有意义。
我刚开始做 B 站的时候，其实产出了好几期质量不错的 ToC 内容，涨粉也很快。刚开始有一种虚荣的愉悦感，后来大概做了 5-6 期视频后，我感觉事情越来越不对劲，我开始在想，这事儿到底对我成就中国好品牌，或者做一个营销行业探路人有什么关系？
我们不要为了有名而有名，而是要回归到，明确我们的商业模式和人群到底是什么。所以今天我都跟我的团队说，不用执着于追求爆款，或者做到行业小爆款就行，不需要爆出圈。
黄海：
在社交网络上，你要得到一个能出圈的爆款，你需要有很大的情绪加持，它会使内容在 C 端快速传播。
但对我来说，消费品创业者、大公司高管是我最希望能够发生互动的人群。他们并不会喜欢这种情绪过分激烈，或者为了传播而去夸大事实的内容。
这两者是有冲突的，如果没有判断好自己到底要的话，很容易就被“播放量”、“粉丝量”所指引，因为它太清晰了，B 站、抖音、小红书每个人的主页都有你的粉丝数、播放数。这样的产品设计，就是为了让每一个创作者在心理层面上得到驱动。
但也不是所有平台都以数据来驱动。微信在这方面就很克制，公众号和视频号这两个产品，就没有把创作者的粉丝量数据公开出来。在我印象中，这也是唯一这么做的平台。我相信它背后有很多的思考在里面。
创作者大可不必给自己加那么多的枷锁，想清楚自己的人群之后，你要去做的，就是用一个正确的内容跟他们沟通就好。
内容创作，也会对我的投资工作有很大的帮助。为什么这么讲呢？
现在的消费品公司，无论卖什么，都要做抖音、小红书、B 站、视频号去和他们的消费者沟通。
我的工作虽然不是直接面向消费者，但在各个平台做过内容之后，我对于消费者如何受内容影响、如何消费内容、如何对博主产生信任......这些问题，也会有更多的一手经验，更能理解平台的运作机制。
当我在和消费品创业者交流探讨，关于怎么做营销和品牌时，也会更加有心得和底气。
黄海 B 站账号主页
02
狂飙冲下山？因为没有把握好节奏感
刀姐doris：
回到投资消费品的话题。你入行以来，有看到过投资人的心态经历过哪几个不同阶段吗？
黄海：
我看到的，投资人的心态其实经历了三个阶段。
第一个阶段是 19 年以前。那个时候，“消费”在整个投资行业里是一个相对垂直的领域，并不是没人关注，只是关注的投资人相对少，会有一个圈层，不是主流。不是主流的原因是，当时有更性感更迷人的商业模式存在——移动互联网。
尽管当时已经有人在探讨“品牌塑造”这类问题，但这类问题在投资圈里始终没有出圈，也没有成为投资人的共识，大家还是喜欢用网络效应、爆炸式增长、双边平台这样的角度去看待很多的行业和领域。
第二个阶段是 19-21 年。这个阶段叫作行业的高潮期或者泡沫期。
完美日记是这个阶段里，非常具有代表性的一家公司。我到现在都认为，完美日记是一家让“消费投资”在投资行业里出圈的公司。
这个阶段投资人发现，消费品牌的投资可以用互联网的流量思维去看待，消费品只是互联网流量的变现载体而已。从这个角度去看，当时很多投资人会为之变得兴奋，因为发现了消费品也能实现极高速度的成长。
但在 21 年，这个“泡沫”给了大家一个很大的失落。失落的原因在于，大家发现，完美日记虽然做了几十亿的销售额，但它不一定能实现规模化盈利。连头部公司都会遇到这个问题，更何况是一些还在发展中的公司。
投资人想象中“先烧钱换规模，有了规模之后一定会盈利”的互联网思维也破产了。
第三个阶段是 21 年以后。大家都恢复到了“冷静”的状态，回归到研究品牌、产品、供应链本身。大家开始意识到，并不是冲上去就能解决问题，你可能冲得越快，亏得越多。
刀姐doris：
毕竟投资人还是要回报的，不然怎么赚钱呢？所以在你看来，能有回报的消费品公司是什么样的？你会更愿意去投资哪类公司？
黄海：
中国的市场体量这么大，只要消费公司能实现正常的发展，速度不用太快，就能给投资人一个还不错的回报。当年的那种爆发式的、三年就可以上市，增长百倍千倍的发展速度其实是不实际的。
元气森林就是一个很好的例子。它在 18 年上半年进行了 pre-A 轮融资，今天它的估值已经比当时涨了大几十倍。另外还有喜茶、三顿半这些优秀的消费品公司，也都给投资人带来了回报。
投资时间点不对的话，回报则会比较差。对投资人来讲，不能在泡沫期里去做投资，因为泡沫期会把估值做得虚高。而那些在 19 年泡沫期以前，参与到一些知名消费品公司投资中的投资人，他们的回报都是不错的。
消费品公司只要有真实的用户需求、真实的收入、真实的盈利，等到它真正上市的那天，投资人就能够得到不错的回报。
刀姐doris：
你投过这么多消费品项目，有没有在一些创始人身上看到过稀缺特质？或者一看 ta 就有潜力成功？
黄海：
优秀的品牌创始人给我带来的启发和感动是——将做品牌当成一件自内而外的事情。
其实要在中国商业世界里面取得成功，不一定要靠“做品牌”这一种方式，它也不是最快的方法。蜜雪冰城就不是一个所谓“做品牌”的成功。但它依然做得非常好、非常大，是一个极其优秀的消费公司。
但我仍然认可“做品牌”，因为它是一个最可持续的方法。典型的像三顿半创始人吴骏，他对于品牌有自内而外地、毫无保留的第一性拥抱和理解。所谓“第一性”的意思就是，他做品牌不是处于别的考虑，不是出于拉高利润率、拉大用户复购率等等原因，就是把“做品牌”当成目的。
尤其在中国的商业环境里，创始人一旦自内而外地去拥抱“品牌”这件事，他就会比较自洽，公司的品牌和产品也都会是创始人的一个表达。这个表达很稀缺，它的稀缺就在于，这不是投资人给他的套路，或者是看了很多的战术拆解之后，就能够变成这样的创始人和打造这样的品牌，而是他自己本来就是这样的一个人。
刀姐doris：
我用自己的话翻译一下。有些人把品牌当作目的，而有些人把品牌作为一个工具和手段。这是完全不同的思路。
创业九死一生，你投过那么多消费品项目，有一些项目没做起来，你后来复盘它们，有什么经验可以总结？
黄海：
我投资项目会发现，一个消费品牌发展不好，通常会犯的一个最典型的错误是——没有把握好节奏感。
就像我们投资人每天会给创始人发很多资料和文章，出一些“馊主意”，我想这也是我们投资人老是被大家批评的原因。后来我有反思这个问题，创始人不能全听别人意见的原因是，一件事情正确，不代表就要立刻做。
对于创业者来，他们会有优先级和节奏感。是刚开始就注重品牌？还是先卖货活下来，拿到资源后再做品牌？他们会有自己的思考。
接近 10 年的投资经历，让我意识到，一个项目的成功，很大程度上是要在合适的时候，先把当下最重要的事情做好。如果你产品还没有达到 product market fit 的话，其他的都是虚的。三顿半也是因为产品本身过硬且有创新，在这个基础上才打造了一个品牌的体系。
我一般会建议的节奏是：
第一步在“流量红利”期。有流量红利的时候，先把初始流量拿进来，然后把产品质量做得过硬，要能站得住脚。
第二步再去看更多的可能性。有些商业模式要往品牌的方向思考，有些商业模式要往供应链的方向思考，一些像餐饮这种服务行业，还要在管理上多思考。不同的商业模式，要提炼不同的重点。
对于一个创业公司来说，很需要创始人有比较好的直觉，他能在非常纷繁复杂的信息中，无论是来自于投资人，还是员工，还是合作方，通过自己的商业直觉和商业判断，知道现在做哪些事情是对的。
反面例子比如，有些消费品公司没把握好节奏，明明整个市场已经不允许烧钱换增长了，它还是锲而不舍地在做这样的动作，最后也只能踩空。
通常来说，一个消费品公司如果能够把事情的重点分清楚、执行力到位，它即便不一定能上市，或者让投资人退出，但它大概率不会那么容易“死掉”。“死掉”的消费品公司，通常来说就是节奏没把握好，可能狂飙一轮就冲下山“死”了。
03
自洽给我自由
刀姐doris：
我特别认可你说的，it's all about time.
我记得有个前辈给我说过，创业要像一只猎豹，平时要安静地趴着，不要消耗太多能量，到“捕猎”的关键时刻，就要“啪”一下地冲出去。
黄海：
为什么创业难？它不是难在别的地方，而是难在要给自己定目标。比如，我当下要做什么？未来 3 个月我的核心发力点在哪？
最终结果都是希望公司营收增长，但“结果”不是目标和做法。做法和目标得是一个具体的东西，要怎么做才能够实现营收和利润的增长，这没有一个明确的答案。
我和你做的是智力服务型公司，我们做决策会比消费品公司的创始人要简单一些。消费品公司是组织作战型，它很难靠个人力量，涉及到的环节也众多。创始人需要亲力亲为，把握好链条上的每一个细节。
除了品控、库存管理、交付周期等，对消费品公司来说，管理团队、组织、绩效诸此类的激励，也是一个非常重要的能力。有了这个能力后，你才能把创始人的想法加上团队的杠杆，去放大，去实现目标。
刀姐doris：
我曾经做过消费品的产品管理，那种做测试都好好的，到大货就全部变样，要打回去重干的感觉，真的很痛苦。
最后一个问题，想和你探讨，我们作为新型个体户，最大的竞争力其实是个人的心力和时间，我们应该如何平衡自己的生活和工作呢？
黄海：
我的工作有一个好处是，我没有那么多执行层面的事要做，我可以自由地安排我的时间，包括读书、与人交流，都是我工作的一部分，甚至我都不会感觉在工作。像我们今天录制播客，对我的工作来说，肯定也是有启发和帮助的。
不好的地方在于，我没有办法完全地脱离工作。我无论是工作日还是周末、早上还是晚上，我做的任何一件事情可能都和工作有关。可能我和家人出去吃饭逛街，看到一个品牌、一个店铺，就会开始思考这能不能变成一个内容。
但当我能够明确知道“好”和“不好”之后，也就没有什么真正的“好”与“不好”了，一切都变得很坦然。
我也在大的投资机构工作过，想来想去，我还是更喜欢现在这种状态，虽然“工作”和“生活”两者之间很模糊，但我也比较自驱，喜欢给自己定目标。
刀姐doris：
我和你的状态很类似，甚至我的团队的自驱力也非常强大，所以我们的工作模式都是自己管自己就好（笑
我其实有看到过两类投资人，一类是你这样的研究型投资人，注重的是研究和思考，一类是资源型投资人，他们会花大量的时间去积攒资源。
你会不会担心自己被资源型投资人“卷”到？
黄海：
擅长搞资源的投资人，他的执行力都非常强，他们一定会知道下一个风口在哪，可能在 AIGC （AI Generated Content，是指利用人工智能技术来生成内容），可能在 Web3，他们一定会去那边去运用自己的优势。
AI绘画 作者|tarte
我认为这个东西没有所谓的价值高低判断，它就是一个自洽的过程。当你自洽的时候，你就会发现自己能力用在哪个领域效果最大，你肯定就会去更适合的领域发挥自己的能力，这样才能创造更大的价值。
刀姐doris：
非常感谢你今天的分享，希望我们都能找到自己的特点，和自洽的地方，坚定地做好一件事。
作者｜even
编辑｜刀姐doris
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《温柔一刀》是一档聚焦于新消费、营销方法论、创业以及组织管理等领域的对谈性播客。由刀姐doris和刀法的小伙伴一起制作。
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