大杯文胸既细分又难研发，他为什么坚持了近8年？| 对谈奶糖派创始人
本期推送为——播客《温柔一刀》Vol.51 文字精选版，总字数为 6525，预计阅读时间 13 分钟。
几个月前，我的团队给我说：刀姐，你和奶糖派的大白聊聊吧。
我说：那个专门做大杯文胸的品牌，它创始人竟然是个男生？（不会是男凝吧？我的刻板印象立起来了）
她们说，不不，大白挺酷的，而且一直在坚持做一件很难的事：大杯文胸市场空间，相对而言比较有限，用户始终是小众人群；且大杯文胸的 SKU 非常长尾，从 C 罩杯甚至要做到 K 罩杯，而且需要很强的产品力才能承托。很多产品做出来赚不到钱。
而且，为大杯女生做文胸，免不了受到外界的不理解和质疑。
为什么都这么难了，奶糖派团队还能坚持八年？于是引起了我的好奇心，也有了这次和大白的对谈。
以下是我和奶糖派创始人大白的详细对谈，enjoy~
01
难研发、不赚钱的大杯文胸市场
刀姐doris：
在外界看来，奶糖派聚焦于大杯文胸上，可能是基于定位原理和赛道选择的原因。但我知道其实大杯文胸市场用户有限，内衣研发的难度也很大，甚至一开始融不到钱。你作为创始人，应该对其中的辛酸深有体会。
奶糖派创始人大白：
说起来，内衣算·是是全服装行业中最具挑战的方向。
为什么这么说呢？
内衣是个很特殊的产品，如何能在托住胸部的同时，保证内衣的舒适性？如何能在舒适的前提下，保证其运动的稳定性？这些都需要对结构力学、材料学、人体构造学进行研究。此外，还需要考虑每个用户的喜好，即使胸型完全一致，用户的需求也可能不同。
图源：前瞻产业研究院
哪怕现在来看，内衣依旧是一个非常难啃的市场，做大杯文胸，则是难上加难。
我们都知道，商业通常是二八原则，抓住重点商品与用户，实现企业利润的最大化。但奶糖派为大胸用户做内衣，就不得不面对供应链上细分量少的“长尾”需求。
我们每次新款尺码众多，但单个尺码生产数量又不多。传统的内衣大概就是 9 到 12 个尺码，底围 70/75/80 乘上罩杯 A/B/C/D 四个尺码，一共 12 个尺码。而且都是五千到一万的大批量生产。
而我们每次跟供应商说：我们做底围 65/70/75/80，罩杯 C/D/E/F/G/H/I/J/K，然后还要分三种胸型，每款两种颜色。
供应商的眼睛都瞪得大大的（笑），所以刚开始极少有供应商愿意和我们合作的，聊到最后都是：“等你们尺码少一点了，单量大一点了再来找我”。最后，拜访了没有上百家，也有大几十家供应商，才找到愿意合作的。
再比如，k 罩杯的内衣，我们每次生产只生产 5 件，而其他的尺码流水线上生产，每次至少做 300 件，做 5 件相当于定制了，成本和材料耗费都比较大。听上去，吃力不讨好，但用户有需求我们就要做。
早期很多消费品的投资人对我们项目也不感兴趣，大家都喜欢投资 TMT（Technology，Media，Telecom），我们的产品相比之下比较小众，也不太像能快速增长的项目。所以我们自己凑钱，一个产品做好就能滚动下去做下一个产品。
包括我们早期团队，也是从用户群中招聘员工，所以刚开始奶糖派员工的 90% 以上是女性。她们可能来自五湖四海、各行各业。
奶糖派七周年合影
刀姐doris：
听上去感觉你都要哭出来了，同作为一个创业者，我能理解你的感受。那你有没有过自我怀疑，想要放弃的时候呢？
奶糖派创始人大白：
坦白讲，曾有过想要放弃的时刻。
刚开始难度真的很大，甚至看起来好像是费力不讨好，但我们一直相信自己做的事情对部分人群是有价值的。
我在研究用户需求时，经常看到很多女生在网上寻求购买大杯文胸的建议，也有不少女生画漫画来讲述自己的烦恼。他们都有很多痛点没有被满足，比如穿钢圈容易戳破皮肤、肩膀被勒红、运动不便、胸部变形等等。
始终有这么一群人在忍受着内衣不合适的痛苦，这个痛苦每天真真切切地在影响着她们的生活。并且她们的问题没得到很好地解决，内衣市场很少关注到她们，就算去看乳腺科医生，医生关注的也是乳腺炎、乳腺结节。
所以“大胸女生保护胸型”成为了一个真空领域。我们在做的，就是攻克这个难题。
奶糖派创立初期，我们经常去到不同的城市组织用户线下交流会。每次都会有用户向我们分享她的故事。她们会告诉我，之前不合适的内衣对身体造成多大的困扰，以及奶糖派如何改变了她们的生活。
包括前两年，我问一个同事，她同时也是一个科普大杯文胸知识的知乎大 V，我问她：“你觉得你现在穿内衣还有什么烦恼？”她想了一下说：“遇到奶糖派这几年，我很多困扰都被一个个解决了，我现在想不起有什么烦恼了。”
奶糖派就是在发现用户一个又一个的困扰，并且不断攻克中成长起来的。
尽管刚开始很艰难，甚至是九死一生，但我们每次看到这些故事和评论，我们会得到力量和支持，然后坚定地走下去。
当然，我们团队里也有很多不专业、不职业化的问题，有时候我们也会在网上收到一些批评，我们都会虚心接受这些反馈，并不断努力变得更专业。
02
创始团队为啥要一起“费力不讨好”？
刀姐doris：
问一个犀利的问题，听上去做大杯文胸都这么难了，你怎么“忽悠”你的创始团队和你一起的呢？
奶糖派创始人大白：
我会关注到市场是因为我太太。2014 年我太太第一次怀孕了。三四个月后，她发现胸部二次发育，市面上却怎么也买不到合适的内衣。
如果往大罩杯的内衣买，只能买到底围过大的内衣，可是底围大的内衣既没有支撑力，受力也不均匀，还会勒得肩膀疼。
而且当时的我没想到的是，这件事特别困扰她，她生活中也因此变得特别烦躁。
其实在 2014 年，国内服装行业已经相当发达了，市面上也有很多品牌供选择，为什么仍然没能找到合适的大杯文胸呢？
由此我想到，也许市场上还有很多大胸女生的痛点和需求没有被满足。
做了市场调查后我发现，国内整个内衣市场对于大罩杯文胸的供应非常稀缺。尽管不少品牌都能做到 E 罩杯的内衣，但一旦到了 F 罩杯，就变得非常罕见。
而且这些大杯内衣的款式都非常一致......黑色、肤色、深紫色、大红色，还都是包裹面积很大调整型设计，显得很笨重。
其实在海外，第一个专门做大罩杯文胸的公司在英国，已经有了近百年历史，而在日本也有不少内衣品牌做大罩杯。
日本有一份白皮书显示，1980 年时只有 4.5% 左右的女性穿 D 罩杯以上的内衣，但到了 2014 年，这个数字上升到了 47.9%左右。
包括美国在内，经过 30 年的时间，新一代女性的身材发生了变化，由于国民的经济和营养水平不断提高，大罩杯的比例也越来越高。
中国的大胸女性群体也在快速增长，已经从原来的个位数增加到了 10%、20% 甚至更多，尽管目前还没有一个准确的数据表明具体规模，但很有可能形成一个巨大的市场。
于是我开始做这么一个品牌的商业规划，做着做着就认识了阿璞、奕然她们。她们比我更早就开始关注这件事，因为她们自己就饱受内衣穿着的困扰。
奶糖派创始人团队
我认识她们的时候，她们已经聚集了一个原生的两三百人的用户社群，就像一个互助群，大家一起找合适的内衣、一起海淘，同时也在研究海外女性用户如何选择和穿戴内衣。
奶糖派的创立更像是一种“殊途同归”，甚至很多遇到的人和情节，就像电影剧本一般巧妙。
奶糖派现在的产品负责人阿璞，我认识她的时候，她还在读大五，学建筑设计，并且已经拿到了德国留学的 offer。认识的起源是，我在豆瓣上发布了我做的一些研究和品牌构想，她看到之后就联系了我，没记错的话，是 2015 年 5 月 8 号的晚上 9 点钟，我们聊了 6 个小时，发现我俩对于这个品牌的愿景都高度一致。
奶糖派豆瓣小组
第二天早上，我就和我当时的搭档说，我找到我需要的产品负责人了。
我们第一次见面，我去机场接她，她拎着两个大箱子，一箱是她自己的行李，另一箱是她从世界各地收集来的大杯文胸。她就拿着尺子，从各个角度，给我讲解每件内衣的受力、材质。
尽管很多人会质疑，她当时仅仅是一个还没毕业、没有创业经验的小女生，怎么可以做好产品负责人。但我认为专业知识都可以学习，但热爱是难得的，我在她身上看到了她的坚定与决心。
她自己也是下了很大的决心，决定放弃去德国留学，加入我们。她家里甚至开了两天家庭会议，我还和她爸爸打电话聊了半个小时，去聊我们的创业计划。
阿璞在做产品研发
我们现在的使命不仅仅是开发产品，还有要创造内容、改变环境。
为什么这么说呢？很多人可能不知道大胸女孩受到的困扰有很多独特性。
第一个困扰，她们在发育的阶段，需要穿的内衣罩杯就要比同龄人大了，但她还是一个孩子，内心是比较抗拒穿成年人的内衣的。
第二个困扰，她们会抗拒运动。两周前，我和一个供应商聊天，她说她女儿每次一到体育课，就给她打电话，让她帮忙给老师请假。后来才发现，是因为内衣不合身，影响了行动和运动。缺乏锻炼后，也会影响身体健康。
第三个困扰是，由于我们的教育缺乏正确的心理引导，以及周遭环境的不友好，导致很多女孩会在童年时期对自己的发育抱有羞耻感。甚至有用户给我们说，她小时候的梦想不是考清华北大，而是把胸缩小一点。
这些困扰影响了她们正常成长和人际交往，甚至会不自信、不接纳自己的身体。其实，这些问题应该在成长的过程中尽早解决。
所以，我希望奶糖派能够输出相关的科普内容，在成长的早期阶段就有机会去触达她们和家长，帮助她们建立自我认知，变得自信。
刀姐doris：
听你说完我非常感动。在我看来，创业者一般分两种。一种是机会性的创业者，看机会、赛道在哪儿，然后进入大赛道抢占份额。还有一种是使命型创业者。ta 本身有一个愿景，又因为这个愿景吸引到了很多同路人。
我最近也在思考，到底什么样的模式，能够让有情怀有使命的创业者，也能有利可图，持续地往下走？所以想问问你在做奶糖派的过程中，有没有找到商业与使命的平衡点？
奶糖派创始人大白：
这个问题很好，我们自己一边做一边发现，奶糖派从创立走到今天，还是有背后的一些逻辑。
创业，从动机层面上来看，究竟是“我执”还是“利他”，这有很大的区别。
有些人很有情怀地去做一件事，总是想着“我要怎么怎么样”，问题是，市场真的需要这些东西吗？很有可能只是自己的执念。
有些人是处于“利他”去做一件事。是因为确实有这么一群人需要，尤其是对于一些刚需市场，可能现在没有解决方案，也没有替代方案。
因此，在判断问题时，需要保持一点自我察觉，最好是这件事情是出于“利他”的考虑，它的痛点是存在的，而且能帮助到大家的。
当我们以“利他”为出发点时，且没有更好的解决方案时，有些关，是你可以避开它的，但有些关，是你必须攻克它的。我们常说，要构筑壁垒。这个壁垒就是是攻克难关后形成的。人人都能做的事情，那就不存在壁垒的可能性了。
举一个产品的例子。夏天，大家为了穿衣美观，会去购买无肩带内衣。但大胸女生很难买到不滑、不掉的无肩带内衣。所以我们花了 3 年时间，开发了一款大杯无肩带内衣。
刚开始，我们按照文胸的结构去开发，但原来的受力结构不成立。因为文胸的受力结构，还是需要肩带提供一个上拉的力量才能保持稳定。有些品牌会使用硅胶来增加受力，让产品防滑，但效果参差不齐。
最终，我们通过等腰三角形的受力原理，上下两个受力，然后突出的胸部设计，实现受力平衡。并通过材料去增加面料的纵向防滑效果。希望设计这样的产品，能够解决许多大杯女性的烦恼。
奶糖派半杯无肩带内衣
03
八年进化路上的“笨”办法
刀姐doris：
听完你们从 0 到 1 最坎坷时期的故事之后，你现在回头看，这 8 年哪几个产品的上市，或者哪几个时间点，是奶糖派品牌发展的重要节点？
奶糖派创始人大白：
创立 7 年多，奶糖派也经历了好几个阶段。
刚开始因为没钱，我们的营销方式很缓慢，甚至有点“笨”，我们采用的方法叫做“产品社群”。出发点就是寻找用户的需求和痛点，然后在用户聚集的地方传播相关内容，并逐渐吸引和积累具有该需求的用户，让她们加入到这个社群组织中，一起共同创造产品。
这样的话，当产品正式开发、生产和上市时，它其实已经算是完成了一个冷启动，这是最简单的方法论。
奶糖派第一个重要节点是，我们发售第一代分胸型内衣。当时是 2015 年，我们已经建了一个 3000 多人的社群，到年底，我们就把 1000 件产品做出来了。
虽然结果是做砸了（笑）。因为我们当时不懂供应链，测试阶段的产品都不错，但到了大货生产阶段，产品就变样了。因为供应商的面料性能发生了变化，但我们并不知情。所以第一批产品在社群内部一反馈，大家发现问题很多。
后来，我们又蛰伏了半年时间，找到了供应链合伙人，才真正解决了供应链的问题。也是从那个时刻起，我们才真正理解内衣这个行业中，供应链的重要性。
第二个重要节点是，2018 年我们推出了一个有意义的产品——棉花糖。一个双肩带、能防凸点的超薄小 3/4 杯的大胸显小的内衣。既轻薄，又满足了非挤压式大胸显小的需求，肩带的设计也很有装饰性。
这款产品我们上线四个小时，晚上 8 点到 12 点，卖了大约 1500 件，这对当时体量很小的我们来说，相当震撼。这也为我们开辟了——分胸型内衣外的一个新增长点。
2019 年的无肩带内衣上线，也是一个晚上就卖了两三千件。而且我们的营销费用投入很小，都是通过用户社群的口碑相传，而不是投流广告。
因为奶糖派的人群始终是小众人群，我们希望追求一个长期、健康的用户关系，而不是投流带来的短期爆发。当用户对我们的正向、负向口碑达到一个合适的比例时，正向裂变的速度就会加快。
奶糖派棉花糖内衣
还有一个重要节点是，我们开了线下门店。因为我们发现，线下店的用户体验比线上更好，我们有专业的胸型管理顾问可以帮助客户分析胸型、调整穿戴，真正体验到专业内衣的好处。
奶糖派第一家店是在 2019 年开的，经过两年时间的运营，在疫情期间仍能盈利，证明这个模型是可行的。于是在 2022 年，我们开始加速开设线下体验店。
尽管期间一直有疫情、新团队磨合的考验和挫折，但我们一直坚持花时间培养团队。我们店里的专业顾问有初级、中级、高级，每个级别还分一、二、三星，每次考核都需要进行笔试和操作测试。也会匹配专业的培训师、运营管理人员和陈列师。这不是一朝一夕之间完成的。
到去年，我们已经开了 10 家线下店，过程中亏了不少钱，但现在我们的店铺逐步走向正常化，大部分店已经可以盈利了。
奶糖派 2019 年在广州的第一家线下店
刀姐doris：
关于内衣行业的趋势，我有些迷思，前几年大家都比较关注内在的舒适度，抛弃钢圈。但今年，好像因为疫情憋久了，也有越来越多人不只想要性冷淡风，还想要外显能好看的，最好有点辣妹风......
所以是不是内衣已经走进了一个颜值加舒适的新领域？
奶糖派创始人大白：
首先我认为，内衣行业应该算是服饰行业，服饰行业总是有潮流的轮回，这几年人们喜欢极简风格，但过几年，就可能会喜欢繁复的风格。这是没有定数的，所以投资人一般不爱看服装，一说到服装就 fashion risk。
今年之后，内衣风格趋势可能会发生变化。前几年大家因为疫情都呆在家里，所以多倾向选择一些纯色、基础款的内衣。但现在大家出游变多，可能会开始追求更绚烂多彩、更加丰富、更多样的设计和产品。
另外，无钢圈内衣和有钢圈内衣之间存在一个巨大的专业与公众的认知偏差。有人认为，无钢圈内衣很舒适，而有人认为，有钢圈内衣能提供支撑，轻微的压力不值一提。
其实，我们应该尊重每个人的需求。只要找到合适的尺码，有钢圈内衣也能体验到舒适感。
未来，内衣市场不会形成几个大品牌像苍天大树一般独占市场，而是会成为一片森林，存在各种各样的多样性。
刀姐doris：
最后，你从做奶糖派这些年的经历中，有没有总结出自己的 learning？
奶糖派创始人大白：
第一个，一定要对用户真诚与尊重。品牌的决策和判断，都要去看用户的反馈和意见，尽量避免以自己的审美和眼光去决定用户的需求。
我们做品牌的，应该端正自己的位置，我们是为客户服务的，所以关注她们想要什么，而不是我们想要什么，这样做出来的东西才真正被用户需要。
第二个，我作为创始人一直是摆到服务者的位置上。我们企业文化里写得很清楚，最上面一层是用户，然后是员工，再到管理层，最后是我。我就是那个支撑者，把团队凝聚起来。
04
后记
录制这期播客的后一周，我去杭州参加了阿里 supernova 的评审，其中有一个参选案例给我留下深刻印象，叫做“中国山河自有姓名”。
回来后，我的脑海里蹦出了另外八个字“中国品牌自有姓名”。这里的中国品牌，不是单单指中华文化、国风国潮，而是指那些有使命和愿景的中国品牌。
怎么理解使命和愿景呢？当然不是喊口号、装装样子，而是真正地“利他”：
佛教里的一个概念：“我执”与“利他”。用品牌营销的思维来理解：“我执”指品牌非常重“我”、执着于自己的想法；“利他”则指给予、尊重用户方便与利益。
在我看来，像奶糖派这样，从九死一生中爬出来、始终以解决用户痛点为目标的品牌，都是“中国好品牌”，它们应当自有姓名。正如和大白聊完后，我感叹道，世界上还有这样的一群人，真好~
作者｜Even
编辑｜刀姐doris
《温柔一刀》是一档聚焦于新消费、营销方法论、创业以及组织管理等领域的对谈性播客。由刀姐doris和刀法的小伙伴一起制作。
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