赶趟CDP，Adobe营销云入华2年交答卷

去年4月，Adobe在北京举办了一场小而美的媒体发布，会上Adobe与微软、世纪互联的达成合作，正式推动Adobe Experience Cloud进军中国市场。一年之后，Adobe将自己的重点放在了客户体验管理上，向中国市场推出了AdobeExperience Platform、整合Marketo、Margento后新添不少特性的Adobe Experience Cloud等内容。

值得一提的是，在此次推出AdobeExperience Platform后，基于其分析云中AdoubeAudience Manager解决方案与该平台功能的连通，Adobe将可以为国内用户提供实时的客户数据平台（CDP,Custom Data Platform）功能。

显然，恰好赶上CDP国内正火的Adobe，也希望向中国市场讲述塑造客户体验故事。

整合成果——Adobe 客户体验平台

不甚了解Adobe产品架构的人很容易将此次发布的Adobe Experience Platform与之前Adobe Experience Manager混淆。事实上，后者是Adobe Marketing Cloud下的独立工具，而AdobeExperience Platform是一个各类工具协同工作的容器——客户体验平台包含了广告云、分析云、营销云和商务云。

毫无疑问，2018年Adobe收购的Marketo，以及去年宣布着手整合的Magento都已经纳入到Adobe Experience Platform中。而整合的成功也为Adobe Experience Platform带来了惊人的能力提升。

据了解，仅Marketo的整合加入就为Adobe生态系统带来了近550家新合作伙伴，但在对Marketo的整合过程中，还包括更多更细致的融合，如：

• 将Marketo Design Studio集成到Adobe Experience Manager Web内容管理中。

• 将Adobe Sensei应用于Marketo生态系统。

• 使用Marketo的电子邮件编辑器，具有AEM数字资产管理的强大功能。

整体来说，整合Marketo为Adobe带来更多基于客户层级的市场洞察及预测，也能帮助Adobe实现更大规模的跨渠道个性化投放，并在优化账户打分预测、管理市场活动资产等方面带来显著提升。

而Magento的整合成果就是Adobe Commerce Cloud的亮相。Adobe首席执行官Shantanu Narayen在北美峰会上曾表示，Magento是客户体验之旅的最后一英里，它为企业和中端市场品牌提供跨越B2B和B2C体验的桥梁。

事实上，Adobe Commerce Cloud为用户带来更轻松的电商产品管理和商品库存管理：图像化的商品清单以及主动管理产品分类等功能能最大程度提高效率；集成的购物优化功能可以提供无障碍购物体验，帮助用户提高转化率；实时可自定义的库存检查和订购信息，能带来更好的B2B采购体验。

过去，Adobe一直都在讲One Adobe的故事，如今看来融合初具成效。

但未来的融合过程中必然会出现许多困难，如Marketo与Adobe的经验与客户档案数据如何对齐，Marketo的客户数据如何汇集又如何进入Adobe的业务管道，都值得深思。

Adobe也有CDP

CDP（Custom Data Platform）是营销技术行业很火的概念，虽然由于国内厂商对概念的强行追逐引发不少争议，各家CDP在产品功能的呈现上也各有异同，但CDP落脚点很明确——以用户为中心，打通第一方数据（如CRM中的姓名、电话、电子邮件等）和第三方数据（Cookie、设备ID等匿名数据），借助AI模型构筑更立体生动的用户档案，在整个客户旅程中通过跨渠道激活，提高客户生命周期。

要真正成功实施CDP往往将数据集中到一个位置并具备其他的功能：

• 跨数据的标准分类，为统一的客户档案提供信息

• 与现有的基础架构和技术实时集成

• 机器学习和人工智能

• 隐私、治理和数据确权

• 科学的数据框架

• 一个开放且可扩展的实时平台

这一次Adobe也带来了他们的CDP故事。

此次Adobe推出的CDP是基于Adobe Experience Platform与Adobe AudienceManager（Adobe分析云中的DMP产品）的功能结合，旨在实时汇集已知数据和匿名数据，在客户旅程中跨多渠道实现实时客户档案。

但Adobe的CDP并非是「DMP•改」，其数据贯通了整个AdobeExperience Platform生态。

在上个月北美举行的Adobe峰会上，Adobe宣布了与LinkedIn在数据打通方面的合作，其中就包括了：对齐数据源以填充Adobe Experience Cloud中基于帐户的配置文件，包括MarketoEngage（潜在客户管理）和Microsoft Dynamics 365 for Sales（CRM）。而这其中不乏Adobe Audience Manager的身影：

• 利用Marketo Engage和Microsoft Dynamics 365 forSales的数据。

• 将LinkedIn的匹配受众与Marketo Engage集成，以实现基于帐户的定位功能。

• 访问Azure上的Adobe Audience Manager，该公司的数据管理平台（DMP），使用数据在LinkedIn和其他渠道上创建基于联系人的活动。

CDP是试图超越DMP，CRM，在更广泛的生态系统中激活受众的一种尝试，在这样的背景下，营销云带来的生态系统优势给Adobe的加码几乎无可复制。

Forrester曾在报告中说：「CDP最大的竞争威胁是营销云，例如Adobe……」。而作为营销云的领军者，Adobe已经在大多数企业级市场的技术堆栈中根深蒂固，并且正在建设比CDP更复杂的能力。

竞争接踵而至，亚太市场开拓需发力

在Adobe不断通过收购整合构建自己技术栈的同时，他的竞争对手们也紧随其后，如果单以CDP而言，优势可以说并不明显。

今年3月，Salesforce发布了自己的CDP产品。Salesforce MarketingCloud首席执行官BobStutz在其博客中表示，CDP是「Salesforce Customer 360的自然延伸」。此外，Salesforce MarketingCloud与GoogleAnalytics 360达成了集成，带来更多跨数据的用户洞察。

早在2018年10月，Oracle也在OpenWorld大会上宣布推出CDP平台CX Unity，并预先同OracleCustomer Experience (UX) Cloud整合，覆盖了Oracle前端办公云、消费者旅程销售、服务和商业营销等产品。值得一提的是，Oracle还通过Oracle Data Cloud提供第三方数据，允许CX Cloud用户使用任何第三方数据源。

而在Adobe2019年的Q1财报中，亚太市场带来的收入位于北美市场和EMEA（欧洲、中东、非洲三地区的合称）之后，名列第三，但增速极低。

在整个亚太地区而言，中国市场潜力巨大，却又屡屡让诸多海外巨头水土不适的，但随着中国市场开放程度的不断加深以及国内企业出海需求的不断提升，Adobe Experience Cloud也开始寻找自己的机会。

在谈到2019年Adobe在中国地区的本地化工作重点时，Adobe中国区数字体验总监廖强表示Adobe已经在与国内主流的社交、电商和搜索企业建立更深的联结。

当问及2019年的工作重心时，廖强则表示：「我们希望充分利用Adobe在国外的生态环境优势和技术优势，与国内大型企业达成更广泛合作，总接起来，一是帮助中国企业出海，二是不断建设国内生态系统，三是帮助国外企业落地中国。」

入华第二年，Adobe Experience Cloud并未带来撼动行业的惊喜，但随着本地化进程的不断深入，Adobe在华市场存在无疑会越来越强。

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