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文 |  茉小莉

36氪独家获悉，近日「LELECHA楽楽茶」（后称：乐乐茶）获得了总金额过亿元的 Pre-A 轮融资，具体金额和资方暂不做透露。

说起乐乐茶的爆款产品，你大概早有耳闻 —— 脏脏包、脏脏茶、芋泥茶、葱油包、星空流沙包、麻辣龙虾包、牛肉寿喜火锅包等等。乐乐茶 2016 年 10 月成立于上海，在北、上、深、广、杭等一线、新一线城市的商业中心开了 35 家直营店，其中 11 家门店正在筹备中年底将开业。

据了解，乐乐茶的展店形式可分为三种类型：180-260 平米的标准店；260-400 平米品种更齐全的标杆店；以及集合了乐乐茶旗下子品牌的旗舰店，面积在 400-600 平米。

其开店策略是，初次进入的城市会优先选择标杆店形式 —— 将产品线、空间体验、品牌文化进行集中全面展示，把消费者的认知建立起来，随后再在该区域进行深入细致的布局，用不同形式的店铺精耕细作。

乐乐茶联合创始人王建告诉36氪，他们单店日均销售 1600 单左右，周末峰值达 2500 单，客单价在 45-55 元，单店月均销售额在 160-180 万元，坪效在 8000-10000 元，通常 6-8 个月可以实现单店投资回本。

了解下来，我们发现，乐乐茶的销量、复购能维持高位，和以下几点因素有很大关系：

其一，根据市场动向和人群喜好，持续推出新品、打造爆款产品。

乐乐茶创始人王建告诉36氪，“爆款的诞生既有不可预期性但同时也有‘规律’可循：你的产品越能契合和满足消费者的的需求点，就越有可成为爆款。”

这里所指的消费者，是特定人群 —— 乐乐茶的目标客群主要为 18-35 岁的大学生、白领人群；以及 80、90 后组建的新家庭，占比达到了 50% 左右；用户总量中有 80% 为女性。

对应目标人群，乐乐茶的品牌 VI（视觉识别系统）、门店及产品调性都呈现出个性化、年轻、温暖的属性。

产品更新快是用户对乐乐茶的普遍印象。王建介绍，乐乐茶软欧包的 SKU 维持在 23 个左右，鲜果乳酪茶 SKU 在 20 个左右，但产品与日常新 —— 每月出两款新品（替换末尾产品），每季度出至少一个爆款，每年至少一款现象级产品（销量占店铺总额的50%以上）。

拆解下来，乐乐茶制造爆款的能力来自国际化视野和本土化思维。为了了解全球餐饮烘焙市场的变化，乐乐茶团队会定期组织员工去亚洲及欧美国家进行市场考察。同时了解、挖掘本土市场中不同地域的特色饮食和本地美食，今年十一期间乐乐茶就和上海特色美食阿大葱油饼联合开发了「葱油包」产品。

其二，超级用户思维和产品思维。

王建告诉36氪，“如果颜值、口感、性价比、环境都能超乎用户预期，这些叠加之后产生的产品势能是消费者无法拒绝的。”这也是乐乐茶一直尝试的方向。目前乐乐茶的会员人数超过百万，会员一周内复购率达 28%，三周内复购率达 60%。

产品策略方面，除了持续出新，乐乐茶每款新品都会做成一个系列，比如芋泥茶，有手炒黑糖、芋圆、京都抹茶、奥利奥四种口味；葱油包也有经典、蟹粉和松露野菌三种口味。

“只有定制和细分才能让顾客感受到你的用心，进而对品牌产生好感”王建表示。体验过乐乐茶的产品会发现，他们每款产品基本都能做到视觉、内涵、口感几大纬度都有卖点。

为了保证口感新鲜，乐乐茶的所有饮品、软欧包制作都在店内完成，因此人力成本较高，平均每个店需要 40 人的团队支撑。重人力、重管理也加重了拓店的难度，所以乐乐茶还在产品质量、门店运营和拓展速度上寻求更好的平衡。

除了产品线丰富，乐乐茶的独立子品牌也逐渐丰富，已经陆续推出了「BERRYHERE草莓在这里」「BOBOCAKE现烤舒芙蕾专制店」、「神岱の抹茶」、「软欧包制造所」等多个子品牌，以满足细分人群的需求。

乐乐茶上海环球港开业的旗舰店，将「制茶工厂」的概念引入了购物中心，也是旗下众多子品牌的集合店。在 370 平米的空间里，乐乐茶担当了引流主力店的角色，其流量、品牌势能为子品牌成长提供了土壤。由于前店后厂，在消费空间里展示了制茶工艺，该门店也常被外界用来对标开在上海静安区的「星巴克烘焙工坊店」。

乐乐茶创始团队表示，消费升级在餐饮领域，不仅仅是食物的升级，还有新人群对食物、空间的需求变化，从功能性需求变成了集合饮食、社交、娱乐、体验的「综合性需求」。所以乐乐茶不仅尝试不同的店铺模型，也尝试不同的装修风格，从产品到空间都保持着特殊的调性和设计感。但重视空间不等于营造第三空间，在乐乐茶的门店规划中，对座位数量一直很克制。

乐乐茶创始团队有三人，乐乐茶联合创始人王建，从事商业地产行业 16 年，有扎实的商业地产管理经验和品牌推广能力，另外两位创始团队成员，分别具有连续创业 8 个热门餐饮品牌（品牌名称暂未透露）和 10 年以上的烘焙产品研究经历。

团队表示，2019 年乐乐茶将继续加速国内门店拓展，同时布局海外市场，在新零售、智慧门店等方面展开探索。据悉，该项目已启动 A 轮融资。

在同一赛道中，从深圳起步的「gaga鲜语」主打“茶饮+轻食+社交空间”；「喜茶」开店和创新的速度一直保持的不错，走向全国的过程中也开出了成都的黑金实验室这样空间体验感、可玩性很强的店；头部几家中，奈雪的茶开店数量领先，营业状况良好的门店月流水也在百万元以上。

不仅乐乐茶被资本看好，上文其他几家也都拿到了大笔融资，但茶饮简餐市场还有更大的增长空间。

过去 30 年里，中国的餐饮业是国民经济中增长速度最快的行业之一，年均增长 18.6%，而且潜力仍然很大 —— 2017 年中国餐饮总体市场规模在 4 万亿元左右，但人均年消费仅 3000 元左右，对比美国 2015 年人均年消费额就已经超过 1 万元。

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