海底捞的第二曲线不是外卖丨焦点分析
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海底捞在过去一年在门店改善层面耗费了太多精力，也因此错过一些重要的机会。 |
文｜杨亚飞
编辑｜董洁来源｜36氪未来消费（ID：lslb168)封面来源｜视觉中国最新披露的年报显示，海底捞2022年实现收入347.4亿元，同比下滑15.5%，好的信号是期内实现扭亏为盈，由去年亏损41.6亿元，升至盈利13.7亿元。
不应苛责餐饮连锁在2022年的业绩表现，这是一度受到疫情重击“外因”、以及批量关店后重新开店一系列“内因”的前提下实现，过去一年业绩反弹，体现出强现金流的餐饮业，以及这个中餐老大哥的经营韧性。
前述数据是包括海外业务——特海国际在内的海底捞全盘表现。不过这已是过去式，后者已于去年12月“单飞”，以介绍方式分拆并在联交所独立上市。以后的海底捞，更准确应该叫海底捞中国。
对比海外业务，海底捞核心大中华区过去一年的表现，忧与喜都很直观：好的一面是，扭亏为盈仅限大中华区，去年相关业务利润达到16.3亿元，特海国际去年则仍处于亏损状态。但收入维度情况恰恰相反，大中华区去年收入锐降20.6%，而国际业务去年收入大幅上升超过八成。
两块业务拆开之前，作为一个整体来看，互补很明显：年轻的特海国际尚处于百店阶段，截至去年底为111家店，更多代表规模化的预期；门店数千店阶段的大中华区业务，刚走出闭店阴云，更多是利润层面的贡献度。
但拆开之后，市场已经在用脚投票，且短期内的情绪分化也直观体现在股价上。根据wind，截止3月31日收盘，过去60日特海国际股价已经翻倍，而同期海底捞下跌了6.8%。
海底捞去年的利润，确实是他们打捞上来的。
翻篇的疫情对线下门店的经营影响显著，重围桌文化的火锅业无疑是重灾区。但疫情对海底捞的影响，仍需单独来看待。
作为头部品牌，海底捞有较高的议价权，抛开装补，仍包括长免租期、长租期等特别对待，租金成本显著低于同类品牌。根据中信建投统计，海底捞2019年租金成本比重为4%，同期火锅、正餐租金分别对应12%、11.3%。
疫情对海底捞的实际影响，更主要是体现在两个维度：客流不稳定，以及重人工成本。
闭店是客流不稳定的主因，但同时也跟此前公司2020年以来大举开店的错误预判有关，陡增了不确定性，区域门店密度的提升，也分流了区域内的单店顾客。根据历年财报来看，海底捞2020年-2022年整体同店平均日销售额分别为10.5万、8.2万元、7.4万元，处于持续下降趋势。
“船大难掉头”并不适合海底捞。在2021年下半年以来，快速开店之后海底捞又快速推行了“啄木鸟计划”自救。这种闭店动作不乏“一刀切”，关闭了一些原本在“养店阶段”的新店。在2022年9月，意识到问题的海底捞，又启动了“硬骨头计划”，将那些被误伤的门店救了回来。
根据财报披露，海底捞中国地区2022年全年新开24家门店，48家关停餐厅恢复营业，并关闭了50家“经营表现欠佳”的餐厅。
门店成本的节省还包括其他两个颇具争议的维度。一是禁止单点清水锅，要求至少点一个锅底，避免“17元自助海底捞”的情况。这种做法对于门店收入提升贡献微小，但可以直接提升人均消费水平。根据海底捞财报，2022年大中华区人均消费为104.9元，相比2021年提升2.6元。
另一块是部分门店下架美甲服务，这本身并非直接创收的项目，过去更多是代表海底捞的特色服务认知。下架这一服务对于人员、耗材成本有一定优化空间，难点在于如何评估相应的引流作用。不过，海底捞也给自己留下了周旋空间，称会在美甲师达标的情况下，尽快恢复该服务。
在这之外，海底捞在门店端能做的“降本增效”比较有限。这份年报之前，门店客流的恢复在春节以来得到充分体现，根据中信证券，海底捞今年1月整体及同店翻台率按年持平。
可以说，海底捞门店业务已经回归到正轨。
海底捞在过去一年在门店改善层面耗费了太多精力。这无可厚非，毕竟餐厅收入长期占据超过九五成，但他们过去一年仍因此错过一些重要的机会。
人们可能更少去门店吃海底捞，但火锅食材的消费并没有凭空消失，只是涮火锅的场景从线下门店，转移到了家庭餐桌。
海底捞的外卖业务在过去一年表现亮眼。根据财报显示，外卖业务收入从2021年的6.3亿元增至2022年的12.8亿元，实现翻倍增长，相关业务营收贡献也从期初的1.6%提升至4.1%。此外，海底捞还在今年3月成为抖音直播首个破亿元GMV的正餐品牌。
其中一个核心变化是，海底捞去年组建了外卖运营事业部，整合外卖、社群、直播、线上等多渠道流量，从2022年年初的不到450家，增至年末的1400家以上，基本完成绝大多数门店的整体改造，并上架了系列套餐新品。
但餐饮业2022年的自救主线并非外卖服务，这本质上仍是基于门店提供到家服务，提升空间有限。一部分原因在于，火锅本身食用频次有限，加上重油重盐重糖，追求健康趋势以及成本考虑，人们不可能将其变成一日三餐，品牌营销所能刺激的需求天花板十分明显。
成本是更重要的维度。强规模化的海底捞，食材、租金、人工等餐厅成本结构本身较为固定，加上外卖平台佣金居高不下，整体很难从外卖服务当中赚到利润。这种情况同样适用于被认为新红利的抖音本地生活和微信视频号。
预制菜是火锅食材真正的第二曲线。火锅本身是大赛道，也是连锁化程度和标准化程度最高的品类，根据美团餐饮数据观，2021年火锅品类连锁化率为20.7%，高于同期餐饮整体连锁化率。
味型的标准化是预制菜工业化出品的前提，火锅在这方面优势明显，火锅底料已经跑出像海底捞关联的颐海国际、天味食品等上市公司。此外，火锅本身烹饪门槛较低，对于不会做饭的人们来说，是友好且解馋的方式。
直播电商卖货方式，过去一年催生了预制菜家庭需求快速增长，一级市场涌现了持续的融资热潮，这在消费融资寒冬并不多见，火锅食材超市锅圈食汇也跑出过万家门店；二级市场情况类似，wind预制菜指数2022年涨幅达到15%。
另外，一些零售渠道已经在跟进。叮咚买菜日前正式切入预制菜领域，推出朝气鲜食品牌，并计划在2023年时效销售额破1亿元，盒马、永辉、沃尔玛等也悉数入场。高标准化的火锅食材，所有人都希望从中分羹。海底捞不可避免要跟这些渠道品牌直面竞争。
业务拆分对于海底捞投资者并不新鲜。除颐海国际外，还包括上游的餐饮食材B2B供应链公司蜀海供应链。但相较于本土市场的产业协同，单飞的特海国际，更多是讲述品牌出海故事。
疫情三年，海底捞国际业务的开店节奏跟国内大抵同频，2020年、2021年、2022上半年分别新增36家、22家、9家，整体速度逐步放缓，且预计2022年全年维持较慢增长。但跟国内市场有一点不同，同样是放缓开店，国际市场翻台率反弹直观，从2020年的2.4次，跌至2021年的2.1次，又迅速反弹至2022年上半年的3次。
海底捞客单价及翻台率变化
拆分对于做大出海市场有直接利好，可以募集专项资金，设计更差异化的菜单和更高的经营自由度。不过就目前而言，饮食文化相对接近的东南亚市场，是海底捞所能的主要突破口。从客流来看，东南亚贡献了特海国际整体超过七成的客流，翻台率也高于整体。
同样出海的火锅品牌还有呷哺呷哺。截止2022年底，呷哺在中国香港、新加坡开出11家凑凑餐厅。今年1月1日，呷哺成立国际事业部，同月底于新加坡开出海外呷哺首店。按照规划，今年呷哺计划加速进程，在香港、台湾、新加坡、马来西亚等地新开超20家门店。
品牌出海已经是今年餐饮的新趋势。相比于潮流玩具，讲究色香味俱全的中餐品牌出海并不容易，中国整体餐饮连锁化率仅18%，且这是在此前2021年资本化短暂推了一把的前提下，而发达国家这一数字可达二、三倍之多。
没有连锁化前提，更不必说大手笔投入，以及标准化和更深层次的本地化运营。
出海也并不适合所有品类，即便是在国内市场，餐饮品牌认知整体并不强，火锅可能是撬动西方味蕾、了解东方饮食文化的最好载体。而单飞了的特海国际，会成为中餐品牌出海决心的一面镜子。