文｜王毓婵
编辑｜董洁 杨轩封面来源｜IC photo4 月第一天，#B 站 UP 主发起停更潮# 的相关词条登上微博热搜，三位百大 UP 主接连宣布停更引发大众关注。
这其中就包括 2019 年 B 站百大 UP 主@我是怪异君（265 万粉丝），2020 年百大 UP 主@靠脸吃饭的徐大王（385 万粉丝），和刚刚获得 2022 年百大 UP 主的@-LKs-（311 万粉丝）。除此之外，还有数位粉丝量在数十万到数万的中腰部 UP 主在近期宣布停更。除了“LKs”是因“太累需要休息”而暂停更新外，其余两位百大UP主均因“入不敷出”而停运。“徐大王”在告别视频中称，“像我这样几百万粉丝的大 UP 主，也赚不到钱，甚至是亏钱的。”“怪异君”的公司“弗莱鸽”则遭到破产危机，他在直播中直言，不会再做自媒体老板，“我去当社畜至少能拿两到三倍的工资”。因B站独特的推荐和评奖机制，能积累数百万粉丝并获得“B 站百大 UP 主”称号的账号属于整个生态中的绝对头部。也因此，外界对B站UP主的生存现状颇为惊讶。对于“停更潮”的说法，B 站并不认同。在对36氪的回应中，B站表示“目前，平台月活跃 UP 主达 380 万，个位数的停更属于正常范围。”36 氪从知情人士处了解到，目前，B站有近一万个 50 万粉以上的 UP 主，同比增长超过 40%。仅从数量上看，B站的核心UP主数量是上涨的，直接把称本次风波为“停更潮”也许并不公允，但UP主表现出的情绪是真实的。对他们来说，收支不平衡的问题真的普遍存在吗？在不掌握全盘信息的情况下，很难准确回答这个问题。一位持冷静态度的行业人士认为，疫情三年直至当前，整个广告市场都在萎缩，B站UP主接单难，不应该被特殊看待。但从UP主的亲身感受中，也或可管中窥豹，看到一些现实困境。@一只姜茶茶，是一位在 B 站有 66.7 万粉丝的知识区、娱乐区 UP 主，也是“2020 百大 UP 落选者”，她在 5 个月前停止了更新。热搜话题发酵后不久，姜茶茶在自己的公众号上发文，讲述了 B 站 UP 主的商业化困境——不过，从她2020年发第一支视频的2020年，到近期停更， 正是全行业广告行情的惨淡时段。受访人供图
36氪第一时间联系了她，听她讲述了她眼中 B 站的商业化环境。以下为这名前 UP 主的自述，36 氪做了相应调整、删减。看到那个微博热搜后，我思索了好几天。4 月 3 号，我在办公室里坐了一天，基本什么事都没有干，一直在犹豫到底要不要把自己的真实想法写出来。《作为一个快 70w 粉的 b 站 up 主，我为什么停更？》这篇文章，我只用了两个小时写作，这些话其实我一年前就想说了。写完以后，我一遍遍地检查错别字，一遍遍地想到底要不要去做这件事情，我不想被当成坏人，当成一个忘恩负义、吃完饭掀桌子的人。我对b站的感情很复杂，我感谢它给了我一个尝试长视频的机会，却也对平台的商业化环境和运营水平感到无奈。但是后来我还是决定在公众号上发出来，用最真诚的方式去表达我的想法。这个平台曾经给我们带来了快乐，我还是希望它能够变得更好。2020 年 3 月，我发布了第一条 B 站视频。在当 UP 主的两年半时间里，一共发布了 123 条作品，积累了 66.7 万粉丝，但只接到了 6 条广告。其中，有 3 条是我作为一个职业广告人靠自己的人脉带进来的商务资源。而 B 站撮合 UP 主和广告主的官方商业平台“花火”只给我对接了 3 条广告。我们团队加起来5个人，除了我，还有 2 个文案和 2 个剪辑。雇佣这 4 个人的“工资+社保+办公室租金”，每个月硬成本是 7 万元。一年成本差不多 84 万元。在我们认真运营 B 站账号的一年半时间里，花销差不多 120-130 万元。我们的团队 受访人供图
在收入上，B 站的收入分成（即创作激励）不到 20 万元；6 个广告差不多每个收入 6 万元，总共是 36 万；“充电”（用户直接给 UP 主打赏）收入就不用算了，大概只有几百块钱；我们偶尔会接一些帮品牌类账号转发内容的活，一次 5000 元，一般一个月能接两个，就是 1 万元，总共拿了 6-7 万。就赚了这些，没有别的了。算下来我们一通忙活，最后亏了七八十万。很多人都觉得，你在B站有大几十万的粉丝，起码月入十万吧？其实根本不是。还有粉丝觉得，“投币”就是打赏了，UP主就有钱拿了，更不是了。我是一名公众号创作者。我从 2015 年开始写品牌营销观察类公众号，现在有百万粉丝。在这之前，我一直在奥美等4A广告公司做文案。所以说，相比一般的 UP 主，我认为自己在经验和广告人脉上还是多一些优势的，但没想到还是以赔钱告终。那个时候流行一个说法，“古典自媒体人”，就是文字创作者。大家没赶上抖音那一波视频流量红利，很害怕又错过下一个平台机会。2020 年，我们看到很多文章说 B 站“破圈”了，看到“何同学”（B 站知名 UP 主@老师好我叫何同学）频繁出现的爆款作品，听说“半佛”（B 站知名 UP 主@硬核的半佛仙人）开出了很高的商单报价……在这种焦虑心态下，我们决定开始尝试B站。2020 年 3 月，我在 B 站发布了第一条长视频《地表最强迪士尼法务到底是如何炼成的？》，获得了 67 万播放，这是一个挺不错的成绩。这条视频跟我后面做的内容风格不太一样，之后我主要做各界名流人物的人生经历讲解视频。当时，我做 B 站的心态跟做公众号有点像——我不需要先想好要做什么，然后一板一眼地去做。我们想先尝试，根据内容在市场上的反应，再去做调整。名流人物讲解的这个方向，是因为我个人觉得有意思，所以就做了。那时候没有太担心方向问题，因为我相信，“只要有流量，就一定能商业化。不管是公众号、抖音还是 B 站，有流量就一定能变现。”2021 年 10 月底发完一条视频后，我曾经在 B 站断更了 5 个月。那是我第一次开始认真反思，为什么我视频做得挺好，观众也喜欢，但是接不到广告这件事。B 站打破了我“有粉丝就一定有钱赚”的认知。当时，我先反思是不是我自己的问题？是不是我们这种“一期讲一个人物”的模式太固定了，让甲方不知道把广告植入进什么位置？是不是我一直做口播而不露脸，导致缺少个人IP，使我们的内容商业化困难？化困难。2022 年 3 月，我回归 B 站，第一次面对镜头展示个人形象，并告诉了观众“我们收入不及支出、接不到商单”的事实，以及我自己所猜测的那些原因。我向观众说明收入问题
但是其实这些说法并没有真的说服我自己。我总在心里想，虽然内容不好植入，但是也还是有机会的啊。比如我讲英国女王，就可以接一些英国的品牌广告，顺理成章地植入视频。为什么接广告那么难？带着这样的疑惑跟很多 UP 主聊过之后，我更加确定问题不是出在我身上。去年我断断续续见了很多各种体量的 UP 主，发现接不到广告是很常见的问题。我们的对话经常是“最近你有活儿吗？”“没有。”“我也没。”“那就好。”我曾经以为粉丝量上去了，商单自然也会排着队来。但是现在我们将近 70 万粉丝——在B站能排进前25%，粉丝增长速度我很满意，但是商业化成绩不行。一句话来讲，B 站涨粉要比抖音难得多，但 B 站粉丝的商业价值却不一定会更高。不像很多人觉得，因为 B 站涨粉慢，似乎粉丝的价值就更高一些了，并不是这个逻辑。B 站用户普遍比较低龄，也是很难商业化的原因。而且B 站以中长视频为主，其实更适合深度的理性消费种草，比如做相机、电器等评测类开箱视频，就很适合长视频的形式。但这类产品也要求了用户的消费能力要高。可是 B 站用户又很年轻，可支配收入有限，这就成了一个死结。因为 B 站用户基数本身比抖音小，所以从广告投放的角度，性价比也会比抖音低一些。同样 10 万元，找抖音的博主，可以投出起码几百万的播放量，在 B 站以同样的价格找 UP 主，也许只能换来几十万播放量。所谓的甲方也都是打工人，有 KPI 的，自然倾向于选择数据好的平台投。还有一个更直接的问题，就是“决定广告预算去向的人不上 B 站”。负责广告投放的人群画像可能是 25-45 岁左右，而 B 站用户的年龄层次普遍偏低。也就是说，很多真正能决定预算怎么花的人，是不太用 B 站的。人都是有主观性的，不上这个平台自然不会在这个平台上投钱。还有一点让很多 UP 主们头疼，就是很多弹幕、评论对广告投放不友好。B 站的用户看到他们不认同的品牌打了广告，会在 UP 主的弹幕和评论区里直接拆台、掀桌子，说产品“不好用”、“建议别买”。昨天我跟一个非常头部的游戏公司老板聊，他说在 B 站投过几次广告，但评论区都对他们很不友好，所以他不会再投了。哪怕是软性的广告，也经常有“下次一定”类似白嫖感的文案。我发布的其中一条包含广告内容的视频
有人问，像公众号那样，开精选评论不行吗？不行，这会引起 B 站用户更强烈的反弹。删评这种行为在他们看来类似于宣战，他们会复制粘贴，在评论区和私信里一直表达自己的看法。如果你删掉视频，他们可能还会“补档”，就是把他们录屏的原视频内容发到自己的号上，然后在评论区继续。我也因为接广告被骂过“恰烂钱”，有人说UP主的广告打得太硬。难道UP主不想做软广吗？UP主做不到无痕植入吗？当然不是， UP 主既然能靠内容涨粉，证明他的创作能力是完全ok的。核心问题是可供 UP 主挑选的商单实在太少了。如果有很多商单排队，UP 主话语权高，自然可以挑拣合同、做到内容质量优先。但是我们本来就没有那么多选择，要想养活团队，只能听从甲方的话，放弃原则。比如你有10个商单，你自然可以挑出牌子最大，最能接受你内容的品牌，创作出好的作品。但是你只有1个商单的时候，甲方逼你写很“硬”的稿子，你是接还是不接？多数时候，B 站的商务不会给我们跟广告主直接讨论的机会。我们只能接触到花火商务这个中间人，接触不到广告主。在花火平台兑给我那 3 个商单时，3 个商务都推荐我去购买 B 站的“商业起飞”工具。这个工具就像 DOU+一样，可以帮你的广告内容买到更多曝光量。起飞的买量价格贵到让我感到惊讶。不算成本，我一单收入才 6 万元，怎么可能去买这个？我不知道他们有没有动员广告主去购买“起飞”，我自己是从来没有买过。至于现在买量是什么价格，我已经不清楚了。2020 前半年，我真的觉得挺开心的，因为做视频对我来说是一个挺有挑战的事情。我之前一直是文字创作者，而且有一个以自己名字命名的公号，在品牌营销圈子里也有些名气。一开始我心里其实有一个包袱，担心在 B 站的创作风格是不是跟我的人设不符合。这么说可能有点装，但确实是这样。所以 B 站对我来说，是一个挑战，甚至是一个人生命题。我要证明自己，除了写公众号、聊营销以外，我还可以做视频、聊别的内容。实话实说，B 站一开始给过我们一些流量扶持，所以我一直对 B 站抱有感恩之情。当初入驻的时候，B 站对于在站外有流量的 UP 主是有扶持的，就是通过给你更好的推荐位，“帮助你涨粉，管到 20 万”，等这个线一过，福利就没了。播放量最高的几个视频 受访人供图
当时我们申请了这个扶持计划，就得到了帮助。B 站并没有要求我们签约或者对赌。2020 年中，西瓜视频有一阵子密集挖角 B 站 UP 主，开出很高的价格。几个很知名的 B 站 UP，比如@巫师财经，就是在那个时候离开了 B 站。西瓜视频也找过我，但我没有去接触，甚至连价格也没有谈。因为 B 站给过我们流量扶持，我在心里是很感恩的。后来，2021 年 5 月左右，我跟 B 站正式签下了 2 年合约。我承诺不会把作品发在另外三个指定的平台，并且每个月持续产出，能拿到 B 站给的一笔“固定工资”。但是签约并不代表会得到特殊扶持。很多资深 UP 主跟我抱怨， “B 站运营能左右很多，必须要搞好和他们的关系”，这让在北京，远离B站上海总部的我，不知如何是好。不过总体上，平常跟我对接的运营还是很专业的，会给我选题和运营上的指导，出现问题时也会给我支持。但在商业化上，B站运营们对UP有心无力。2021 年停更那一阵，曾经有运营来问过我情况。我以为终于得到关注了，连忙告诉对方自己存在商业化的问题，但对方根本没回复我。下一次我们再联系时，已经是几个月后，我收到他群发的消息。我才知道这只是例行公事，并不是真的关心。我其实有点寒心，我以为他起码会客套两句：“我会帮你多推荐客户”，说点类似这样的话。不过，他也只是打工人吧，我不怪他。之后我在 B 站发了视频，公开说了入不敷出的问题，播放量达到 36 万，依旧没有任何运营来沟通过一句。前几天，我在公众号发布了这篇写 B 站商业化有问题的文章，阅读量达到 8 万，同样没有一个 B 站公关或运营找来，好像没有任何人关心，这让我感到意外。停更之后，因为没达到签约的要求，每个月的签约费也没有了。我停更时担心的那些违约问题、我写文章时担心的那些“白眼狼”的指责，全部没有出现。最后，让我决定结束 UP 主生涯一个很重要的导火索是，应粉丝要求做了一期自己并不了解的话题，被观众发现存在事实性错误，然后被“挂”，收到了几万条侮辱谩骂的评论，最终以我删视频并道歉告终，这件事让我很伤心和挫败。决定辞退视频团队员工那天，我刷朋友圈，看到有人发 B 站的股价，是涨是跌我已经记不得了。但那个瞬间，我突然意识到一件事情——作为一个自媒体或者 IP，生命周期也就几年而已，如果做了一两年还没有完成商业化，那继续下去也不过是充当 B 站股价的加油器罢了。现在喜欢我的粉丝未必一年后还会记得我，现在被我助力股价的平台也未必会在意我。我在电脑前呆坐了 20 分钟，然后交代同事去准备离职协议。我付了 N+1 的解约金，一天之内就裁掉了视频团队的人。现在我又把工作的重心挪回了公众号和私域运营，继续在品牌、营销、公关领域深耕。受访人供图
这段经历让我的心态有了一些变化。我没有像当年因为怕错过下一波流量红利而奔向 B 站那样，焦虑地奔向视频内容了。这一切就像潮水，我不可能所有热点都赶得上。我在心态上努力去接受这件事情。我没那么焦虑了，是因为流量没那么值钱了。只要有流量就能赚到钱的时代已经结束。我发完讲 B 站商业化困境的那篇公众号文章之后，很多人来加我，我才发现B站几位百万粉的UP主，甚至小红书一两百万粉的博主，也有很多人一两个月没接到广告了。光是这两天，找我抱怨这些事的博主就起码有 10 个。当然也有甲方，看了我的文章，表示“本来我们准备投放B站的，现在决定再看看。”坦白讲，在一年之前我放弃之时，我其实已经意识到了，会有停更潮。也许不是集中的爆发停更，而是日后一定会出现大量的UP，以各种形式退出。因为我亲身经历了这一切。我明白这样的商业化环境，对UP主有多艰难。为爱发电一天可以，一年可以，但也许两年就不行了。这个问题几年前还没有暴露出来，但是经济变冷，广告主预算减少，商业化的问题总会慢慢地出现。如果时间回到 2020 年 3 月，我一定不会再做 B 站。我喜欢过它，感谢过它，也希望它变得更好，但我的B站之旅已经结束了。