【灼识•抗疫专题】强身健体，积极抗“疫”——新冠疫情中健身行业面临的挑战与机遇

2020年初，随着新冠病毒疫情影响的逐步扩大，全国大部分地区都采取了延迟复工、限制线下商业综合体营业等措施来避免人群聚集引起疫情的进一步恶化。健身行业作为一个以线下使用和消费为主要商业模式的行业，也在本次新冠疫情中受到一定冲击。本文将从新冠疫情前、疫情中和疫情后三个时间维度对健身行业进行分析，来讨论健身行业所面临的挑战和机遇。

疫情前：传统健身房、O2O健身行业、线上健身服务齐开花

中国健身行业的蓬勃发展始于2003年非典疫情之后，国民开始意识到身体健康的重要性。随之而来的2008年北京奥运会更是激励了全国人民参与体育运动的热情。近年来国民生活水平的逐渐提高，人均可支配收入增加，随之而来的则是国民体重指数（BMI）的逐渐上升。据统计，2019年约半数人口处于“亚健康”状态。因此，健身作为一种健康时尚的生活方式在近年来逐步受到公众和资本的追捧。

2019年，中国的健身房、健身俱乐部数量已经超过美国，达到近90,000家。中国的健身人口也超过了4,500万人。虽然从数量上看比较庞大，但主要的健身房和健身人口仍然集中在北上广深等一、二线城市。三、四线城市的民众由于没有大量健身房、健身设备以供使用，但又拥有健身需求，由此催生了一些新兴互联网健身模式。

2019年，中国健身行业市场规模达到了人民币1,098亿元，过去五年以11.8%的复合年增长率增长。预计到2024年，中国健身行业市场规模可以达到人民币1,806亿元。

来源：CIC灼识咨询

目前，中国健身行业主要有三种模式：传统健身房模式、小型自助健身房模式和在线健身APP模式，分别覆盖了线下、线上线下结合以及线上渠道。

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线下：传统健身房模式

传统健身房模式是在国内最先兴起的健身行业商业模式。目前，国内传统健身房集中在一、二线城市，健身房数量前十名的城市所拥有的健身房数量占全国健身房数量的75%左右。该模式采用年费制，主张重人力、设施投入和销售的运营模式，以会员、私教、课程为主要营收来源。这种模式在行业竞争相对较小和人力、房租成本压力相对较低的行业发展初期优势明显，资金回笼较快。

但经过十数年的发展，这种商业模式的弊端也逐渐显现。随着竞争的加剧使得会员费用逐步下降、房租和人力等固定成本逐渐上升；私教水平参差不齐导致分成收入不稳定等等因素致使行业的利润逐年下跌。传统健身企业中，以新三板挂牌的中航时尚为例，其毛利率持续下滑，从2014年的39.47%下滑至2018年的20.38%。可见传统健身房模式在行业中表现并不尽如人意。

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线上与线下结合：小型自助健身房模式

小型自助健身馆模式是近年来传统健身房模式的轻量化转型。去繁从简，减少不必要的人力成本、器械、场地等支出。这类场馆面积较小，配有少量器械和操课教室。为降低成本，这类门店尽量取消人员服务，降低人员成本。通常店内不设销售人员，由总部统一进行互联网O2O营销，客户网上下单支付预约课程或使用时间。前台功能被自动化门禁系统替代，减小或取消淋浴区。与此同时，这些轻量化小型自助健身房不以年费作为进入标准，按月或按次的收费模式极大降低客户进入健身房的门槛，向更多低消费的潜在健身人群开放，获取更大的客户流量，向私教和团课转换。团课与私教教练均只负责教学，教学与销售职能分离。

目前，该模式的健身品牌主要有超级猩猩、乐刻等。超级猩猩2014年成立，拥有近70家门店。2019年，超级猩猩宣布完成人民币3.6亿元D轮融资，其月复购率为50%-60%，付费用户13万-15万人，2018年营业额超过人民币1亿元。与此同时，乐刻运动已在全国8座城市开设了500家门店，健身房日到会员数达到300~500人次，人次坪效是传统俱乐部的十倍以上。

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线上：在线健身APP模式

在线健身APP，可以通过互联网应用来提供健身视频教学、社交、饮食指导、装备购买等多样化功能。同时使用者可以和其他健身爱好者交流，引入健身社交的概念。在线健身APP针对健身基础薄弱人群推出健身教学视频和健身基础的学习课程，同时为健身爱好者搭配健康的食谱，为健身者提供了较为全面的健身指南。另外，用户若支付相应费用，就能获得个人专属健身计划等高级服务。相较于传统健身房模式的年会员费形式，在线健身的成本更加低廉，受到健身初学者的广泛欢迎。

当前，在线健身APP模式仍处于起步探索阶段。随着该模式的兴起，在线运动健身客户数量迅猛增长，从2014年的1,040万人增长到2018年的12,550万人。在线运动健身行业APP数量达到了近10,000个。目前，以Keep、咕咚、悦动圈等为代表的在线健身APP正在逐步探索盈利模式。早期以广告、电商引流为主要盈利模式的在线健身APP，目前已经探索出内容付费、品牌服饰和健身器材、线下健身房结合等新的盈利模式。

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疫情中：线下门店遭受冲击，积极探索线上服务

2020年初，随着新冠疫情的发展，为避免疫情扩散，包括健身房在内的人群聚集公共场所大规模关闭。以线下门店为依托的传统健身房模式和小型自助健身房模式受到了极大地冲击。同时由于疫情的影响，民众户外活动时间锐减，居家时间大幅度增长。

在疫情之下，民众对于身体健康的重视程度又进一步提升，与健身相关的关键词搜索量在2020年1月相较上月上升了15%以上。2020年1月30日，国家体育总局办公厅发布《关于大力推广居家科学健身方法的通知》，责成各地区体育局和媒体推广倡导居家健身。健身行业内的企业担负起社会责任，在探索疫情中企业生存方式的同时为国家抗疫防疫做出了相应的努力。

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线上直播健身

第一批选择线上直播健身的品牌主要是一些新兴健身品牌，它们对于互联网的应用有着较高的接受度，如超级猩猩、keep、乐刻，开展的线上直播健身活动都取得了不俗的成绩。超级猩猩的一直播平台“超猩家里蹲”账号高峰时期19万人在线观看，而乐刻在快手的直播，播放量就超过千万。在这之后，部分传统健身房品牌，例如一兆韦德，也开始积极参与到直播健身当中，推出了一系列线上操课直播活动。

直播健身搭上了直播行业的发展风口，依托互联网，将健身房拓展到消费者的客厅，同时保留了较强的临场感和互动性，为居家的消费者带来了接近健身房、体操房的健身体验。但由于直播健身是在疫情背景下出现的具有一定社会责任意义的服务模式，目前暂无清晰的盈利模式。

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线上视频健身课程

原有的在线健身APP模式非常适合当前疫情期间消费者对健身的需求。这种方式对于直播健身来讲则更有优势，人们可以选择更加贴合自己的健身课程，而且视频课程较直播健身的成本也相对较低，这也是疫情之下大多数消费者选择的主要方向。

在线健身随着近年的发展，已经成为我国比较具代表性的现代运动健身产业之一，逐渐获得越来越多使用者的喜爱和认可，并且已经拥有较为清晰的盈利模式。在此次疫情爆发导致人们不能出门进行线下健身的阻力下，在线健身或将会迎来新一轮的爆发。

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线上一对一授课

健身产业这一概念的维度较广，不仅仅包含了运动本身，还包含了健康饮食、健身服装、健身器械等等辅助服务。若单纯的使用直播或视频，教练与学员仍主要使用单线交流的方式，结果是只有教学的作用，并不能达到监督、指导的效果，也无法针对每个学员不同的情况给予合适的指导。在疫情期间，由于运动的场所受限，部分业内企业开始着眼于提供基于互联网的一对一授课服务。例如超级猩猩就推出了“超猩家里蹲‘陪’训营”项目，人民币399元参加为期14天的在线培训指导服务，提供全方位的运动指导和饮食监督，为消费者带来切实有效的运动监督与指导。

疫情后：线上线下结合更加紧密，拓展个性化定制服务盈利模式

由于新冠疫情的出现，健身产业这一曾主要依托于线下销售、健身设备、场地的行业势必会更加注重互联网技术的应用。同时也会紧跟消费升级的浪潮，为不同消费者推出更加个性化和定制化的服务。

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线上线下紧密结合

目前小型自助健身房模式是行业中最引人注目的发展方向，它结合了互联网技术的便捷、快速、自助等优势，大幅度降低了传统健身行业居高不下的人力和房租成本，为长期盈利提供了空间。同时将年费模式变成单次付费、月费的形式，降低了健身门槛，获客能力提升。并且在类似新冠疫情这种不可控外部因素的影响下，拥有更灵活和更多样的盈利模式。

在这一趋势下，传统健身房模式势必也将开始逐步探索与互联网技术有机结合的方式；在线健身APP也将逐渐开拓线下门店，为已有用户提供健身场地服务。由此可见，线上线下的有机结合将成为健身行业未来发展的主要方向，也是提升盈利能力的主要方式。

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个性化定制服务

随着健身这一概念的逐渐普及，健身的群体势必将要逐渐增多。据国家体育总局最新统计数据显示，至2017年底，我国体育健身休闲活动产值已达到581.3亿元，同比增长57.7%。在这一大背景下，行业的细分化也将逐步显现。瑜伽、搏击操、Crossfit等等不同类型的健身方式受到不同消费者的喜爱。为适应不同消费者的需求，针对不同运动方式的健身工作室和在线健身APP也层出不穷。与此同时，部分游戏产业玩家也将眼光瞄准了健身行业。如任天堂推出的Switch游戏掌机，利用其内置的传感器系统推出了“健身环大冒险”“健身拳击”等适合客厅使用的健身游戏，将健身这一概念通过游戏作为载体输送给传统健身行业较少能直接触达的游戏用户，开拓了新的健身客群，也为这一群体提供了更加定制化和个性化的健身产品。预计在未来个性化定制服务将成为健身产业另一主要发展方向。

在国家政策扶持的背景下，我国健身产业预计在供给端、消费端会持续呈现“两头热”局面，行业规模快速发展。同时由于中国庞大的人口基数，中国健身产业相对较低的渗透率也给业内企业创造了较大的增长空间。反观国内的健身行业，绝大多数传统健身房与十年前相比并没有太大改变。这远远落后于其他消费类行业的变化速度，与飞速发展的时代脱节，消费者快速增长的需求并没有得到满足。近年来的新兴健身产业盈利模式预计会给健身行业带来十分积极的影响，目前健身产业内的创新型企业在中短期将会得到高速发展。

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