lululemon已失宠？Alo正在快速占领北美富家女的衣橱
当lululemon在中国高调晋升为中产三宝，被视为一种奢侈的运动服饰时，它在老家北美市场却隐隐有了过气之嫌。
一个小众瑜伽服品牌Alo Yoga（下文简称Alo）异军突起，正在取代lululemon在北美富家女们衣橱中的位置。
Alo正在占领北美富家女的衣橱
2024年，美国洛杉矶街头最红的运动品牌已经不再是lululemon，而是Alo。
《华尔街日报》在报道Alo时描述了这样一个场景：27岁的Kayla Harrell，在洛杉矶从事一份金融助理的工作。她和对象的约会地点在比弗利山庄的Alo旗舰店，对方花了大约 600 美元为她买了一些 Alo的产品。
“以前我会穿 lululemon，但那只是瑜伽裤和上衣，而且不太好看，”Harrell喜欢穿着 Alo 的网球裙和运动内衣外出，甚至在约会和参加活动时也是如此。
● Alo网球裙
财报数据也证实lululemon在北美卖不动了。
2022开始lululemon在北美市场的增速就开始刹车，2022年营收同比增长为29%，而2023年的营收同比增速下降至12%。
今年6月lululemon的2024财年第一季度财报显示，在第一季度美国市场增长仅2%，加拿大市场增长11%，最终带来了美洲市场3%的增长。
宏观上增长放缓是由于通货膨胀和物价上涨，美国中产阶级开始削减开支，许多人认为一条90美元的打底裤是不必要的。
但对lululemon更扎心的是，曾经被称为“super girl”的核心客户以及更加年轻富有的女生正在转向Alo这样的品牌。
lululemon的创始人奇普·威尔逊这样定义“super girl”，她们是一群30多岁、受过良好教育的女性，有一份年薪10万美金的工作，她们热爱健康、有机食品和运动。只要把lululemon穿上五年，女人们就会明白这是她们有史以来最好的投资。
● lululemon的穿搭示范
毫无疑问，lululemon在这一群人中做得很成功，但是似乎奇普·威尔逊忘记了更加年轻的主导当下社交话语权的Z时代消费者。lululemon成了妈妈们穿的品牌，而更年轻的女儿们则更喜欢Alo。
Alo在2007年成立于洛杉矶，那一年lululemon刚刚上市，证明了北美瑜伽市场的火热。Alo名字是Air（空气）、Land（大地）、Ocean（海洋）三个英文词汇的缩写。
和lululemon一样，Alo也是做瑜伽服起家，并且价格上有些产品甚至比lululemon还贵一些。比如Alo的leggings定价大多在128美元以上，而lululemon则是百元内就可以拿下。
● Alo门店
在很长一段时间里，Alo只是不温不火的洛杉矶当地瑜伽品牌，直到疫情期间Alo才如同坐上了火箭一般突然蹿红。销售额从2020年的2亿美元飙升至 2022 年的 10 亿美元以上。2023年10月底，路透社报道称，Alo母公司正以100亿美元估值寻求融资。
目前Alo在全球11个国家开设有93家门店，近一年几乎每周开出一家店，并且开始走出北美市场前往印尼、泰国等地开店。
更多年轻的富家女转粉Alo的原因主要是两点：一是lululemon太大众了，二是Alo更加时髦。
lululemon成立于1998年的加拿大，经过20多年的发展在北美市场已经是家喻户晓，从普拉提爱好者到中产妈妈，从大学生再到学龄前儿童，lululemon某种程度上已经人手一条了。甚至前段时间，美国中学女生最想收到的礼物也是lululemon的瑜伽裤。
当一个品牌变得大众化之后就失去了炫耀性消费的价值。有人在社交媒体上直言，当看见有身材臃肿的大妈也穿lululemon之后，就不想再穿这个牌子了。
只要简单浏览lululemon和Alo的instagram账号，就能立刻感受到二者传递的时尚差异。
lululemon只有一个官方账号，里面的内容绝大部分为运动员穿着lululemon的服饰，在不同的场景进行各种各样的运动，看起来更像一个专业运动品牌账号。
● lululemon的账号首页
Alo则有多个账号各司其职，其中@alo yoga专注分享穿着Alo进行各种高难度的瑜伽体式；@alomoves则是分享瑜伽跟练课程；@alo就完全像一个时尚账号，里面只有身材紧致的“小码辣妹”穿着Alo的时尚街拍。
● 向左滑动查看Alo各账号风格
生活在加拿大多伦多的Nata，之前经常在instagram上刷到Alo的广告，最开始只觉得这些网红穿着挺好看的，但是持续看了一段时间后，她也开始好奇为什么这么多明星和网红都在推Alo。
2022年Alo在多伦多奢侈品一条街最繁华的路口开了一家超级大的门店，好奇心驱使Nata走进去逛了逛，那时候她还是lululemon的粉丝。
四面巨大的落地透明玻璃让Alo店内所有的衣服走在路口就能清晰可见，Nata第一次去就被吸引住了。
店内不仅衣服按照颜色区分了不同的区域，而且每一件都看着非常有设计感，驱使着她不停地试衣，几小时后她拎着两件运动内衣和一件薄外套走出了店门。没过两三天，她又去逛了一圈，这次带走了三件运动内衣。
● Alo经常出一系列同色系套装供消费者搭配
Nata向潮生TIDE形容自己是直线入坑Alo，“lululemon的运动内衣有点偏紧身，而且更多是短款，没办法单独穿出门。Alo的设计则有很多相对长一些的运动内衣，既可以做内搭，也能直接单穿。”
Nata陆陆续续为Alo花了5000多加币，买了40多件产品。现在基本上除了上班或者一些正式场合，Nata出门都会穿着Alo的衣服，“只要在衣柜里随手抓三件搭配在一起，风格也很统一，不仅时尚而且也很舒适。”
● Alo的运动内衣采用更多的线条感来勾勒身材
在平常做一些力量训练和打羽毛球等训练时，Nata觉得Alo的衣服功能和舒适性也能满足自己的要求。
It Girl的“正在去健身房”穿搭
获赞百万带火Alo
让这些更加年轻和富有的女性爱上Alo，不得不提Alo在营销策略上的选择——以“It Girl”为核心圈层，聚焦“It Girl”们发力直至破圈。
“It Girl”是指因为社交名流生活方式而出名的年轻貌美且富有的女性。她们被认为既性感，又有迷人的个性，并且拥有很高的社交声望。
《NYLON》杂志在2022年的It girl专题中采访了七位当年名副其实的“It girl”，其中Tik Tok网红HAL BADDIE认为，“成为 It Girl 意味着做自己，不做任何羞愧的事！这意味着做一个温柔的人，永远散发活力和内在美。It Girl 能与内心的声音和感受保持一致！It Girl 充满自信，这种自信让周围的人着迷。It Girl 赋予其他女性和女孩力量。It Girl 是潮流引领者。最后，It Girl 是偶像，而偶像永垂不朽。”
这些It Girl正是当下活在社交网络里追求个性的Z时代们最喜欢的偶像，她们身上拥有青少年想要拥有的气质。
Alo把自己的产品寄给了Kendall Jenner、Hailey Bieber 和 Bella Hadid等超级模特和网络红人，这些It Girl的出街服饰代表着当下的流行趋势，更是爱时髦的富家女们的购物风向标。通过It Girl，Alo快速打入了富家女的核心圈层。
● Hailey Bieber穿着Alo出街
如果说lululemon带起了瑜伽裤外穿的潮流，Alo则是用一整套的穿搭将“Studio to Street”（正在前往健身房）变成了一种造型趋势。
这股趋势最大的贡献者当属Alo的代言人超模Kendall，她在instagram上拥有2.9亿粉丝。从2021年初起，Alo就跟Kendall建立了合作，发布的第一套穿搭点赞就达到了370多万，此后Alo在她的账号里就保持了极高的出镜率，每一套穿搭点赞数都超过百万。
● 向左滑动查看更多Kendall的alo穿搭示范
热辣的运动内衣和leggings，配上Kendall的逆天大长腿，时髦度立刻拉满。Kendall健康Fit的身材、拿去健身房当班儿上的富婆人设，都跟Alo的调性十分搭配。
今年Alo为了拓展品牌在亚洲地区的影响力，还签约了韩国女团BLACKPINK的成员Jisoo（金秀智）为2024年春季系列代言人。
● Jisoo的Alo穿搭
BLACKPINK现在被誉为“全球第一女团”，不仅在亚洲很红，在欧美也相当成功。YouTube粉丝超过8400万，专辑空降Billboard 200冠军且连续在榜长达13周，登上了2023科切拉音乐节，并且在主舞台压轴表演。其在欧美的巡回演唱会也是场场售罄。
Jisoo在instagram官宣代言Alo的推文有342万点赞，迅速建立了在韩流粉丝圈内的影响力。
不得不感叹，Alo真的很会选代言人，所选的每一位都是当下Z时代甚至更年轻群体中最喜欢的偶像。
“It girl”营销建立了影响力之后，Alo也在尝试通过自己的产品来引领时尚趋势。
今年春季伴随着老钱风的持续发酵，象征着悠闲美式生活的“tenniscore”（网球风穿搭）成为一种流行趋势，在TikTok上获得了数百万的观看量。
Alo正是这股趋势的制造者之一，4月推出的网球俱乐部系列，其中复古针织内衣和专业的网球裙被推荐为tenniscore的代表性单品。
● 向左滑动查看更多alo24网球系列穿搭
lululemon也出了同样的网球裙，甚至价格都是同样的88美金。在对比测评中有人提到，Alo的宽腰封设计和更锋利的裙摆褶皱让裙子看起来更加时尚好看，而lululemon则是在裤腿边缘内加了硅胶防滑条，防止短裤上移方便运动。
● Alo网球裙
● lululemon网球裙
看完如此多“Studio to Street”造型，不知道大家有没有注意到，Alo衣服更多是一种“运动”风格，而不是真的穿着去健身房。讲真，看着Kendall每次Alo出街的造型，我都觉得她是一个不会出汗的女人。
不是复制lululemon
Alo想做运动界的MiuMiu
伴随着Alo在北美的爆红，大批吐槽也蜂拥而至。
大家最常提到的就是Alo的质量配不上价格，性价比不高。一位曾经买过Alo的朋友说，买了条瑜伽裤，穿着是好看，但是穿了两次屁股位置起球到离谱。
不过买了40多件的Nata告诉潮生TIDE，自己在线下店买的Alo衣服因为是自己亲自摸过试过的，目前为止还没有出现质量问题。
Alo也经常出一些完全不适合运动的单品，一位YouTube博主曾经试穿了一条Alo的紧身裤子，为了时尚感采用了人造皮革装饰，她友情提示大家：运动别穿，不透气不舒适。
此外，Alo的衣服不包容也受到了不少非议，现在的Alo是根据欧美女性的身材所设计，稍微矮个子一些的人穿着Alo家裤子总是长一截。
ALo在表面上虽然鼓励多元审美，但是从Alo的社交账号发布的千篇一律的内容可以看出，它在不断迎合和强化一种极瘦自律的欧美主流审美标准和视觉规范，压迫消费者不断参与这场身体竞赛。
● Alo的ins上展示的模特都极其纤瘦
种种迷惑行为怎么看Alo都不像一个要往专业运动方向发展的品牌。Alo首席执行官 Danny Harris在接受《华尔街日报》采访时说，“我真的认为 Alo 更像特斯拉，而其他公司则是福特、克莱斯勒和通用汽车。”
这听着也很摸不着头脑，但从现在来看Alo或许只是想成为一个运动界的MiuMiu罢了。它们都有一群热衷于时尚和个性、并不在乎性价比的富家女粉丝。
跟奢侈品一样，Alo只会选择在一个地区最繁华的地方开店，例如在多伦多的那家开在奢侈品一条街上的Alo，周围邻居是LV、Gucci、Dior和Prada。
Alo在运营模式上也采用时尚品牌的玩法。
与Nata相熟的Alo店员告诉她，Alo每两周的周二会推出一个新的颜色，这个新色在十三周后就会下架，除非复刻否则就再也买不到了。每家店还会时不时出现一些新的设计，这些新款能分到哪家店都是不确定的，甚至还会有限量款。
这些上新策略也吸引着Nata每周都想去店里逛一逛，看看能不能发现新品，“逛出了一种寻宝的快感”。
● Alo门店
Alo将自己的店称之为sanctuaries（庇护所），这些商店不仅售卖产品，而且经常举办瑜伽课，有的店还内置了健康酒吧。
甚至连Alo的总部都建在洛杉矶的富人区比弗利山庄。Alo在那建了一个8万平方英尺的总部，配备了最先进的设施，其中包括冷冻室、冷水池、红外线桑拿房、放映室、音乐工作室、大型健身房、普拉提训练器、氧气吧和播客工作室，一度成为了洛杉矶有名的网红打卡点。
2022 年 9 月，Alo在纽约时装周推出奢华滑雪系列，去年10月又推出了名为 Alo Atelier 的奢华场合服装系列。这个系列包含了30 件羊绒、丝绸和品牌标志性 Airlift 材料制成的礼服、人造毛皮外套和家居服，价格从 248 美元到 1900 美元不等。
Alo创意和品牌营销执行副总裁 Summer Nacewicz在采访中提到，这个系列更受回头客的欢迎，这些奢侈线在线下商店里表现惊人，人们可以触摸和感受产品。“我们发现客户已经将他们的设计师服饰和奢侈品与 Alo 相提并论了。”
Alo先锋的生活理念更是让它成了这个时代想要宣扬个性的最佳品牌符号。
Alo宣传自己的发展目标是 mindful movement（传播正念）、inspiring wellness（激发健康状态）、creating community（创造社群），这恰恰符合北美上层阶级追求身心平衡的理念。
2020年，Alo 在纽约开设了首家主题素食餐厅 Sutra，今年还进军了保健品行业，做了一个叫Alo Stackable Wellness System的副线，品牌宣称所有保健产品均在加州以清洁的方式生产。
● alo推出了自己的护理产品和补剂
此外在web3领域，Alo也早有实践。2022 年开始，Alo在自己的网站上接受加密货币作为付款方式；去年，还在Roblox上推出了一个名为“Sanctuary”的虚拟健康工作室，目前已吸引 5500 万访客；甚至 Alo 还推出了适用于 Meta Quest 2 头戴式设备的 VR 购物和健康教程应用程序，并为其豪华滑雪系列Aspen Collection推出了 NFT 。
Alo从瑜伽时尚开始围绕着“健康生活方式”构建的一切，让这个品牌看起来如此的先锋和前卫，这正是缺乏个性的时代里大家最需要为自己购买的标签。
毕竟对于这些年轻富家女来说，环保和先锋的标签是购买“环保产品”发Instagram的动力，而不是一条瑜伽裤穿5年。
撰文：普通小夏
编辑：杨柳
设计：曲枚
排版：普通小夏
图片来源：Alo和Lululemon官方网站、Instagram
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