做鸭难，做周黑鸭更难
2月13日晚间，周黑鸭公告称预计2022年净利润不少于2000万元，同比下滑94%。
一时间，以“年轻人不爱吃鸭脖”为题的报道扑面而来，微博上“吃不起鸭脖”的呐喊此起彼伏：“随便买了几盒，竟然花了一百多！”
实际上，周黑鸭客单价的高峰是2018年的63.66元[1]，2021年，其客单价下滑到57.8元，营收反而减少了4个亿。
年轻人爱不爱吃，鸭脖贵不贵，都是见仁见智的问题。如果从商业视角审视，就会发现周黑鸭业绩下滑，根本不是因为卖的贵。
01
周黑鸭的烦恼
对于所有实体经济来说，疫情都是一次史无前例的黑天鹅事件，但到了周黑鸭这里，这只天鹅停赖在家门口不走了。
在A股上市的三大鸭王里，周黑鸭的特点非常鲜明——门店都在一二线城市的商场和交通枢纽。2020年初，疫情在周黑鸭的大本营湖北爆发，1300多家门店直接关了1000家，万年老三的煌上煌借此上位，营收正式反超周黑鸭。
门店选址才是疫情期间周黑鸭最大的风险敞口——哪里有门店，哪里就有封控。
1.高线城市选址
周黑鸭号称卤味界“爱马仕”，其门店大部分集中分布一二线城市，占比接近70%。而且门店大多都在大型商场和交通枢纽，相比开在街边的绝味和煌上煌，依托商超和火车站的庞大客流量，周黑鸭可以做到非常高的坪效和利润率。
而在疫情期间，高线城市封控措施更加严格，毕竟快递都进不来，周黑鸭想要稳定供货的难度激增，运输费用随之上涨。
2.门店选址以商超/交通枢纽为主
周黑鸭的门店大多开在商场里，占比接近30%，绝味只有10.66%。遇到封控，绝味还能偷摸送个团购，但开在商场里的周黑鸭连店都进不去。更别说加盟店都是自己的店，直营店都是公司的店，也没什么自救的动力。
同时，人流量最为密集的交通枢纽在疫情期间接近瘫痪，大量门店成为摆设。
3.门店密度较低
鸭脖卖的好不好，其实和味道关系不大。鸭脖的消费场景更贴近于“冲动型消费”，决定门店销售额的往往是人流量+便利性。就算是点外卖，大多也是哪个排在前面点哪个。绝味和周黑鸭坪效最高的门店，基本都在机场和高铁站这种人流量大的密闭空间。
而周黑鸭的劣势是，门店数量比绝味整整差了一万家，随便找个地方都能搜到绝味的外卖，周黑鸭就不一定了。以上海为例，周黑鸭只有99家店，不到绝味的1/5。毕竟商场点位就那么多，哪能和随便找个马路牙子都能开店的绝味比。
在疫情初期，这种选址特点加上直营模式，让周黑鸭损失惨重。实际上，在2019年9月，意识到扩张缓慢的周黑鸭就开始试水加盟制，但初始资金要求高达500万，隔壁绝味加盟费才35000。结果到了2020年底，周黑鸭门店只增长了454家，其中部分加盟店的增加还是直营店转化过来的，同期绝味增长1445家。
随后，执行总裁张宇晨痛定思痛：“周黑鸭用了20来年开出1000家店，而同行有10000多家店了。如果我们再拓展1000家店要再花上20年的话，市场会不会给你这20年的时间[2]？”
为了加快开店速度，周黑鸭加盟费直降至30万，在疫情影响不大的2021年迅速扩张。截至2022年六月底，周黑鸭拥有3160家门店，1818家是加盟。
然而，大部分门店刚开出来，就和2022年卷土重来的疫情撞了个满怀。
疫情期间大肆扩张的同行，下场都不是很好，海底捞2020年疯狂抄底优质点位，短短一年后张勇就主动承认错误。总结来看，周黑鸭的绝大多数烦恼，其实都是疫情导致的。
但问题是，同样是做鸭，绝味和煌上煌的净利润只下跌了70%左右，这就尴尬了。
02
再苦不能苦加盟商
周黑鸭和绝味，其实很像奈雪的茶和蜜雪冰城。
疫情三年，奈雪和蜜雪冰城的业绩走势却完全相反。蜜雪冰城保持着平均每年6000多家的门店增速，在2021年营收破百亿，净利润增幅达到203.09%[3]；而喜茶是降价、关店、裁员，奈雪三年连亏1亿多。
这种分野，来源于直营和加盟两种经营思路。
二者的差异可以用一句话概括：周黑鸭的目的是提升每一家门店的利润，以质取胜；绝味则是开更多家门店，以量取胜。
反映到财报上，疫情前的2019年，周黑鸭用1301家门店做到了31.86亿元营收，而绝味有10598家门店，是周黑鸭的十倍，但营收仅51.72亿元，差距不到两倍。同时，周黑鸭的毛利也是绝味的两倍。
如果没有疫情，周黑鸭的直营模式其实是一个非常好的商业模型：
1.直营模式能够赚走生产链条上的所有利润，无需和加盟商老板分成；
2.通过锁鲜装（MAP包装）把鸭脖卖到70一斤，单斤价格能卖到绝味的三倍，成功提高毛利率；
3.相比散装鸭脖，锁鲜装可以满足商场对食品安全的要求，让周黑鸭拿到坪效更高的商场点位。
然而疫情过境，这反而成为了周黑鸭最脆弱的地方：
1.直营模式赚走所有利润的同时，也需要承担店租和人工成本
绝味则是披着餐饮加盟外衣的供应链企业，承担的是上游制造业的成本，店租和人工成本都转嫁到了加盟商身上。反映在数据上，绝味的销售费用率一度只有周黑鸭的十分之一。
2.锁鲜装更为复杂的工艺，在疫情期间增加了仓储和运输成本
散装卤味的保质期只有2-3天，锁鲜装也不过7天，但这种包装却能占到总成本的30%。疫情期间，运输时常受阻，绝味也就是鸭脖过期，周黑鸭是鸭脖和包装一起计入损耗。
而且，由于周黑鸭是高铁+顺丰B2C运输，运输成本本来就高。2020年，用卡车拉货的绝味，单吨运输成本仅为1188元，周黑鸭为2187元[4]。
3.商场点位成本更高
相比于绝味的街边店，周黑鸭商场店租成本更高，尤其是在封控期间店租也得照样交。
反观绝味，一套“吸引加盟商开店——形成规模优势——建设供应链压低原材料成本——进一步增加利润空间吸引加盟商开店”的正向循环，不光是抵抗疫情这种黑天鹅事件时的抗压能力更强。同时也用仅仅高出周黑鸭一倍不到的营收，换到了三倍于周黑鸭的市值。
所以，周黑鸭利润暴跌跟贵没有关系，而是根本没卖出去。
03
时代的一只鸭
虽说不是贵的原因，但鸭脖在今年涨价，却是板上钉钉的事情。
但这种涨价不是主动发难，而是迫不得已。
对于做鸭的企业来说，主要原材料就是鸭子，大约占成本的70%-80%。从最上游的饲料到最下游的鸭脖，这是一个层层传导的链条。
和猪、牛一样，鸭子也有周期。2018-2019年，白鸭经历了两年上涨行情，行业大规模扩产，导致2020年白鸭产能过剩，再叠加疫情影响，很多鸭子养殖场过去三年陆续倒闭，或是负债累累，产能也缩至三年前的一半[5]。
反映到价格上，到2022年下半年，供不应求的鸭子进入了新一轮的涨价周期。山东种鸭联盟报价平台显示，在2022年，鸭苗价格从1月1日的2元/羽升至2月6日的7元/羽，一个月涨幅达250%[6]。
同时，上游的鸭饲料也在涨价。豆粕价格从2019年的2739.56元/吨，涨到了2021年的3250.22元/吨，2022年最高价时高达4495元/吨。
再往下追问豆粕为什么涨价，那就得问通胀了。所以归根结底，还是疫情的锅。
以绝味鸭脖为例，其原材料价格在2022年普遍上涨，鸭掌原材料上涨约17%、鸭脖约20%、鸭头约166%。以绝味的规模，其采购价格已经是最便宜的了，其他同行承受的成本上涨可想而知。
2022年年初，绝味食品将部分产品提价5%；2022年7月再次涨价，平均提价幅度7%-10%。
这是疫情和通胀最残酷的一面：2%的CPI，落在周黑鸭头上，就是利润94%的下滑。
编辑：张泽一
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责任编辑：李墨天