陈仁科：冷静下的特色小镇，隐隐地透出一丝畏惧！
编者按：
时隔一年，特色小镇建设已进入“冷静”阶段，有些人依然热情澎湃，有的人却在隔岸观火，但更多的人已黯然离场。小镇还能开发吗？作为国内最早研究小镇的专家，陈仁科也一直在思考这个问题。
今天（9月11日），编辑正式推送陈仁科关于小镇的最新文章——“冷静下的特色小镇，隐隐地透出一丝畏惧”，欢迎大家一起讨论。
特色小镇从热得发烫到趋于冷静，不过用了一年的时间。不同于往日的喧嚣，政府似乎也失去了很多的热情，开发商们也不再到处赶场参加各种峰会，那些曾经热血沸腾、信誓旦旦的投资者们也静了下来。
这仿佛是一场王子的盛宴，那么多人盛装出席，以为可以饱尝一顿佳肴，等进场后才知道，那是贵族们的游戏，一般人还真玩不起，只好悄然退场。顿时，偌大的会场只剩下几位穿着晚礼服的人，端着酒杯穿梭在绚丽的灯光下，满脸灿烂。但到底是真的胸有春雷，还是不得已的装B,只有他们自己知道。
总的来说，一场轰轰烈烈的小镇运动就这样突然沉寂了。我认为这是好事，因为中国无论多么好的事，只要一“运动”就绝对好不了。让那些想乘机摸一把的“咸猪手”离场，让真正做事的人静下来认真琢磨，这才是特色小镇应该有的环境。我早说过，不是人人都可以做小镇的，除了资金实力、政策扶持、运作团队、更重要的一定要有情怀和专注！
但是，最近有几个开发商来电，他们不是咨询有关小镇的专业问题，而是问我：“小镇还能开发吗？”从交流中，我隐隐地感到，他们害怕了，真的害怕了！
什么政府补贴，什么国家挂牌，到头来真金白银扔下去的还是自己的钱！小镇建设可不比房地产开发，后者市场看得见，无论是开发模式还是产品，他们都能驾轻就熟，虽然有风险，但至少心里有底。可这小镇开发是新事儿，虽然打眼一看全是白花花的大肥肉，可鬼知道是不是注水肉？
8大原因让开发者却步
仔细一想，他们害怕的原因到底是什么？我总结了8大原因：一是看不清前路，二是资金压力过大，三是开发周期过长，四是资金回笼慢，五是包含内容太多、过于复杂，六是对市场心里没底，七是对后期运营担忧，八是不清楚什么是主要盈利点。
看不清前路
特色小镇是个新东西，新在“特色”两个字。到底什么是特色，有人说是产业，有人说是文化，有人说是资源。但什么产业、什么文化、什么资源才称得上“特”呢？没有人讲得清楚。因为，特色本身并没有定论，只要是新的、好的、稀缺的就是特色的。
但是，这里有三个问题需要理清：一是新的不一定是先进的，虽然也很特别，但不一定能给人带来愉悦或者价值；二是在此处是新的，但在彼处不一定新；三是即使是最新的，但如果大家一哄而上都去尝新，眨眼间就可能不新了，一个可以复制的“新”，生命力到底有多长？所谓好的、稀缺的，同样因为判断标准不确定，让人懵懵懂懂。此为第一个看不清。
第二看不清的是特色小镇到底是不是一个新机遇？三五年后，全国到处都是这种小镇，能存活的一定不会太多，那么谁敢保证自己的小镇就一定能活下去？关键是活下去，还要活得滋润的必要条件是什么？到目前为止，还没有谁能清楚地告诉我们。我们只知道，市场决定成败，但市场翻云覆雨，谁又能把握？所以，弄明白自己的小镇存活基础是什么至关重要。但可惜的是，没多少人考虑过这个问题，也没几人能真正整明白。
其实，存活基础就是抗风险能力，不同的小镇，其存活基础是不一样的，比如，产业小镇就是产业的聚集能力，而这个产业又分为两类：一类是先进的产业，如智能化、机器人、金融、互联网……一类是专业产品，如长三角和珠三角很多小镇，从设计、生产、销售已经形成规模，只是这一类小镇因为是原始、自发生长的，虽颇有特色，但宜居性较差、难以健康发展，这是大隐忧。
而文旅小镇存活的基础首先是资源，不管是自然资源还是文化历史资源，必须独特，最好是稀缺。但仅有资源是不够的，要想存活，如何表达资源成为关键，也就是如何让你的资源成为举世品牌。
第三个看不清的是产业小镇和文旅小镇的关系。现在国家提出特色小镇（无论是产业还是文旅小镇）都必须达到宜居、宜业、宜游的标准，要实现生活、生产、生态三生并举，这确实为难了开发商，因为无所适从。
产业小镇的核心是产业集聚能力，重点是营造好生活、生产环境，宜居宜业是根本，但宜游是否有必要？那么多游人蜂拥而至，对那些埋头生产、设计、研究的人是否会造成干扰？
而文旅小镇的核心是旅游消费，一部分是悠闲的过客，一部分是度假的“贵族”，生活、生产环境怎样不重要，能让心境放开才最重要。那么，这两者如何实现统一？关键是政府指导性文件规定一定要统一，有的地方政府还规定文旅小镇要达到5A级景区的标准，产业小镇要达到3A级景区的标准。有的地方政府则要求，无论产业小镇还是文旅小镇，必须有一产，也就是农业或者二产也就是工业进驻，有的甚至还规定一定要有世界500强企业。这些似是而非、不明就里的规定让开发商无所适从，谁还敢轻易下手？
第四个看不清的是世界的经济环境。小镇开发不像房地产，快进快出，在一定时间段风险和收益基本能掌控，即使是大盘开发，也可以根据市场变化调整节奏。
但一个特色小镇真正形成少说五、六年，多则十几二十年，而且一旦启动，就必须按照开发计划实行，不可能有选择地只做什么不做什么，因为任何单一功能的建设，都不可能达到小镇的要求。这么长的时间跨度，世界风云变幻，一旦出现波折又会是什么景象？消费者首先考虑的是温饱和安全问题，旅游、度假、奢侈品那都只是回忆中的美好。谁又敢保证这个世界就一定是歌舞升平、昌盛不衰呢？万一衰的那一天就在你梦醒之后，怎么办？
所以，冷静之后的“心生畏惧”是一种正常的心态。不过，还有一句话却也是真理：撑死胆大的，饿死胆小的！我们应该心生畏惧，但也没必要杞人忧天。做小镇，最关键的是弄明白你的存活基础是什么？
我们必须承认，小镇一般选址在城市边郊或者远离城市但自然资源非常优秀的地方，同时借助国家政策的优势，其土地成本相对房地产开发而言，几乎可以忽略不计，这也正是很多人最初热血沸腾的主要原因。他们以为，用很少的资本投入建小镇，就可空手套白狼。
在了解了小镇开发的基本环节后，他们终于意识到：小镇建设资金的投入远远大过房地产开发！因为，小镇要宜居、宜业、宜游，不能只有房地产开发，还要有基础建设、生活服务、产业投入、旅游配套、交通等等，这几乎就是一个新城的建设，房地产只是小镇开发的一个组成部分。
初步估算，一个3平方公里的小镇，基本成型需要30亿左右；如果再大一点、复杂一点、先进一点，其投入根本无法估量。关键是，小镇建设无法象房地产那样滚动开发，任何单一功能都无法完成小镇的需求。比如说，产业小镇，你不能仅仅只开发生产用的基础设施：厂房、仓储、研发、安装、包装………那就又变成10多年前的产业园了！你去看看，现在有多少个产业园还活着？野草丛生、野狗乱串是产业园最真实的写照。
除了产业基础设施外，生活服务配套更加重要，比如商业、医院、学校、公园、体育馆、图书馆等等。不然，凭什么那些优秀精英不在大城市呆着，非要跑到你这小疙瘩来？只有小镇的各方面都优于大城市，而且还有更独特的环境和生活质量，小镇才具备“聚集效应”。因此，产业基础设施与生活服务配套必须同步完成，否则我们根本无法进入运营阶段，小镇也无法发挥作用。
当然，与房地产开发相比，小镇建设耗资甚大，但获取资金的渠道也更多，如政府补贴、PPP模式、金融机构扶持等。但关键是你的小镇必须满足这些渠道的要求，政府不傻，投资机构更精明。
无论产业小镇还是文旅小镇，要想进入运营阶段，少则4、5年，多则10多年。相比房地产开发快进快出，这是一个艰难的煎熬过程，最关键的是节奏不好把握、市场风险不好把控，期间无法预料的各种困扰更不知几何。因此，很多开发商在最初的冲动过后，实在难有勇气一头扎进去，毕竟真正具有情怀和专注的人少之又少。
我们没有资格批判他们的急功近利，因为我们所处的时代就是一个浮躁的时代。但是，人生的价值不仅仅只有金钱和财富，更有意义的是自己的追求和思想能否通过某个载体去体现，而小镇开发就是最好的评判标准。
当某个小镇能够极大地驱动某一区域经济、环境、人文的发展时，那么，这个小镇的创建者必然会被歌颂和记载。当然，我们创建小镇并不是为了被歌颂和记载，但毕其一生做一个遗世之作，此生还有何憾？反正你再多的钱也带不到天堂。
2
理清小镇盈利点 远离畏惧
以上8种原因，我就不再一一展开，现就小镇盈利点和市场对接点进行解读。
先说产业小镇，其主要盈利点有三个：
一是产业工作者居住用房开发，也就是房地产开发，这是大家驾轻就熟的一块。
二是生活消费，诸如餐饮、购物、休闲、商务……，也就是我们在大城市里也必须的消费。
三是小镇最大的盈利点就是产业及服务，无论是研发还是生产，最终转换成效益，如果一个小镇某种产品成为品牌，就像瑞士小镇的钟表、美国格林尼治小镇的对冲基金、德国的奥迪之城等等，那么就等于你在这个领域站在了高端，而高端的价值就不仅仅是用收益两字能诠释的。可以说，一旦你的小镇拥有了某一领域的高端品牌，那么，围绕这个品牌的产业链所上下延伸的环节，就成为小镇永续发展的支撑。
那么文旅小镇的盈利点又有哪些呢？
文旅小镇的主要消费对象是旅游、度假的游客，他们不是小镇的长居者，特别是以观光旅游为主的田园小镇，一般都是就近中心城市的消费者，一日游成为主流，因此这一类的小镇主要盈利点就是餐饮、门票、特产等。但度假小镇却有所不同，首先是度假屋的开发，可以是别墅、公寓，也可以是民宿、酒店，这类产品可卖可租，投资大收益也高，而且快。
第二类是门票、单项游乐体验设施的收费，每日都有进账，只是淡旺季有区别。
第三类是餐饮、住宿。
第四类很关键，不仅关系到收益，还关系到小镇是否能旺起来，这就是夜间消费，酒吧、夜市、商业街、演艺厅、休闲馆等等。一个文旅小镇是否能活能旺能成为品牌，能吸引游客趋之若鹜，除了自然资源、文化资源外，就看你的夜间消费处理的怎样。你总不能让游客白天喜乐乐，夜晚空对电视孤戚戚吧？而且夜间消费是白天消费的三倍，如果你能探析游客旅游心理，你就更意识到夜间消费的收益有多大？旅游，说白了，就是找一个自己喜欢的地方花钱去的。夜间要吃要住要玩，要好好的吃。要舒服的住。要疯狂的玩，这些都是最花钱的。
所以，整明白了各类小镇各种盈利点，在最开始的时候就设计好盈利模式，畏惧就会离你远去。
透过现象看本质 精准定位市场
做小镇心里最没底的恐怕就是：我将面对或者拥有怎样的市场？如果我们将市场分为局部市场、区域市场、全国及国际市场三个层级，那么不同的市场，其消费特征是有很大不同的。
这里有一个市场定位的问题，若果定位不准，极有可能出现两种情况：一是小牛拉火车，这叫蚍蜉撼树、异想天开，其结果就是巨大投入却换来门可罗雀、寂寞孤冷；二是小牛拉自行车，空有一身蛮力却使不上劲，这叫鼠目寸光、胸无大志，其结果就是大好的资源被浪费，接待能力不足，人满为患，想要扩建却因为没有更多空间，只能垂头顿足、仰天长叹。
还有一个更重要的问题，也是很少有人思考且很多人始料不及的生死问题——市场定位不准。开发者极有可能面临这样的情况——预判的市场不活，但换一个市场却可能大放异彩。
简而言之，你以为你的小镇面对的是一个局部或者区域市场，辐射的是本市、本省市场，然而死了。但如果一开始就定位全国或者国际市场，则极有可能出乎预料的火爆。反过来，你认为可以做全国市场，死了，但如果一开始就瞄准就近消费，也就是局部市场，也许就活了。看似不可思议的矛盾，其实就是市场定位准不准的问题。
谈到市场定位，首先应该了解定位的原则和基础是什么？市场定位的基础一是资源，二是交通。什么样的资源决定什么样的市场，这大家都理解，但再好的资源没有通达性高的交通，游客也只能望洋兴叹。祖国的奇山秀水何其多，能到达的有几何？至于市场定位的原则很简单：透过现象看本质。量力而行、志存高远。
在平淡中发现特色，评估特色对市场的冲击力和吸附力，这叫量力而行。将特色表达的淋漓尽致（这需要高智商策划）瞄准更高一级的市场，这是志存高远。但不同的小镇不同的资源就一定有不同的定位，复制、抄袭的路到底会怎样，陕西袁家村的例子摆在那，相信做小镇的人都知道。这就要求我们对市场定位要精准。
这里我简单说一下三个本人诊断的小案例。
一是广州从化有一个项目，开发商对我说这里有山有水，做个度假小镇，吸引广州有钱人来消费一定没问题。我看后说了两点：一、你这一片小山一湾细水，在广州周边、在珠三角随处可见，而且极为普通，凭什么有钱人一定要来？二、从高速下来要走20分钟乡道，连错车都难，谁没事跑到这里来堵车玩？
后来，我写了一篇《有一片山一汪水，你也做不成文旅小镇》文章，反响很大，那个开发商学员还专门发微信来感谢我。
第二个案例是广西柳州鹿寨项目。该项目在一国家地质公园旁，深入山腹，与桂林一样属于喀斯特地貌，秀美不输阳朔。开发商将市场定位为：柳州人的度假胜地。
诊断后，我说：定位柳州市场死，定位全国市场活！开发商不解，我分析给他们听：广西人对喀斯特地貌司空见惯，柳州人抬头就能看见，他们为什么要花一个半小时车程跑到这里来度假？就因为你盖了几栋别墅？不可能！但全国其他地方的人却很稀罕喀斯特地貌，要不为什么桂林每年游客接待量达4000万人次？鹿寨的自然资源不输桂林，距桂林、阳朔仅70多公里，如果表达得好，完全可以分流桂林的部分游客，甚至可以与之直面竞争。因为，该去桂林的游客都去过了，有些人甚至还去了好几次。他们有点腻了，该换换口味了，而鹿寨的独特风貌完全可以承接桂林的辉煌。
后来我又写了一篇文章《一个世界级的小镇是这样拉开序幕的》，据说当地政府高度重视。这个案例说明，市场定位精不精准确实需要透过现象看本质。局限局部市场死，放眼全国市场活，看似不可理解却非常合理。
第三个案例是新疆建设兵团红星二场的“戈壁小镇”。去年（2016年）11月，我受邀到红星二场为一个项目做诊断，党政领导都出面参加会议。
海政委说，他们想在4000亩地的戈壁滩上做一个湿地公园，一是为了满足团场职工家属和哈密市民休闲度假需求；二是红星团场或者说整个建设兵团都面临产业转型升级，他们想通过这个项目提高第三产业的比重。
我听了他们的介绍，问了一句：做湿地公园有市场支撑吗？投入和产出比是多少？海政委回答：“这正是我们犹豫不决的主因，总觉得就一个哈密市难以支撑这个项目，投入和产出不成比例。”
最后我分析道：做湿地公园难以成活，因为市场太小，根本无法推动红星团场的产业转型升级。做一个小镇，只有小镇才能实现既定目标。
有领导马上说，我没有资源啊，除了戈壁滩、盐碱地，就是黑乎乎、光秃秃的天山，哈密交通本来就不方便，我们离哈密市又有一定的距离，做个小镇没有人来消费啊！
粗粗一想，他们确实没有什么资源，一望无际的戈壁滩连生命都难以存活，还谈什么资源？可是！可是！这孤寂、荒缈、穷目极尽无边、风沙弥漫千年的戈壁不就是最好的资源吗？大漠孤烟直，长河落日圆。其悲壮、辽阔、苍伟，谁敢比美？又该诱使多少英雄豪杰前来折腰？不说还有如剑直刺苍穹的天山，金庸、古龙、梁羽生等敷衍出的无数悲剧、喜剧，又该令多少少男少女向往？
“戈壁小镇”，中国独此一家，世界有没有，没人知道。但就这4个字，就这一个名，就是一种最好的资源。
这个案例说明，心存高远是多么重要啊，但更重要的是如何发现资源！戈壁滩对于新疆人来说，睁开眼就是，除了荒凉还是荒凉，没有丝毫美感，可放置在另一个更大的背景、更大的市场，她就像三亚的大海、桂林的奇山秀水，那一份独美岂是一般资源可以比肩的？
当然，我反复说过，发现资源需要智慧，但表达资源更需要情怀！今天不讲情怀，只讲市场。
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