解局2021 | 黄光裕归来，谁在“真快乐”？

吹皱一池春水。

黄光裕的归来，以及一份蕴藏着“低调做人、高调做事”的公开讲话稿，让2021年春节过后的交易市场微澜乍起。

算上标题一共1316个字的讲话稿，拼搏、努力、奋斗成为全文基调，战略导向也勾勒地颇为清晰，关键是表态极为到位：

“回顾我们走过的34年，深知创业不易，作为企业家责任重大。经营企业的时间越久，就更深刻地领悟到爱国爱党、守法经营、创业创新、回馈社会对企业长远发展的意义。”

此中有真意，只是外人不足道。

重出江湖的黄光裕，选择以一种新的姿态示人，既是与过去割席，也是向未来下定。

也许是十三载园艺生涯，教会了黄光裕一个道理：没有阳光，便没有光合作用。

对于国美来说，黄光裕始终是那道“光”，对于江湖来说，黄光裕也曾是一个“神话”。

19岁创业，24岁成为亿万富翁，35岁问鼎中国首富。

张爱玲说成名要乘早，对黄光裕来说，岂止是早，简直是风驰电掣间暴得大名。

快速推升财富身价的背后，是国美在电器零售市场更加快速地“跑马圈地”。

在2月18日的这篇题为《拼搏奋进，再攀高峰》的讲话里，黄光裕重提了当年国美开的第一家门店——位于北京珠市口的国美电器商店。

黄光裕曾说过，这是他来京淘第一桶金的福地。

曾有网友评论“八十年代前门、大栅栏曾被称为‘狗屎都能卖得出去’的地方，商业之繁华可想而知”。

更何况，黄光裕的国美卖的还是当年最受市场欢迎的家用电器产品。

电影《你好，李焕英》中，贾玲穿越回到1981年时，要做的第一件让她妈开心的事就是抢购到一台黑白电视机。

而那时还是票证时代，随后商品经济的大潮更加促进了电器消费的购买力。汹涌而至的第一波消费主义浪潮，电视、冰箱、洗衣机为代表的新“三大件”彼时已成为“刚需”。

出道甚早的黄光裕抓住了“风口”，凭借着在内蒙古销售电器的积累与经验，黄氏兄弟在北京市场也很快站稳了脚跟。

而且，以同为潮汕人的华人首富李嘉诚为偶像的黄光裕还颇有生意头脑。

在当时的家电行业市场，很多商家以不断提高售价的方式来达到提高利润的目的，但是黄光裕却反其道而行，坚持薄利多销的经营策略，快速挤掉对手的市场份额，走出第一步“以快打慢”。

然后以大规模经营的电器商城模式圈“地盘”，走出第二步“以大吃小”，最终开启了具有时代特色的“连锁经营”之路，到1999年时，国美电器在全国88个城市已开设了330家门店。

而后，国美进入扩张快车道，大肆开展收购兼并行动，将包括武汉中商、永乐电器和大中电器等区域电器巨头逐个收入囊中。

在线下电器零售市场竞争日趋激烈的年代，犹记得当年国庆大促期间，国美打折、优惠的广告铺满街头，在连锁门店前的道路两旁遍插道旗，迎风招展的气势隐约现出黄光裕光头造型下的强大气场。

那时的国美，竟有这般“树大招风”。

2012年12月，CCTV年度经济人物颁奖盛典，马云与王健林激辩“电商能否取代传统的店铺经营”，辩到兴起处，两人打赌：十年后，如果电商在中国零售市场份额超过50%，王给马一个亿；如果没有超过50%，马给王一亿。

还有一年就到了马云与王健林的“一亿赌约”约定的日子了，虽然后来王健林说那不过是一个玩笑罢了。

但是双方打赌的心态却很分明，为的都是要替自己所在的商业阵营争一个输赢，如果赢不了，那也至少挣个人气。

“亿元赌约”增添了话题性，却也暗含着线下与线上之争，既是两大阵营间巨头对零售市场变化的预测，也是各自站位的底气。

黄光裕有没有在心底衡量过这场“赌约”的胜负不知道，国美却是在创始人遇困之后陷入了方向迷失之中。

2008年黄光裕遭遇变故，2009年淘宝启动“双11”。

财报显示，2008年，国美零售（0493.HK）全年营收459亿元，全国拥有门店859家，彼时的国美还是一个“王者”，线下零售的王者。

2010年iPhone4开启智能手机划时代革命后，淘宝和京东分别于2010与2011年推出手机版，抢占了移动电商的新风口。

而国美仍然在互联网电商的传统赛道亦步亦趋，2010年11月，国美电器宣布斥资4800万元控股库巴网80%股份，后者是一家成立于2006年主营家电网购的电商平台。

至2011年底，库巴网全年亏损1.94亿元，国美网上商城亏损1.97亿元，两者合计亏损近4亿元。

一时盈利长短对于电商竞争来说并不一定是坏事，彼时的国美仍然有跟进的企图心。

2012年双11大战，国美不惜巨资4亿元拿下央视广告。“你那时不能没有声音，天猫、京东等所有的电商品牌都在央视投广告，国美也应该有这样的声音在里面。”国美副总裁何阳青曾表示。

不过，很快国美就发现这样再发出这样的声音有些力不从心了。2012年国美零售营收下滑19.98%，净利润下滑132.43%，归母净利润亏损额近6亿元，这在2008至2011三年间是绝无可能出现的情况。

“我们去年就很痛苦，找方向，找出路。”2013年三季报发布期间，国美电器总裁王俊洲曾如此坦言。

也正是在这一年，国美喊出了“回归零售本质，不再死磕电商”。

然而，大势所趋，非人力所能逆转。

国美后来还是赶了上来，国美在线守住互联网电商基本盘，2019年推出美店进军社交电商，2021年从国美APP更名而来的“真快乐”由此前的O2O家电零售平台，全面升级为娱乐化购物平台。

这么多年过去了，曾经的线下零售王者也逐渐在挥别过去，国美还是希望能打出一张牌，不管这张牌到底是什么成色。

黄光裕向来是话题人物，此番重出更是令舆论热议，资本市场同样给予热切响应。

2月16日国美甫一发布获释公告，国美零售全天涨幅33.93%，收报2.25港元，创2015年5月以来新高。

2月18日，黄光裕讲话稿公开，国美零售又收大阳线，涨幅达18.07%。

在公开讲话稿中，黄光裕说“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”，也正是这一句话，重燃了国美的斗志。

显然，外界期待黄光裕回归能带领国美上演一出征战新零售赛道的大戏。

但过去的“枭雄”，今天还能扮演“魔力鸟”的角色吗？

以中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发布的《2019年度中国零售百强名单》来看，天猫、京东、拼多多占据前三，苏宁、大商集团与国美分列第四至第六位，而从销售规模上来看，国美落后于大商集团约2000亿元，并且与TOP10中的后四家差距不大。

换言之，不分传统零售与新零售界面，国美也不在混合零售业的第一阵营。

而在竞争渐趋白热化的新零售赛道，国美能够拿得出手的也就是供应链、线下门店体验和物流体系等先期积累优势，至于当下最受瞩目的直播电商、社交电商乃至社区团购，国美更多的内容仍然难以呈现。

从黄光裕的讲话和国美的一系列营销动作上来看，下一步国美的战略定位或许在于娱乐化零售上。

围绕娱乐化、社交化的价值主张，国美力图构建社交+商务+分享的生态圈。

娱乐化零售或许是一个新概念提法，但并非是新鲜事物，抖快为代表的短视频平台与淘系、京系旗下的直播电商都在这一领域早早发力，异彩纷呈。

国美要实现弯道超车，尚需使出更高明的牌技才行。

或许，这就是黄光裕所言，用18个月重回原有的市场地位的缘由。

国美在憋一个大招，黄光裕在期待一场“混战”的到来。

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