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腾讯的广告业务逆势增长,是经济在复苏还是抢了别人的肉?

无锈钵 财经无忌 2024-01-21





动荡的中报季,终于迎来了一记“王炸”。

8月16日,“股王”腾讯控股(00700.HK)公布了第二季度及中报业绩。

公开资料显示,二季度,腾讯控股营收达到1492.08亿元,同比增长11%,环比下降1%;净利润375.48亿元,同比增长33%。


宏观来看,这已经是腾讯连续第二个季度实现营收增长,也是净利润增速超过营收的连续第四个季度,从财报数据来看,正如马化腾所说的那样,这家一举一动都被关注的公司,正在“继续稳步前行”。

而翻阅今年H2财报,除去游戏业务和数实经济贡献的稳定营收,最大的惊喜或许来自于广告业务的增长。

数据显示,今年二季度,腾讯广告业务收入同比快速增长34%至250亿元,增速超过了整体行业水平,市占率在多个广告行业进一步提高。

在这基础上,另一个问题也随之而来:

在二季度整体消费需求疲软的背景下,腾讯的广告业务为什么能反向增长?

对此,腾讯在财报电话会议中给出的解释是:

广告业务增收,源于“消费趋势”、“技术提升”和“视频号变现”的驱动。



其中,视频号变现,无疑是反映在账面上最直观的成果。

对比一季度的广告收入总额209.64亿元,过去的三个月里,腾讯在广告业务这一块相比过去,多挣了40个亿,而这40个亿中,仅视频号广告营收的差值,就接近20个亿。


早在去年12月15日的内部员工大会上,马化腾就曾定调称:“视频号已成为了最亮眼的业务,承载着全公司的希望。”

这背后的逻辑有两层:一是视频号具备支撑增长的底蕴,另一点则是视频号的内容生态符合广告市场当前的需求。

这种底蕴,从数据端就可以直接体现,早在22年6月,视频号的MAU就已超8亿,使用时长更是已经超过朋友圈的80%,具备如此庞大流量的生态,一旦接入信息流广告,所带来的变现空间无疑是惊人的。

此前,外界普遍认为,腾讯还不想那么快追求视频号的变现,普遍预测的时间是,视频号将于2023年底开启全面商业化进程。

但事实上,视频号的首轮信息流广告,早在7月便已上线。

这种超乎行业预期的速度背后,一方面体现着腾讯内部对于视频号的重视和高预期,另一方面也印证着市场的需求,相较于抖音、快手“人满为患”的公域流量池,越来越多中小商家正在希望找到新的“掘金之地”。


今年以来,大批中小商家涌入视频号,尤其是3月视频号公布第一批产业带服务商之后,产业带商家持续被撬动入局。

而这些商家多是源头工厂、供应链商家,而从他们的反馈来看,视频号不仅起号更快,所带来的效果也更为直接:

“很多‘人民币玩家’还没注意到这里,现在只要投了,就会有收获。”



相比于视频号业务的“意外之喜”,真正支撑腾讯广告业务基本盘的,则是宏观的消费趋势。

需要说明的是,尽管上半年社会消费品零售总额的增速不及预期,但消费品市场并非铁板一块,具体到各个细分行业,机遇仍然存在。

公开统计数据显示,2023年上半年,体育娱乐用品、金银珠宝、服饰、食品、饮料等行业,就分别实现了9.2%、7.8%、6.9%、5.4%和3.6%的增长,由此释放的更强劲的广告需求,也为腾讯的相关业务营收增色不少。

与此同时,增长的行业需要更多的广告,但零售额整体衰退的行业,也并不意味着广告需求的减少。

一个显著的案例就是汽车行业。

统计数据显示,6月汽车类零售4526亿元,同比下降1.1%。


熟悉汽车行业的人知道,这一下降趋势的背后,并非是行业本身的需求出现了问题,而是各家在猛打价格战,最终影响了产品零售总额。

而在这一过程中,伴随着价格战的升级,市场对于广告传播的需求,反而是在不断增加的——今年7月,腾讯视频号首次上线的3条信息流广告中,就有一条被宝马竞得。

同样有着类似情况的,还有电商行业。

伴随着当前,互联网巨头生态墙的逐步瓦解,和电商整体竞争的白热化,各大电商平台都将增长的目光从自身挪开,投向了外部。

而在平台间互联互通的合作逐渐扩大下,具备高用户价值的微信渠道,也随之成为综合电商平台的线上买量首选。

除了和京东一如既往的战略合作,今年618,一个轰动互联网行业的大事,便是腾讯和阿里之间的“拆墙”。


相较于过去的搭梯子购物,今年的腾讯不仅开放了朋友圈,实现了朋友圈广告一跳直达淘宝APP站,更是与阿里妈妈Uni Desk首次实现双边联合补贴,助力商家GMV稳步增长,与此同时,腾讯方面还开放了视频号信息流资源,帮助商家实现一站式种草转化。

从这个角度来说,专注细分赛道的机会,和互联网巨头抱团取暖,同样也是腾讯广告业务保持逆势增长的秘诀。



而对于腾讯的管理层来说,广告业务端的表现也并不是一种偶然现象,而是同预期相吻合的增长。

不仅如此,他们还相信,腾讯有机会在年内继续使广告增速领先于行业,并孕育出广告收入翻倍的机会。

腾讯广告业务的未来真的值得乐观吗?

对此,财经无忌认为,这取决于腾讯能否把握行业接下来的三个“内卷方向”。

首先在营销理念层面,从广告主的投放力度而言,中国品牌的营销理念正在卷向精细化与理性化。

据CTR数据,2023年上半年广告市场头部榜单里,饮料、食品等快消品行业保持着较大的投放体量,化妆品、娱乐及休闲行业也重现正增长,但整体来看,投放态度已经日趋理性与审慎。


这一点,和腾讯视频号中,投流积极的品类也形成了对应。
 
背后的原因在于,从过去的大水漫灌式到如今强调精细化的人群与货品运营,越来越多的广告主逐步意识到,随着宣传周期的前置、投放触点与玩法的多元化,过去“品牌自己做广告,广告平台只提供展示位”的时代已经过去了。

这也是为什么,过去的一年里,大厂们一直在跟随广告主的投放需求,改变原有的策略,优化与升级经营工具保证经营的可控性与确定性。

如阿里妈妈在不久前将“直引万”删繁就简为一站式营销平台——万相台无界版,帮助品牌提升达成率。无独有偶,腾讯广告同样在去年,针对广告投放的优化目标(optimization goal)进行了全面升级,还新建了每次付费、激活七留双出价、关键行为等等深度出价工具。

其次是卷向技术,AIGC将成为改变行业的关键一极。在海外,包括Meta、Google也都在加速生成式AI与广告业务的融合。

相较于传统的广告模式,AIGC有两点优势:

1.提高内容产出效率,降低成本:广告营销领域需要大量文本内容、图片等的创作,而日益成熟的AIGC具备图像渲染、视频创作、文案生成等功能,可以满足广告行业内容创作方面的需求。
2.精准定位用户画像,实现个性化营销:成熟的AI可以通过海量用户数据帮助企业形成用户画像,深入了解消费者偏好、兴趣等,因此AI参与的广告投放会更加精准和有效。

这也是为什么,以广告为主要营收业务的百度,董事长兼CEO李彦宏却在此前的财报电话会议上,花了一大半的篇幅来聊AI的前景。

另一边,腾讯高层同样在财报会议中提到,腾讯广告实现34%的增长,主要是利用大模型对广告技术平台进行的改进,大大提高了广告的投资回报率:

“我们看到AI在效率、质量、目标定向、内容生产等多方面的优势,也已经在应用AI模型来提升效率和竞争力。”


而对于腾讯来说,支撑他们下半年广告收入翻倍的梦想的关键,恐怕也还是AI。

最后一道关则是,越发内卷的市场格局。

以往“线上+线下”的渠道组合就能戳中用户,但现在“贴近交易”成为了大多数品牌主的共识。这一过程中,单靠纯粹的内容,靠算法放大流量效率,却缺乏交易环节的内容沉淀,平台注定无法在越发激烈的竞争中存活。

换句话说,要想靠广告挣钱,就不能只靠广告挣钱。

对于这一点,腾讯内部的共识也非常清晰,与其依靠别的电商平台上不稳定的客户单子,不如自己做电商,培育稳固的广告客户群。

这也是为什么,腾讯高管在财报电话会议中表示,未来,将充分利用现有的小程序等基础设施,“在视频号发展电子商务”。

于腾讯来说,摆在眼前的这三关,不仅是市场的新趋势,同样也是横亘在广告营收翻倍目标前的挑战,而对于这一系列挑战的最终结果,市场也将在两个季度后的新战报中,得到想要的答案。











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