博西家电的「智造」跃迁：见数、见智、见人

2011年，在德国汉诺威工业博览会上，没有人能想到，一个关于工业革命的新定义将会由此掀起一场席卷全球的风暴。

在这场博览会上，德国联邦经济及科技部提出了「工业4.0」这一概念。而后的故事人尽皆知，工业4.0逐步从一个民间战略上升为国家产业战略，受到了来自世界各地的推崇与认可，那些代表着先进制造能力的欧洲智能工厂一度成为了高度自动化生产的典范。

所谓的工业4.0，实则指经历了机械化、电气化、自动化后，一场以智能化为核心的第四次工业革命。

理解这场数智化的新工业革命，处于风暴中心的人或许更能理解背后的挑战与机遇。诞生于德国，有着近60年历史的国际家电品牌博西家电亲身经历了整个家电制造行业的数字化历程，因此也更能感受家电行业数字化转型背后的「冷与热」。

博西家电于进入中国市场近三十年，亲历了中国家电行业的黄金年代，也见证了当下行业跨入存量市场的升级与转型。

与一般消费品的数字化转型不同，家电行业作为传统制造业，其数字化转型不仅涉及生产制造环节，还覆盖了全流程、全业务，其难度不亚于一次「二次创业」。无论是较早开启数字化转型的博西家电，还是国内的家电巨头美的、格力等，都在数字化建设上花费数十年的努力。

而博西家电之所以能够成为此轮浪潮中的先行者，背后的原因不仅是其过往在数字化基建上的深耕投入，也是其基于中国市场所做的本土化创新。

博西家电是如何做到的？又给行业带来哪些启示意义？我们和博西家电新业务发展总监李一凡聊了聊博西家电的「智造」跃迁，一个「见数、见智、见人」的数智化升级图谱清晰地展现在我们面前。

家电制造业的数字化转型并不是一个新鲜话题。从行业玩家的实践来看，其数字化转型可以分为生产驱动、流程驱动和数据驱动三大阶段。

生产驱动阶段实则是一种精益制造的理念，家电厂商们通过实现生产设备的互联，让产线变得更聪明。而在流程驱动阶段，随着销售渠道的多元化与产品品类的庞杂，层层的销售网络中，品牌方难以看到真实的库存流转情况，因此希望通过从研发到售后，实现全流程的数字化，以便生产者随时进行检测和分析。

但眼下，随着家电行业进入智能时代后，消费者触点的增多与消费行为的复杂化，与手机、汽车等行业一样，家电行业自身也化身为一个个终端，被拆解为一个又一个节点与网络，特别在消费者运营端，如何在动态与碎片化的数据消费中，建立一条从售前到售后的全链路服务，让品牌看清每一个消费者背后的数据流转，这意味着家电品牌需要以「数据驱动」为核心，找到一套更敏捷、更柔性与更系统的数字化转型范式。

博西家电恰好完整地走过了数字化的三段历程。

2014年，博西家电内部成立了一个致力于数字化转型的部门，针对数字化建设提出了许多方向。其中，一个是To B，面向经销商建立一套数字化销售与供应链体系。

另一条路线则是To C。随着移动互联网的兴起，博西家电意识到DTC（Direct-to-Consumer）的重要性。“我们不应该只做branding，而是需要直面消费者，做品效结合。”同时，博西家电一直坚持本土化创新理念，这些思想原点驱动博西家电开启了一场不断抵达消费者的内部改革。

博西家电沿着To C方向，一方面在企业内部，从前端销售市场营销到后端销售行为管理，建立起一套扎根中国本土的数字化转型系统架构。另一方面，电商平台的兴起，线上化消费蓬勃，博西家电较早意识到家电行业转型线上的契机，在其他玩家还在对「电商」这一新生事物犹豫不决时，博西家电决定较早投身电商大潮。

可以说，得益于早期零售数字化平台的建设和转型线上电商平台的先发优势，博西家电不断打破家电品牌过往的路径依赖，截至目前，博西家电在中国市场已形成了多渠道布局，DTC业务也不断发展。

2019年，「私域」概念兴起，博西家电顺应趋势，随即成立了相应的大数据与私域部门，旗下品牌正式上线了小程序商城。上线至今，小程序经历了多次迭代，博西家电交上了一份不错的私域成绩单。李一凡告诉财经无忌，2019年至今，博西家电小程序商城MAU实现了从10万到百万的跨越，GMV也实现了翻倍增长。

博西家电是如何做到的？这背后，既是行业驱动，也有博西家电自身的探索实践。

一方面是行业品类优势。家电本身属于耐消品，家电厂商所提供的服务涵盖从售前到售后的产品全生命周期，因此天然具备更多的数据优势。

另一方面，在私域运营所关注的数据安全上，针对用户隐私的保护，博西家电身上有着明显德系公司的严谨。李一凡告诉财经无忌，博西家电严格遵守国内最高级别标准。「数据安全」也是博西家电数字化转型过程中一直所强调的关键战略。

更为关键的驱动因子是博西家电在过往本土化创新中积累与摸索出的一套「见数」的方法论。

首先，基于前端各类业务场景的数据工具或数据应用，博西家电进行了集中的打通，自上而下搭建了Data Lake（数据湖），实现了对原始数据的集成、转换与查询，同时成立了离业务更近的数据中台，提高了内部对数据需求的响应效率。

数据基建的建构并非一蹴而就，而是一门苦活儿。李一凡向财经无忌回忆，数据与业务间的打通是一件耗费精力的事，也是一件难而正确的事。如果没有上述数据能力的沉淀，博西家电无法集中输出数据服务能力，让数据真正发挥与创造更大的价值。

其次，博西家电内部成立了敏捷的组织团队，不断夯实自身的数据运营能力，通过小步快跑，降低试错成本。李一凡将博西家电的大数据运营团队形容为一个「轻互联网式」的团队。这一小而美的组织形态，其特点在于产品运营和开发「不分家」，扁平化的组织能够更快响应与迭代，以满足消费者需求。

“数字化说起来简单，但实际操作上，集团内部走过了一条很长的路。”李一凡这样说。

而复盘博西家电的数字化转型历程，其实给行业带来了两点启发：一是数字化转型必须要有坚定的方向，找准方向，才能找对工具。二是实现真正的数据驱动，依赖于数据基建的大力投入，在这方面没有捷径。

博西家电并没有止步于此，随着数据与人群规模的扩大，博西家电开始思考如何更好地用好数据，让数据发挥更大的价值？

在这个问题上，博西家电通过火山引擎数智平台（VeDI），借「数据飞轮」这一数字化转型新范式，实现了新的智造跃迁。

所谓的「用好数」，是指通过不断地数据分析与数据实验，让数据真正赋能业务，辅助业务决策，这是一个「见智」的过程。

2021年，沿着内部小步快跑、快速试验的路径下，博西家电的数据运营已取得了一定的成效，但也陷入了一个瓶颈期。

在强调数据驱动的许多具体业务环节上，博西家电更多的还是依靠「半自动、半人工」的模式。李一凡告诉财经无忌，这套半自动化的方式，在具体执行上，不够高效。

如在A/B测试和人群洞察上，博西家电过往也做A/B测试，但方式是基于小程序底层开发两个版本，然后手动圈人、打标，再针对数据回流手动做分析，因此，做一个A/B测试可能需要一个月的时间。而在人群洞察上，博西家电触达人群的过程并不顺畅，在一些关键业务环节的埋点部署上，博西家电亟需提升人群洞察与分析能力。

即便博西家电已建立自身的数据中台，但数据中台并非通用解法。当数据管理呈现动态化、复杂化与碎片化的趋势，让数据是否真正发挥效应的关键，在于数据是否被消费，品牌需要实实在在地看到数据资产的流动情况。

某种程度上来说，博西家电需要一个更高效、更易用的工具，寻找一套营销自动化的解决方案，让数据流动深入业务场景。

与火山引擎的合作，让博西家电找到了破局点。

火山引擎是字节跳动旗下的云服务平台。博西家电最开始关注火山引擎源自A/B测试，“无AB，不字节”，这句话给李一凡留下了深刻印象。在他看来，传统制造企业与互联网企业由于各自基因不同，各自有能力的边界。而坚持数据驱动，有着极致A/B文化的字节跳动，这种科学决策的方式能帮助传统企业在面临策略选择时，找到最优解。

于是，以A/B测试为起点，博西家电与火山引擎大消费团队、数据产品团队展开了深入的方案探讨，双方经过数月的磨合，火山引擎最终基于消费云方案架构和博西家电的业务现状，提出了一套完整的自有触点提效解决方案。

在博西家电自有的大数据基建之上，通过并联客户数据平台VeCDP、增长分析DataFinder、A/B测试DataTester、增长营销平台GMP等多个火山引擎数智平台产品，链接前端私域触点，寻找到了新的增长范式。

总结来看，博西家电的「见智之路」有两个核心方向：一是对存量升级，拓宽能力边界；二是增量突破，寻找新空间。

在存量升级上，博西家电通过高效应用火山引擎数智平台产品，对原有业务进行优化与改善，实现了更精细化的人群运营，拓宽了原有的业务边界。

A/B测试就是一个典型案例。

图：博西家电文案推送A/B实验

博西家电此前在关于家电生命周期订阅消息的推送文案上并没有优化的想法，但在应用了DataTester后，博西家电针对该场景下的推送文案开启了A/B测试，对文案进行优化后，打开率提升了23%。

财经无忌了解到，博西家电目前已在很多基础运营环节中应用A/B测试，形成了一套更敏捷的高效决策路径。李一凡告诉财经无忌：”有了这个工具，对我们自己的能力边界也有了许多拓展。”

能力边界的拓展，不止是A/B测试。博西家电通过火山引擎数据产品间的联动，更「轻盈」地实现了业务增效。

如在小程序运营位的优化上，通过「DataFinder+DataTester」的组合使用，博西家电相关运营位产品的点击率和转化率都有显著提升。团队成员先是通过DataFinder的人群分析，洞察出了用户对清洁产品和清洁服务两类产品有兴趣，随即应用了DataTester验证了该方案的正确性，于是在A/B测试结束后，博西家电决定上线全新方案。

类似的例子还有很多。如博西家电通过在VeCDP中完成系统化标签管理后，能联动GMP直接完成自动化运营触达。再比如，在营销活动上，博西家电先使用DataFinder对成交用户进行分析，总结出共性特征后，再在GMP中固定为推送条件，从而实现了真正的一键式与精准化触达。

财经无忌了解到，市场上类似的「全家桶」产品其实也有，但火山引擎的数据产品真正扎根业务、使用易于上手、产品联动便捷高效的特性，能帮助传统企业的转型更加轻盈，从数据资产转化为业务收益的正向循环，可以快速滚动起来。

而在存量业务得到优化外，这种「互联网+制造企业」的融合创新也让博西家电的数字化从成本中心转向利润中心，实现了更多的增量突破。

在李一凡看来，这种突破体现在数字化带来的「双重杠杆效应」。

“对于传统企业来说，我们先用一些小而美的东西去快速试错，如果方向正确，就加大投入，不同的测试作为杠杆撬动更多的资源。同时，基于我们自身的数字化基础，业务发展伴随数据规模扩大，也是一重杠杆，可以更上一层。”

对强调实用主义的传统制造业而言，数字化就是利润与未来。

如博西家电深处的家电行业一样，在一个成熟的存量市场寻求增量，势必要迈向高端化与价值链上游，数字化既是工具，也是一种经营思路的转变。

而博西家电的数字化实践以数据消费为核心，与火山引擎所提出的「数据飞轮」也有许多共通之处。

图：火山引擎数据飞轮

所谓的「数据飞轮」是火山引擎所提出的企业数字化建设的新范式，该模式以数据消费为核心，包括了业务应用和数据资产两个飞轮。

“我当时第一眼看到（数据飞轮）的时候觉得就是我们博西家电的实践，当然更是字节自己的实践。”李一凡告诉财经无忌。

具体来说，博西家电业务场景中活跃高频的数据消费，加速了决策洞察，带来存量业务的优化，推动业务的增量突破，又激活更多的数据消费，这是第一个飞轮，也是第一重杠杆。

业务边界的拓宽带来了更大规模的数据，沉淀下数据资产，提高数据研发效率，进一步优化数据治理，提升企业的活力与效率。这是第二个飞轮，也是第二重杠杆。

从博西家电和火山引擎所打造的「数据飞轮」来看，传统制造业的数字化不仅是一个见数、见智的过程，更是一个「见人」的过程。

所谓的「见人」有两层含义：

一是回到「消费者为中心」这一第一性原理。这与博西家电所秉承着“以消费者为导向”的创新理念一致。博西家电的数字化转型本质上是针对消费者运营的全链路重构。

二是数字化带动业务创新背后，是博西家电对组织与人的激活。李一凡提到，很多传统制造业提到数字化总会陷入一个「鸡生蛋，还是蛋生鸡」的死循环：“业务会问大数据团队能帮我做什么？大数据团队会问业务你想做什么？但数据和业务必须在具体执行与实践中才能不断迭代形成方法论。”

甩掉包袱，才能轻装上阵。“我们通过小而美的组织团队，先把这件事做起来，就相当于播下一个火种，再把火种推广到更多部门。”李一凡说，“在博西家电的一个业务部门，我们先去帮他们搭建了数据仪表盘，这对于还在使用几十个Excel表导来导去分析数据的他们，是非常有冲击力的。”

通过好用的数据产品迭代，让数据真正解决问题，才能赋能组织中的人。

这种「见人」的理念本身也与火山引擎「数据飞轮」的内在价值相契合。通过「产品方案+咨询服务」，「数据飞轮」在数据中台之外，真正关注到数据消费的重要性，以业务与数据为两重杠杆，撬动企业更大的增长空间。

在博西家电未来的憧憬里，眼下的数字化转型并不是终点。李一凡告诉财经无忌，未来会保持开放的态度针对中国市场做更多本土化的创新。

毫无疑问，对家电品牌等传统制造业而言，数字化变革是一场持久战与攻坚战，而从传统家电品牌到数智化转型的先行者，博西家电「见数、见智、见人」数字化转型已为行业提供了一个新的参考样本。