“今年双11，对直播电商的讨论好像又回到了2017年”。一位电商操盘手这样复盘今年的双11。
2017年，正是直播电商的爆发期，彼时以淘宝为代表的电商平台在行业存量时代开始探索“直播+电商”这一新增量，没人能想到，如今的直播电商不仅成为线上零售的基础设施，也成为当下电商行业竞争最为激烈的一个场域。
业内人士的感叹直观反映出今年双11直播电商竞争的焦灼。主播、平台与用户，各方聚焦“低价”的舆论战，将直播电商再度推上风口浪尖。
不可否认的是，在这场大乱斗中，走过野蛮生长的直播电商已成为平台、品牌在双11牌桌上的重要手牌。可以说，尽管一再饱受争议，但直播电商已成为电商行业重要增量、品牌实现品销的标配以及满足用户需求的媒介，这些基础价值是具备确定性的。
历史并不会开倒车，电商行业也不会再重走过去的劳碌，本文主要回应和解答三个关于“直播电商”的核心命题：
1、对于用户来说，为什么说直播电商“难以替代”？
2、对品牌来说，直播电商改变了哪些深层的逻辑？
3、对于平台来说，如何理解直播电商所承担的角色？
刚刚过去的这个双十一，尽管遭受着前所未有的舆论冲击，但诸多平台与品牌都借助各自的玩法与专长，借助直播电商，创造出新的增长。比如，淘天战报显示，双11期间一共诞生58个破亿直播间，京东主推的采销直播间也吸引了不少人的关注，除此以外，抖音、快手、小红书也都将直播电商列入平台的重要战略。从这一角度来说，直播电商并没有在舆论战中处于劣势地位，反而再度自证了在重大节点大促中不可替代的价值。背后的关键原因在于，从实体卖场，到货架电商，再到直播电商，从更宏观的视角来看，新零售阶段的兴衰始终是围绕“需求”而存在的。而伴随着产品的日渐多元化和细分化，零售已迈入了“信息过量”的时代，今天，一把键盘在淘宝上有一百多家品牌在同时售卖，一家亚马逊上的零食品牌可以轻松拥有超过1000款产品，一支香水在tiktok里拥有超过2万的sku。身处这样“指数级爆炸”的产品时代里，相较于实体零售的标签，货架电商的图文视频，直播电商依然是最高效的信息流转渠道。对于今天的用户而言，直播电商确实更精准地满足了多元化的需求。最直接的需求满足就是“节省决策成本”，通过主播的推荐，可以更直观地了解到产品具体的功能卖点与细节，不用再花时间自己做功课，同时，直播间也能通过流量的聚拢，掌握一定的议价权，进而帮用户争取到最大限度的价格优惠。在这个过程中，用户几乎可以“闭眼盲入”，并选到更具性价比的商品。比如，一位小红书用户提到今年双11在李佳琦直播间的购物感受时，用了“完整又流畅”一词。“预售24号开始，我23号晚上才开始架构，先翻开公众号小课堂的总结，结合自己的肤质，想要的功效，然后去直播间加购，整个过程十几分钟完成，很丝滑。”区别于货架电商，这种更高效的服务体验源自不同行业玩家对“人、货、场”的理解。百联咨询创始人庄帅就曾认为，在直播电商里，“人”主要分为主播与用户，“货”则是指品牌商提供的商品。从“人”的角度而言，用户更关注主播的专业能力，其实就包括了对消费者需求的洞悉与精准的选品。比如，在小红书所强调的“买手电商”模式里，不同风格的买手根据自身不同的风格，精准匹配相应的货品，以松弛感出圈的董洁强调输出更有品质的生活方式。再比如，李佳琦团队则是通过“选品+内容”的组合拳，将选品流程与品牌谈判直接展现在用户眼前，比如在《所有女生的offer》中所呈现出的品牌与主播团队真实的谈判过程以及美ONE后台从企业和品牌入驻、产品提报、寄样需求提报、初选、终选、拉群对接、库存准备等一系列流程，严苛的选品能力最直接地保障与满足了用户需求。不止是买到好货，直播电商某种程度上也起到了陪伴作用，为用户提供了明显的情绪价值。无论是东方甄选溯源式直播中所带来的文化思考，将艺术故事融入产品讲解的章小蕙，还是被用户戏称为“李老头”的李佳琦在直播间对“所有女生”的种草安利......不同直播间所提供的差异化内容，正满足不同用户更多元的需求。人们走进直播间看到的不仅仅是货，也是人，更是一种强连接的信任与陪伴。这一点上来说，在商品市场日渐垂直化、细分化的当下，专业的直播电商依然是无法替代的存在。回望过去这段时间的舆论风波，直播电商可谓是“成也价格，谤也价格”。但无论是“成于价格”还是“谤于价格”，对直播电商来说，其实都不是一个公允的评价。一方面，没有直播电商，消费者就能拿到更低的价格吗？答案一定是否定的，价格的起落涨跌背后，一个零售行业不变的真相是：消费者在过去、当下和看得见的未来，都需要为“中间渠道”付费。用户不可能直接去工厂订货提货，每一笔消费背后，一定隐含了商家和平台的利润。区别只是在于，这笔钱是给了线下卖场，还是给了直播电商、抖快淘拼。因此，从长期视野来看，直播电商或许不能长期保持最低价，但绝不会成为价格战的“阻碍者”，因为只有越多元的消费渠道，和越充分的市场竞争，才能助推更多高质价比好物的涌现。这个问题的答案也是否定的，事实上，正是最低价过于简单粗暴的逻辑，才让我们忽略了很多零售业态的真实价值。回顾零售各个阶段的“最低价”，不难发现，价格只是流量的附属品，哪里有流量哪里就有最低价，而核心价值，才是各个不同零售模式得以长存的关键。正是褪去了最低价光环，我们才得以见证了实体零售的服务力和平台电商的生态优势。正如商业学者大卫·贝尔在《永不消逝的门店》一书中所传递的那样：而在这一过程中，直播电商的价值，同样也在零售的各个环节中开枝散叶。除了作为更专业的“赛博导购”来帮助用户制定消费决策，对于品牌来说，直播电商也深刻改变了市场竞争的逻辑。一个显著的现象，便是新消费品牌、国货品牌和直播电商业态，在崛起时间上的高度重合。过去，做成功一个品牌，需要的条件是极端苛刻的，不光要懂产品懂需求，还要懂如何传播卖点，如何构建售后渠道，如何收集零散的市场反馈改进产品。很多物美价廉的老国货，和颇具特色的新消费品牌，就是在上述短板的影响下，逐步淡出了公众视野。关键时刻，直播电商成为了推动零售分工化，补齐品牌短板的关键力量。公开资料显示，依托直播电商加持，2022年国货品牌在抖音销量同比增长110%，其中，老字号品牌销量同比增长156%，新锐品牌销量同比增长84%，增速可观。无独有偶，此前，央视网官方电商平台账号“央视网选”也曾依托专场直播活动，助力近百家国货品牌提升市场感知。一系列成功案例背后，是直播电商针对不同国货品牌痛点，所给出的“特效解法”。对于有想法、有创意，却苦于无法准确到位、简洁易懂地传递并打动消费者的国货，直播电商可以为产品量身定制，实现不同场景、不同方式、不同风格的多元营销，并依托社交媒体话题、用户笔记等渠道，放大产品心智教育，实现高效传播。“直播间打通了营销和渠道的环节，能让新品在一推出市场就获得极大的动能，快速地通过直播间触达目标用户。”另一方面，对于那些多年埋头深耕产品，对市场趋势缺乏了解的品牌，直播电商也作为品牌长期的陪伴者，分担企业研发、洞察、创新压力的同时，实现和国货品牌的“共创双赢”。以李佳琦直播间为例，一直以来，李佳琦的团队即是品牌的“营销主管”，又是“编外产品经理”，还是“售后负责人”。一部《给所有女生的offer》，见证了李佳琦直播间从连接用户与品牌，到用成功经验不断赋能新消费品牌，助力企业成长的故事。这也是为什么，在《所有女生的offer2》里，欧诗漫控股集团董事长沈志荣公开感慨，自从2020年李佳琦在直播间带货“欧诗漫小白灯”开始，品牌已经采纳了李佳琦团队提出的许多建议。与此类似的还有另一国货品牌自然堂，它和李佳琦团队共创推出粉钻太空玫瑰水乳水霜套装，主打抗初老功效。为了做好这款产品，美ONE与自然堂双方在近一年的时间里，经历了近百次讨论、几十版包装设计迭代。在这基础上，除了产品本身的共创之外，李佳琦团队还担任着产品成分科普和品宣的作用。今年双11前，李佳琦参与了自然堂溯源直播间的活动，用亲身感受的视角与消费者展开对话，告诉消费者自然堂喜默因成分背后的故事。这一溯源直播收获了一众网友的好评，有网友更是表示，“因为李佳琦重新认识了老牌国货自然堂的科研创新力，这个双11一定冲。”某种意义上，正是得益于这些直播电商团队的努力，品牌方才得以在很多方面卸掉担子，将更多精力投入用户需求与产品研发之中。“直播电商早已不再仅仅是一个带货渠道，而是已成为消费市场品牌建设中的标配。”今天，相比于消费降级的定语，更准确的说法，是我们正处于一个消费日趋理性的时代中。消费升级的市场，趋势是高端化，增量来源于更高的定价。市场通过美妆、体育、3c、服装等不同类别来“去中心化”，把消费做垂直，继而在垂直赛道中打磨高端品牌。社交媒体上广为流传的“价格刺客”就是那个时代的写照。而在消费理性时代中，品牌必须要让消费者看到自己的每一分钱都花在了哪里，高质价比的产品开始为更多人所青睐。这一过程中，市场的增量就不再是把价格做高，而是充分调动挖掘那些潜在的需求，把销量做大，把消费生态生态做的繁茂、健康、生机勃勃。这基础上，相较于垂直电商的“人找货”模式，直播电商显然更像那个助力“货找人”，聚合流量实现商品破圈的“新中心”。在线下商超和货架电商时代，一本《小王子》，一袋鲜玉米，永远也不可能让千万观众为之疯狂，它们的受众是垂直且固定的——读书的人和做饭的人。而在东方甄选的直播间里，得益于董宇辉的哲学感悟、趣味故事、知识分享，一切被故事细节打动的人，被直播内容吸引的人，都可能成为这些产品的付费者。同样的故事，也在李佳琦直播间此前的“丝路电商伙伴国”国别日专场中，得到了体现。在线下商超和电商平台，一块进口牛排要想引发轰动，往往只能靠打折促销。而在李佳琦的直播间里，陪伴这一块品质原切谷饲牛排的，是阿根廷的足球故事、美食、美酒文化，和阿根廷驻华使馆商务处外交官罗德里戈·戈麦斯所亲临分享的壮美草原风光。
现场观众在发帖感慨“直播间里看到了外交官”“世界人民是一家”的同时，也成功带动了相关产品的破圈热销。这一过程中，直播的内容价值成为了帮助用户舒缓戒备心理，构建消费决策的关键，而品质好物也正是在流量催化下，越过垂直受众，实现影响力扩散。正如此前发布的《2023年直播电商创新趋势研究》中所指出的那样，在这个消费日趋理性的时代，直播电商为用户提供的，其实就是一种“放心消费”的宝贵安全感。诚然，这一模式在当前还有诸多需要升级和改进的地方，但万事万物的发展，本就是螺旋式上升的，不能孤立的看待，更不能片面的给予否定。跳出价格的游戏，今天，我们所讨论的直播电商早已经不再仅仅只是低价铺子，而是汇聚用户、品牌和平台多方价值的时代需求。在这个需求里，直播电商行业向“专业、高品质保障”方向前进，消费者和企业在直播中双向奔赴，越来越多品牌、个体，都从中收获了情感与体验的满足。