零食行业进入了价格的“压力测试”时间。刚刚换帅的良品铺子，宣布将进行“成立17年来以来规模最大的一次降价”。
虽然此次良品铺子的“降价行动”事先并没有预兆，但显然决心很大。其最高达45%的降价幅度，是前所未有的，同时在参与降价的产品上，300多款产品主要“集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上”。
就在几天前的11月27日，良品铺子完成了管理层的更替，作为公司创始人之一的杨银芬，董事长和总经理“一肩挑”。
此次“降价不降质”的第一枪就是由杨银芬打响。花名“杨一刀”的良品铺子新任董事长，在当选后发布了一封内部全员公开信，详细阐述了降价的逻辑，并要求大家回归“良心的品质，大家的铺子”的创业初心。
身处行业充满不确定性的特殊时刻，“杨一刀”履新后的第一刀，为何要砍向价格？良品铺子这封“刀刃向内”的公开信，又折射出怎样的思考？
基于此，本文将从下述三个维度带来解读：
·行业龙头良品铺子为什么也要“降价”？
·降价这一决策，将为良品铺子和行业带来哪些影响？
·“卷”到了天际的零食行业，到底要怎么样才能穿越周期？
零食行业从来都不是一片和睦共处的净土，在过去十几年的竞争中，良品铺子所代表的头部品牌，至少遭遇过两场惨烈的生死存亡的战争——良品铺子是其中拼杀出的胜利者之一。昔日，在百草味、三只松鼠等线上网红品牌高速扩张的时代，良品铺子推出的高端零食战略，破局了行业产品的同质化；面对王饱饱、王小卤等细分赛道品牌的崛起，良品铺子又靠着对供应链的布局保证了产品的丰富性。但现在，新的竞争格局让行业形势变得更加复杂，其中最重要的一个命题就是：价格。过去的一年里，市场目睹了钟薛糕、花西子等品牌跌落神坛，也见证了拼多多市值的登顶。品牌的潮起潮落背后，折射出的是用户对价格的迫切关注。正如DT研究院发布的《当代青年消费报告》中所阐述的那样：“拼价格、卷品质、比体验”的理性消费，正在日益成为市场的主流选择。面对消费习惯的理性化，和消费层次的区分化，旧价格体系难免会显得粗糙和笼统，缺乏精确打动消费者的能力，这并不是零食行业的“特殊情况”。当前，包括盒马、京东、安踏等一系列品牌都在通过价格调整策略，主动适应当前变化。良品铺子这一轮“降价不降质”的变革，也正是源于这一考量。从时代背景来看，用更亲民、更具竞争力的产品去打动用户，已经成为了这个时代的主题。从这个角度来说，良品铺子本轮“降价不降质”的改革，同样不是应对量贩零食的“被动”举措，而是良品基于对行业趋势、自身发展的深刻洞悉，所做出的“主动”决策。翻开此次良品铺子降价产品的清单，夏威夷果、松子、开心果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕等复购率高的爆款，均是降价主力。其中，点单率第一的猪肉脯，更是直接放出了“低于山姆”的口号，许多热门零食在不下调品质的前提下，也将客单价压缩到了9.9元以内。本轮价格调整，也从品牌战略层面，揭示了良品铺子“自我纠偏”的能力。专注于品质，为良品铺子打下了良好的发展口碑，然而在良品铺子的发展过程中，对品质的“过度”追求，也曾一度转化为高昂的成本，转嫁为企业前行之路上的重负。一个典型的案例就是坚果，很长一段时间里，为了保证产品的大小一致、外形美观，良品铺子一直要求供应商定向采购高等级原料，由此带来的巨大成本，却并不能让消费者满意。一颗坚果，好不好吃才是关键，至于大小是否均匀，外观是否光滑，充其量只是锦上添花。对此，良品铺子重新变革了原料收购的策略，进行市场统采，然后将原料进行分级应运，让不同型号、不同等级的原料都能“物尽其用”。以夏威夷果为例，不同规格的产品分别用于生产罐装坚果、袋装产品、综合果仁等，通过原料的最大化使用，每一类型的产品价格都下降了5-10元。“要把原来从内部视角出发不合理的定价部分全部打掉，去贴近消费者、贴近竞争，不要让消费者为不合理的价格埋单。”杨银芬在公开信里直言不讳。曾经经历中国家电早期价格战的杨银芬，显然比谁都更明白，价格战的背后事实上是企业竞争力的角逐——“杀敌一千自伤八百”的策略显然不是他要的。靠亏本补贴的降价，最终都是不可持续的，可持续的亲民价格，往往来自于供应链提效、精益生产改善和经营成本的优化。而伴随着这一轮价格调控的全面落地，良品铺子也有望一扫积弊，回归正确的发展航道。尽管跑出了超越95%创业公司的成绩，但当下的良品铺子，仍然面临着一系列切实的困难和挑战。看行业，“一系列新物种的出现，正在对良品铺子形成正面的冲击和挑战”；
看用户，“消费者认为我们‘贵’的现实问题，表明我们的产品价格必须要回归到更合适的区间”；
看自身，“发展17年，机构臃肿、人浮于事，官僚主义、本位主义都浮现出来，发展滞缓，规模、盈利能力下降。”
变革这一系列问题的“锁眼”在哪里？答案仍然是“价格体系”。“企业管理，最怕深陷千头万绪的具体事务中去，而是要抓住主要矛盾。”对于当下的良品铺子来说，价格体系，正是诸多弊症错综纠缠的核心，是日常经营千头万绪之中的“变革主线”，更是改革层面“外敷内用”的良方。在良品铺子的产品故事里，就有着这样的佐证：降价的背后，不是压榨供应商，而是要通过成本控制、生产效率、商业效率等多方面的精益管理，让每一位产业链上的供应商，都成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。为此，良品铺子早在2020年，就累计走访近30家供应商，通过作业标准化、自动化、连续流作业等12个维度，帮助供应商提升精益管理能力，并由此建立了成本数据库和数字化管理体系。此前，过亿爆款单品“香卤铁蛋”的供应商，就是在良品铺子的指导下，通过优化生产设备、改变剥蛋方法、提升包装工艺，以及引进色选机代替人工挑选“花蛋”，实现了百万元级的成本优化。而这一点点“抠”出来的成本，都让利给了消费者——本轮调价中，香卤铁蛋散称产品斤价降低23%至39.9元，同类产品价格显著低于友商。对良品铺子来说，坚持以价格为切入，就能全面提挈企业的内生变革，打掉臃肿、迟滞的“大企业病”，并最终通过经营效率的全面提升，来为用提供更多具有质价比优势的产品，实现经营的“良性循环”。另一方面，从外部视角来看，降价也将进一步传递良品铺子“大家的铺子”的品牌心智。“过去的17年里，我们一直在像品牌名称所承诺的那样，坚持用‘良心品质’和‘大家的铺子’去对话用户、打动市场，我们也相信，这个承诺，正是良品能够穿越市场周期，持续引领零食行业的‘价值之魂’。”杨银芬看似是对内部员工的承诺，事实上也是对外部用户的承诺。伴随着新一轮改革的落地，良品铺子或将回到初心，走向品质好、价格亲民的路线。任何船只的航行轨迹，都不是一帆风顺的直线，而是建立在持续洞察洋流、风暴动向基础上，不断调整的。过往的商业历史已经无数次证明，穿越周期并不需要多么“高深莫测”的智慧和“天马行空”的措施，更多的时候只需要尊重市场趋势，拥抱行业变化。某种意义上，零食行业未来的发展格局，同样也遵循着这一规律。无关于门店的数量、资本的布局、价格战的喧嚣，零食行业的长期引领者，只会是那些理解时代趋势，满足用户需求的品牌。而在这一点上，“消费理性”并不等同于“消费降级”，用户需要的不是单一的廉价，而是出色的“质价比”之选。长期来看，品质依然是零食行业，乃至整个食品产业的发展趋势和“生命线”。吃进人身体的食品，用户一定会选择品质好一点的品牌，这是市场无数次证明的铁律。靠牺牲品质换取短期的价格优势，背离品质的主航道，随时有可能触碰“暗礁”。三鹿、量贩零食的负面案例，就是佐证。即便是在零食行业竞争最激烈的时刻，良品铺子也没有因为利润，而放松对供应链品质的要求。不仅如此，良品铺子还长期致力于工厂的质检能力和质量体系提升，确保品牌和供应链共同进步，共生共赢。除了此前提到的构建供应链数字化管理体系，良品铺子还在进一步探索供应链的差异化创新，发挥供应链规模效应，通过提升整体采购规模和议价能力，让每一位产业链上的供应商，都成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。不仅如此，为了进一步实现“价格降级，品质不降级”的目标，良品铺子还在内部设置毛利红线，一旦高于红线就要被“叫停”，通过这种方式死逼内部团队压缩中间成本、提升管理和运营效率。良品铺子旗下的爆款尖货“罐装松子”，就见证了供应链的不断优化和创新。一直以来，产出松子的红松种植周期长，从种植林木到实现丰产至少需要50年时间。行业内，同时有红松林场、能够供给原料和具备松子加工能力的企业，更是极其稀缺的资源。良品铺子通过多年积累沉淀，发掘出这类优质供应商，达成长期深度合作，让松子成本得到有效控制。得益于这种产业链上下游一体化的模式创新，生产链条上的中间环节成本得以大大压缩，并最终转化为超预期的价格体验，回馈市场和用户。本轮降价，罐装长白山香烤松籽（330g）从89元降到了69元。看得见的故事背后，当下，供应链已经成为了良品铺子融汇“高品质”和“亲民价格”的“坚实后盾”。而在这基础上，源于管理层的信念，和17年发展所积累的信任口碑，还将源源不断为良品铺子注入穿越周期，持续引领零食行业的能力和希望。“市场的需求还在，良品铺子的品牌影响力还在，我们的能力和资源优势还在，我们的机会还在……尽管全世界只有5%的企业能够穿越周期，但我相信我们的创业信念、我们对行业的价值引领、我们对消费者的用心，会带领我们重回增长的轨迹，保持行业领导地位。”某种程度上来说，良品铺子降价的背后，也意味着中国零食行业已经换了一种增长逻辑。