国货成长焕新在B站：用Z世代语言对话年轻人

前言

过去，你心中的国货可能是老土、俗套、质量不好；现在，提到“国货”，脑中浮现的或许已是新潮、品质佳、高能洗脑...当内容互动成为国货与Z世代沟通的重要方式，一出出精彩的国货“变身”大戏正全势上演。

新老国货涌入B站

年轻化内容营销实现品效合一

万万没想到，有生之年还能目睹钉钉在B站“求饶”，五菱汽车在B站“说唱”，一加手机凭借“何同学”备忘录动画视频完成新品引爆，小米在粉丝的鬼畜问候和“卖CEO”之间反复横跳…越来越多中国本土品牌积极涌入B站，以优质内容为沟通媒介，实现品牌的焕新和心智转化。
新锐咖啡品牌三顿半与B站UP主狂阿弥围绕《当了四年UP主，我结婚了》视频进行合作，并推出限量微联名的定制产品，收获粉丝积极响应，该视频在B站收获播放量180万+。视频发布同期，三顿半咖啡线上销售也增长喜人，据CBNData消费大数据统计，2020年6月，三顿半在天猫销售额同比去年增速高达360%。

天猫销售额数据来源：CBNData《2020新国货之城报告》

狂阿弥作品《当了4年UP主，我结婚了！》，戳图观看视频

而作为99岁的老字号品牌，五芳斋也在B站积极投入年轻化内容营销“狂欢”，取得品牌焕新和新生意增长。今年5月，五芳斋在B站发布咸鸭蛋创意广告，“一本正经地戏精上身”——先是考试吃鸭蛋油条刷一波童年回忆，接着魔性美声解说，给大家带来了《舌尖上的中国》既视感。

图片来源：五芳斋B站官方账号

这搞怪“沙雕”又不失质感的创意走位，却恰好切中了年轻人的品味，获得了突出的传播效果；据统计，这支视频广告在B站收获播放量230万+，天猫数据显示，6月10日天猫欢聚日，五芳斋天猫旗舰店新客户增加92%，其中90后用户占比超过四成（42%）。

天猫销售额数据来源：CBNData《2020新国货之城报告》

利用优质视频内容在B站营销的方式，不少国货品牌实力上演了什么叫“品效合一” “连种带拔”, 年轻人聚集的B站，已经逐渐成为新兴国货心智突破和传统国货品牌焕新的重要沟通阵地。
这不禁让人发问，为何国货品牌纷纷选择聚集在B站展开年轻化内容营销？

01

年轻人文化认同增强，作为传统文化爱好者阵营的B站成为国货品牌发芽天然土壤

成长在中国综合国力和世界影响力快速的提升时期，年轻一代具备强烈的民族自豪感。同时，国货在品质、性能、价值、形象等方面迎来“蝶变”，也让年轻一代消费者对国货品牌的印象转好，整体本土文化认同感不断强化。

图片来源：CBNData《2020新国货之城报告》

B站数据显示，过去一年有9600万人在B站了解国风文化，精美汉服展示，百年妆容复刻，古风歌舞炫技，无一不演绎出年轻人对本土文化的热情。2019年，B站国创（国产动画）月活跃用户也首次超过日本番剧，成为B站第一大专业内容品类，截止2020年6月，国创播放量同比增长83%。 B站作为年轻人及中国传统文化爱好者的主要阵地，具备着优质的内容与社区交流的土壤，为国货品牌展开内容创意营销提供了天然的优势基础。

图片来源：一加手机联动B站国创古风IP《百妖谱》

02

Z世代消费人群敢于尝新 为新国货和老国货焕新注入生机

包容、悦己、敢于尝新的95后进入消费前线，他们愿意为新潮、高品质、有创意的产品买单，也更看重商品之外的品牌文化与价值。

图片来源：CBNData《2020新国货之城报告》

而B站作为年轻人高度聚集的平台之一，不论是老国货焕新，还是新国货初入市场打开局面，都可以在B站精准触达各个兴趣圈层的年轻人，并通过他们对好内容好产品乐于分享的开放态度，引爆全网流行，获得新增长。这也使得在B站做新国货营销，成为大势所趋，品牌亮眼营销案例层出不穷。
 其中，新锐美妆品牌Girlcult与B站UP主朵朵花林合作，围绕NASA联名产品共创太空主题视频，老牌国货云南白药携手B站人气美食纪录片《人生一串2》，借创意剧场让烤串店主出镜安利牙膏，均是在B站备受年轻消费者热捧的品牌内容营销案例。图片来源：《人生一串2》与云南白药的创意剧场合作

03

 年轻品牌操盘手聚集  B站成为新品牌孵化和成长的新基地

伴随本土文化认同增强，年轻人逐渐成为消费主力的同时，也积极成为国货品牌的操盘手；而B站年轻、开放、包容的社区氛围，恰好为优质新品牌孵化和成长提供了良好土壤。 以B站UP主“小豆蔻儿”为例，她在2016年创办了汉服原创设计品牌“十三余”。2019年，十三余在淘宝天猫平台成交额突破2亿，今年在天猫的成交同比超370%，带动汉服突破“圈地自萌”成为潮流消费。

图片来源：B站UP主小豆蔻儿

无独有偶，B站知名球鞋评测UP主“zettaranc” （简称Z哥）也自创品牌，在B站发布“国货狂欢夜”直播活动，边“说相声”边送出自家球鞋，深受粉丝热捧。

图片来源：B站UP主zettaranc

新国货新十年开篇在即

优质年轻内容生态重塑消费链路

从Made in China 到Made for China，内外因素交织下，全新的本土发展格局，为国货品牌化发展带来不可多得的机遇。未来10年，将是互联网创造新品牌的10年，也是新国货的黄金10年。
 对很多品牌来说B站是同年轻人交流的重要渠道之一，是实现“新增长”的价值洼地。而B站UP主依靠专业力、创意力，及与年轻用户建立的高粘性信赖关系，成为新老国货品牌与年轻消费者沟通的 “转译者”。 B站UP主善于使用符合年轻人个性的语言体系和审美趣味与用户互动，他们既能发挥创意脑洞吸引用户“种草”，又能依靠他们对产品的分钟级专业深度解读，以及与用户间建立的长期信赖关系，更自然地缩短了年轻人消费决策的路径，促进用户在后续成功“拔草”，达到“品牌内容出圈+产品种草转化”的双向品牌效果。 传统国货品牌和新兴国货品牌，都在不断积极地拥抱Z世代年轻人。在B站融入年轻人独特的话语体系，通过多元的年轻化内容营销、与优质UP主的共创联结，获得不断的焕新和创新。
这，或许也将成为品牌增长持久的动力源泉。
内容策划丨B站商业市场团队：粒粒糊、zozo

往期精彩