行业精华 | 奢侈品接轨年轻人的正确姿势

3月16日，国际奢侈品巨头卡地亚Cartier在B站发布了《卡地亚风格史诗：中国情缘》。

视频回朔了卡地亚从1877年至今，在设计与美学上受到中国文化启发与影响、融合中国颜色与材料，缔造一系列经典作品的悠久历史。

视频上线一周，斩获了百万播放量，除此之外，卡地亚还在B站重点投放了OTT大屏定制化广告。

事实上，如此主动拥抱中国文化并对中国市场示好的，并非卡地亚一家，几乎所有奢侈品牌都卷入其中。

2023年，随着全球新冠疫情的结束，中国的奢侈品消费表现“稳健”，另有报告显示：预计2025年，中国将成为全球最大的奢侈品市场。

正如《国际时尚特讯（WWDC）》所说：

“中国在经历过 2020 的考验后已率先恢复消费活力，成为全球奢侈品消费环境里众目睽睽的消费大国。因此，如何以西方视角贴近中国文化，无可厚非成为必须考虑的下一步。”

只是，奢侈品品牌的核心价值集中于，稀缺性带来的价值感。

贴近年轻人的姿势过于激进，可能反而会打破这种价值。

奢侈品的中国化探索

1978年，法国服装设计师皮尔·卡丹（Pierre Cardin）随考察团来到中国，是为西方首位来访中国的时尚大师。

次年3月，皮尔·卡丹在北京的民族文化宫举办了时装秀，正式打开了时尚奢侈品牌通往中国的大门，在中国尚处于人均海蓝色工作服的时代中，成为了一抹艳色。

奢侈品牌，除了带来自己原生态的审美之外，在产品上也主动向中国传统文化靠拢，将经典的中国元素融入产品的设计理念中。

2004年，Tom Ford 以2004 YSL秋冬系列向YSL 1977年推出的“中国系列”致敬。

2007年，担任Fendi设计师的Karl Lagerfeld，把时装秀带到中国长城。

2011-2017年，Prada、Gucci、Valentino等品牌纷纷在其成衣发布会中拿出了带有中国元素的设计。

在产品设计中融入各类文化的精华，一直是奢侈品引以为傲的正规军打法。回到开头说的卡地亚，就有一则关于此事的趣闻。

中国初代外交家顾维钧的妻子黄蕙兰，在当时是出名的时尚家。她从翡翠商人处得到一块翡翠，据说来自清朝末代皇帝溥仪。

黄蕙兰将它带到了巴黎，委托卡地亚当时的掌门人路易·卡地亚为其进行设计。

见到这枚翡翠时，路易·卡地亚便将他当做了无价之宝，不允许任何人靠近工坊。

后来，黄蕙兰凭借这枚首饰，在与上海滩首富、犹太富商维克多·沙逊的斗石中获胜。

丝绸、翡翠、瓷器是路易·卡地亚收藏品中常见的珍品，卡地亚彼时的品牌创意总监贞·杜桑则欣赏中国的纹样审美和轻盈的面料，由此，卡地亚创作了一系列极其中国风的作品。

奢侈品们另外一种适应市场变化的方法，与其说是本地化的策略，倒不如说是适应互联网时代的措施。

2020年是一众国际奢侈品牌在中国集中“触网”的一年。

2月24日，Prada入驻天猫。3月，Dior、Prada相继入驻微信视频号。

4月，Gucci先后入驻微信视频号、抖音。

6月12日，Dior率先在B站开设官方账号，成为首个入驻B站的奢侈品品牌。

账号开通的几天里，Dior连续发布了4支视频，包括2020早秋成衣系列广告大片、全新Bobby手袋系列故事。

对于奢侈品牌，对于年轻用户群体的影响是其营销的重头戏。纵观近10年奢侈品发展脉络，从引入大量潮牌联名款到启用流量明星代言，奢侈品对于年轻用户群体的渴望不言而喻。

毕竟在某种意义上，适应互联网语境就等同于适应年轻人一代。

但很多品牌的探索，年轻人们并不买账，甚至产生了反感情绪。

中国年轻人的精神底色

在内容上，这些品牌不约而同地选择了同一种试水方向——跟随中文互联网上大规模流行的“乡土文学复兴”。

所谓乡土文学，比较典型的代表，如下图这套风靡微信生态的“我想开了”表情包。

这类内容的风格，很明显年轻人们的60、70后父母辈，偏爱的一种土土的审美。

这种跟随策略是条弯路，最近两年，几乎隔一段时间，就会有时尚和奢侈品牌因为遭遇网友对其新品、营销“变土”的群嘲，而登上微博热搜，对奢侈品的品牌形象造成了巨大的伤害。

对于品牌而言，可能觉得自己是顺势而为，心里充满委屈。但对年轻人来说，这却是对自己的误解，而当误解变成官方行为，就演变成了一种“你在看不起我”的体感。

奢侈品和年轻人中间，横亘着一个重大的文化理论GAP。

上图是目前B站上非常流行的一类内容形式，乍一看到它的观众，哪怕是专业的品牌人，都很可能会直接给它下个粗暴的定义——这不就是社会摇嘛。

实则不然。

在这期名为《摇出心中那个自由且快乐的自己》的视频中，UP主@宇崎学妹想要摇，是如此阐述这期视频的创作初衷的——

这期视频由青少年各种心理问题以及压力有感而发，想要唤醒他们心中那个自由且快乐的自己。

仔细辨别后你会发现，和“社会摇”视频配套出现的，经常是毕业季、原生家庭等场景。

它是一种典型的后现代艺术，年轻人掌控不了周遭的生活和社会，把自己的无力和忧伤全部倾泻在了自己可控的肢体之上。

这种“社会摇”，看似是种夸张的语言，但背后却有坚实的价值观支撑。

所以土酷之路并非不能走，中国独立设计师品牌Marrknull的设计师时天和王隈，就淌出来了一条路。

他们认为，土酷来自于大众文化，又不被大众所认可和接受，得益于勇于表达的集体个性，新一代的年轻人却非常偏爱这种来自于日常生活的美学。

土酷的成功案例，其实恰恰说明了奢侈品建构品牌，只能依靠极高级的审美、洞察力和创造力。

那么为什么土味营销会失败？不过是因为，奢侈品的品牌营销，必须建立在一种明确的理念之上，它构成了奢侈品与其他消费品的不同之处——

思想和超越思想的美，才是真正的稀缺性所在。

非标=高端印象=品牌价值

创造力，放在品牌营销的语境里，就意味着“非标”。

事实上，非标和创造力，正是B站UP主的根本性特色。

从2022年下半年开始，诸多奢侈品品牌开始在B站集中投放，成为了B站广告品类的一大新趋势。

如钟表品牌Hamilton投放过生活区UP主@亲爱的嘉倩，居住在冰岛的UP主和远赴冰岛探望的父母一起新年庆祝，重温《星际穿越》，并且分享和父母一起前往《星际穿越》取景地的亲子时光。

视频《嘉倩｜冰岛生活vlog｜星际穿越的取景地｜和爸爸谈心》

视频将《星际穿越》中，利用手表破解摩斯密码的情节赋予了Hamilton特殊的浪漫情怀，而视频本身所蕴含的治愈性、画面的品质感，都非常契合钟表品牌对格调和品质的要求。这支视频，最终也取得了近42w的播放量。

Burberry则在B站推出了以品牌首席卖萌官博博鹿为主题形象的定制系列装扮。包括博博鹿虎年限定皮肤，个性页面头图、专属表情包等装扮。同时，还邀请多位 UP 主分享虎年动态，亦不失为是一种尝试。

B站上的类似优质案例极多，不再赘述。

奢侈品牌与B站的内在基因，事实上极为接近。

首先，奢侈品根源于文化与思想，从前文所述的“社会摇”，你也许就能感受到B站内容生态，在社会思潮上的反应速度，是远高于其他任何平台的。

另外，B站UP主客观上看，视频生产周期长、成本高，但也拥有等价的高质量，单从品质上来说，它们甚至可以直接作为奢侈品做全网营销传播的素材。

UP主雁鸿Aimee的作品就曾登上米兰时尚周

对奢侈品品牌来说，追求最大效果的流量意义本就不大，相反，通过那种看似传统的专注与文化融合的设计理念，营销上以专业级别TVC的物料来传递品牌精神，以达到对心智高地、舆论高地的占领，才应该是不变的阳关大道。

奢侈品在B站进行投放行为、与UP主进行内容合作并非一时兴起或“试水”的概念。

许多UP主的精致内容，短则打磨一周，长则半个月以上，可对追求品质的奢侈品而言，精益求精的打磨一支视频，反而是性价比最高的产出形式。

话说回来，如果奢侈品牌希望在市场回暖时抢占先机，除了铺天盖地的广告，或许更应看重高端、适配、深入人心的传播手段和平台。

中国商业联合会奢侈品专业委员会副主任、函数集团董事长章晨如的评价一语中的：

“一些年轻人有机会出国读书，把国际上先进的消费理念带进了生活领域，他们思想认识提高了，能够辨别出什么是有品位的、高品质的产品，对整个市场消费理念是一个巨大的拉动”。

他们分辨得出，什么是真正的设计，什么才是有价值的奢侈品。

而B站，可能是当下在中国年轻消费群体中具有强大的号召力的平台。高达78%的年轻用户占比和3.26亿的MAU，让B站成为今天中国年轻人的“文化风向标”。

某种意义上，奢侈品与B站，是绝配。