超级连接时代：零售的下一个增长点
不久前，我分享了苏宁在18个月内拿下3000家店的打法；同时，风风火火在一二线城市开出3000余家门店的瑞幸，在美股上市。零售开店，似乎正在卷土重来，人们却很少再提“新零售”了。
我在《零售业的下十年》中就曾说，要回归零售的本质，回归常识，才能在瞬息万变的时代抓住常量。
“商业的目的在于创造和留住顾客。” 管理学之父彼得·德鲁克如是说。这个核心，从工业时代到移动互联网时代，从未改变。
改变的，是连接的工具与构建的场域。
超级连接：重新认识工具
1895年，第一次工业革命后的美国，拥有了电报、电话和铁路。百货公司西尔斯抓住契机，开展“购物目录”的邮递业务。美国人足不出户，就可以打电话选购珠宝、书籍、食物等等，送货上门。西尔斯飞速扩张，成为美国最大的邮购零售商。
电话邮购与我们今天手机购物，何其相似。电话网络不正是上个世纪的“互联网”吗？
（图为西尔斯百货的圣诞购物目录，图片来源网络）
工具的革新，从交通物流到通讯，必然产生新的商业组织形式。与国内大润发的命运类似，西尔斯战胜了所有对手，却输给了时代。 没有及时赶上互联网变革，拥有132年历史、营业额一度达美国GDP 1%的零售巨头西尔斯，在去年正式申请破产保护，8万人面临失业。
那么下一个变革的可能是什么？移动互联网高频使用的其他工具，如通讯、社交、娱乐工具，还会给零售带来可能性吗？
我们要看看人手一部的手机和十亿人用的微信。有意思的是，乔布斯和张小龙都谈过“工具”。乔布斯首次推出苹果电脑时说，“苹果电脑就是21世纪人类的自行车，它是工具，是人类大脑的延伸。”
而张小龙对微信的定位，不是社交产品，不是软件，却是“与时俱进的工具”。工具是人的延伸，如电脑、如微信，极大地拓展了人脑的容量、信息的触达和社交的规模，形成以人为中心的“超级连接”。
如是，德鲁克曾说的创造和留住顾客，获客和留存，有了新的途径。通过工具的触达和连接，每个人都可以形成新的场。
让货物、店员和导购“上线”与消费者连接，既可以最大程度发挥传统零售商对货品和门店管理的优势，优化存量；又可以通过社交平台，触达数量更广的受众，创造增量。这是腾讯智慧零售不做零售，而做零售商和品牌方的“数字化助手”，发挥其社交流量优势的原因。
从精准分发流量、沉淀流量到流量变现，腾讯智慧零售依托对用户的理解，为零售商提供“超级接口”。让“人”成为新的场，以货找人，以人订货。
以人为本：人货场的融合
全球来看，通讯和社交工具内有微信、外有脸书，电商大平台内有淘宝、外有亚马逊，恰好形成对标格局。
目前不能说电商平台和社交媒体切入零售，孰优孰劣，其关系也绝非此消彼长，但明显这两者的思路是不同的。一个是平台渠道为中心，一个是用户个体为中心。切入点不同，打法也完全不同。
电商平台的卖货渠道是传统的商场模式的升级，只是展厅搬到了线上，但招租、流量、广告、打折、展示如出一辙。
从前我们是到一个“商场”中去选择，从梅西百货和大润发，到亚马逊和淘宝天猫的搜索平台，借助流量打破了时空界限，搜索模式打破了卖场找货、逛逛逛的低效形式。
2016年马云提出“新零售”的概念，2017年开出盒马鲜生，收购大润发，其颠覆传统零售的意图很明显：要么改造，要么收购。
而腾讯以社交媒体、通讯工具的切入，是以用户为中心的“超级连接”。通过一个高频的工具去触达，实际上在通过工具，将人、货、场三者融合。微信不仅仅是社交平台，也是裂变的渠道，是一个超级连接器。
现在，我们的购买行为非常分散。当看到公众号博主、朋友熟人的推荐，小红书的种草，一篇推文的内容、打折消息，就有可能通过链接跳转购买 。
朋友圈中普通消费者、导购或KOL博主的分享，既是内容，也是货品。每一个数字化的个体，都可以延伸成为销售场景。从群聊、朋友圈到公众号，既有内容，又有货物，让社交成为新的场。
互联网的最大颠覆实际上是对于人的。人的方方面面，得以在网络上会得到更真实更自由地展现。无论是爱好还是欲望，都可以抛开社会关系中存在的面具，呈现自我真实的人格。在更为私人的线上场域中，譬如关注的公众号、博主、社群等等，人们反而能更自由地进行消费。
所以，当在互联网上留下的痕迹能够沉淀，成为大数据黑箱，变成人与货物连接的依据。或许比你自己去线上线下商城里逛逛逛、选选选，更加省时省力，而且能真正满足你的需求，因为它可能比你自己都了解自己。
最近，扎克伯格发布公开信表达愿景，要在脸书中加入移动支付、电商功能，网友们立刻评论说脸书撞脸“微信”。甚至有外媒直接发文章：“脸书想要成为微信” 。
何也？因为微信没有像脸书那样急切地大面积切广告变现，却在工具生态布局上走得更远。
以人为中心，构建起通讯、社交 、支付、商业、媒体、内容的生态，提高使用频次、沉淀用户数据，就形成完整的虚拟人生接口。形成了全方位数字化的人的连接，其进行商业化的潜力不容小觑。
超级接口：打造数据中台
当年炙手可热的O2O，为什么只能是空中楼阁？因为线上线下，打通不易。必须有一个所有人都知道的平台——比如，谷歌，能够搜索到所有商家的网站、所有的货物。而其中曝光的算法、陈列的方式，能合理地给到商家，这才算打通。
但国内的生态较快地略过了互联网，进入移动互联网。比如，移动支付的微信、支付宝，移动电商的拼多多和手淘，娱乐的手游和音乐，短视频的抖音快手等等，攫取了绝大部分流量。因而，中国大部分商家事实上略过了互联网建网站的环节，直接进入移动端小程序时代。
这个超级接口的赋能作用，对于企业是弯道超车的机会。
企业信息化成本极大降低，建立官网和商城、实现货物在线的成本降低。用微信公众号和小程序打通从内容到购买的整个链条，一次购买，实现用户数据和私域流量的沉淀，能够更好地留存、转化、提高粘性。此之谓数据中台和用户中台。
拿永辉超市为例，在零售网点的基础上，将消费者留存在小程序，能够提供在线点单、到家服务等一系列本地生活服务。
因为用户的可触达、可运营、可记录，永辉搭建出2B和2C的两个中台，而今一个月能开100家店，但从2000年到2010年的10年才开100家店。这就是数据中台的势能。
如何运作？整个中台包括业务中台，数据中心，数据技术、算法和运营中心，研发及组织中台。而嫁接在其上的，根据用户、货物、消费等一系列数据，永辉孵化出了主打生鲜体验的“超级物种”，生鲜便利店永辉生活，以及主打配送到家的线上生鲜超市三个核心业态。
数据中台是树干，依托于此能生长出繁枝密叶的业态。永辉与腾讯智慧零售合作的案例，给我们最大的启示只有一个，商业的中心是用户。
“第一，顾客永远是对的；第二，顾客如有错误，请参看第一条”。零售巨头沃尔玛很早就提出了这个原则。在数字化转型的过程中，沃尔玛率先推出“扫玛购”，用虚拟购物车提高消费者的支付效率，同时在小程序上推出1小时到家配送服务，与微信的用户基础和数据流量进行了完美结合。
故而，商业顾客至上的原则不变，工具却要升级换代，不断优化。
生态共建：倍增计划
试想，通过产品将最忠实、最前沿、最新的用户都沉淀在品牌自己的私域流量池中，交互在不间断地持续发生，那么用户参与的不仅仅是购买过程，而能够参与从产品开发设计到营销传播的整个过程。
这是下一个阶段，所谓制造业C2M的前提，数据石油变现的生态基础。
买卖双方不再对立，品牌、经销商不再想着哪个环节多赚一点用户的钱。而能像明星和粉丝之间，像漫威IP和漫威粉一样，在持续的互动和创新中，共创内容和口碑，形成有源头活水来的流量池。
就好像现在出现在朋友圈的一些广告，既满足效果广告的“精准”，又有社交属性。熟人们在上面互动打趣，明星也有了朋友圈的展示，这种交互更加个性化、更有感情。
而零售店，将成为一种生活方式，店员将成为社区中的一份子，你上下班打招呼、买咖啡、试穿体验的老伙计、老朋友。这可能是做长久的生意、做长青的品牌，未来零售的理想业态。
与之适配的，是管理思维和组织架构的改变。百丽、美邦等等线下零售巨头，斥巨资投入电商转型，成效不佳，反而元气大伤，错失产品与市场时机。
零售商和CEO们也需要新的课程，需要培养新的人才。这就是腾讯智慧零售倍增计划的起点。针对新的互联网业态，进行培训和竞争，已经取得阶段性进展。同时，能最大程度地引爆B端的自发驱动力，共建生态。
我曾在《18个月3000家店：一场教科书式的下沉市场闪电战》中提过“中度沟通”，导购产生的用户黏性和信任度，是零售不可或缺的一环。
在腾讯智慧零售倍增计划中，一位七匹狼的导购收到了1588公里之外的订单，而原因是，这位客户搬家了，但就是非常信赖和喜欢这位导购的服务。如此，促成了超出零售门店时间空间的大量订单。
未来已来：虚拟与现实之间
随着5G和VR时代到来，零售的人货场，将打通虚拟与现实，每个人手中的“入口”将是什么业态，硬件是手表、手机、眼镜，甚至电子烟？软件是微信、抖音快手、或者新的平台？是基于社交、通讯还是定位？这些有巨大的想象空间。 我们拭目以待。
零售的机会，始终在两端：让购买交付的链条更高效，让购物交互的体验更极致。零售门店的购买体验，一直是生活方式的一部分。而在不久之后的未来，当5G和VR更为成熟，那么其体验与娱乐、商业与创意内容、商业与艺术的交融，将碰撞出更多的火花。
另一方面，如所罗门王3000年前所写：“日光之下，并无新事”。父辈们看小说看电视，我们刷手机；父母们打牌，我们狼人杀；父母们去茶馆，我们去星巴克；父辈们有杂货铺，我们去便利店…… 零售场中，人与人打交道依旧重要，但服务的形式和连接的方式变了。
形式在变，但内核诉求不变；体验在变，但人与人、人与货产生的真实感受不会变。
抓住了人的核心需求，始终以用户的体验为中心，方能在时代洪流之中以不变应万变。
总编：沈帅波
<end>
本文作者：沈帅波 湃动传媒CEO
畅销书《迭代》作者。