内卷、烧钱、亏损：巨头围剿在线教育独角兽

作者丨江雪寒

编辑丨林枫

题图来源丨电影《敦克尔克》剧照

“2020 年全球教育投资大概有80%都流向了中国，这在世界历史上都是难以想象的。”

这是跟谁学董事长陈向东此前在接受采访时透露的一组数据。而这80%的投资，带来的是一个无比惨烈的在线教育风口。而面对炙手可热的在线教育赛道，巨头们也不再矜持，纷纷下场亲自布局。

已是作业帮背后大股东的百度，推出了首个教育硬件小度智能学习平板，字节跳动也在2020年开始大力推广教育和硬件产品“大力智能作业灯”。不难发现，巨头们在在线教育这条赛道上，步子迈得显然要比那些独角兽公司们大得多。

不过，这些巨头显然还没意识到，它们大步跨入的是一个用“红海”都不足以形容其惨烈的市场。无尽的烧钱、疯狂的内卷、频繁的退场，在线教育公司当下的境况，可能比过去任何一个风口都要“残酷”。

 01 

 高速增长VS巨额亏损 

大约在几周前，那些已经上市的在线教育公司陆续发布了自己最新的财报。放眼望去，写满了“亏损”二字。

跟谁学归母净亏损13.929亿元，去年同期归母净利润为2.27亿；网易有道全年归属于普通股股东的净亏损17.53亿元，2019年同期净亏损为6.37亿元，亏损扩大175.51%；好未来第三季度财报显示其净亏损为5289.1万美元，去年同期则是盈利1642万美元。

而与这些不断扩大的亏损相对应的是企业高速增长的营收以及融资规模。尽管情况不容乐观，但大家依旧在想尽办法拓展市场份额，总之一句话：亏损可以扩大，但增长不能停。

根据《教培参考》的统计数据显示，2020年国内教育行业公布的融资事件共238起。由于在线教育本身并不是一个新的赛道，融资次数相较于过去几年也呈现持续下降的趋势。但得益于特殊的经济情况，融资次数下降的同时融资规模却在大幅增加。整个2020年国内在线教育领域融资金额超过680亿元，远高于2019年418亿元。

而这些资金流向有明显向头部企业靠拢的迹象。

猿辅导一年内完成了三轮超过35亿美元的融资；作业帮也完成了两轮超23亿美元的融资；同时，已经上市的在线教育企业也在竭尽一切可能，让自己获得更充足的弹药，其中好未来与银湖等机构达成33亿美元私人配售协议，跟谁学宣布获得8.7亿美元定增。

拿到钱自然是要花出去的，于是我们看到了过去两年在线教育上演了一轮又一轮广告大战。

从春晚的舞台到各大综艺节目的赞助，再到电梯间、公交站的广告牌，各种在线教育企业的广告无处不在。上一次，我们看到如此规模的密集广告投放可能还得追溯到16、17年的二手车电商大战时期，而在烧钱的规模上，显然远不及这轮在线教育广告争夺战。

根据QuestMobile 此前公布的数据显示，截止到2020年前9个月，猿辅导、作业帮、好未来旗下学而思网校这三家教育机构，在营销方面的投放总额已经达到约55亿元，至少是去年同期的两倍。

单个企业方面，据网易有道的财报显示，其2020年市场营销费用为27亿元，2019年同期仅仅只有6.23亿元；跟谁学的营销成本也从19年同期的10.41亿元暴增至58.16亿元，增长458.7%；好未来的营销成本更是从2016财年的0.74亿美元一路飙升至2020财年的8.53亿美元。如此规模的营销成本增幅也是这些企业由盈转亏的根本原因所在。

但海量的广告真能换来好结果吗？

看看如今一地鸡毛的二手车电商，在线教育企业似乎也应该多一些思考。但在整个行业都处于舍命狂奔的大潮下，它们似乎又没有时间真正停下。

不否认在资本助推下，整个在线教育行业规模在不断扩大，根据艾瑞咨询的数据，2020年在线教育行业市场规模同比增长35.5%，达到2573亿元。但同时也要看到，行业规模快速增长的背后是企业巨额的亏损。

如果说营收增加的同时，这些亏损缺口却不断加大，可以被视作暂时性的必要“牺牲”，但当整个行业都进入这种不健康状态时，似乎也很难有人独善其身。

  02 

 巨头搅局VS资本退热 

如果说疫情促进了在线教育整体用户规模的扩大，独角兽和巨头们的双重发力，大量热钱的投入则直接拉高了企业们的获客成本。为了获得用户，各种低价课成为企业们最常用的手段。某在线教育CEO透露：“目前整个行业内全价课用户占比不到10%，同时用户留存率、复购率都不理想。”

在具体的获客成本上，某在线教育领域独角兽的高管表示：“去年年初时，整个AI课行业一个小课包的获客成本大约是200多元，但是到11月份，已经涨到1000元左右。不到一年的时间价格翻了3～4倍，课程的客单价浮动却远远低于这个水平。”

同时，那些上市公司的财报数据似乎都在告诉外界，疯狂的烧钱营销大战短时间内依然看不到尽头，所有人都在咬牙坚持。

另一方面，虽然企业们投入重金，但在线教育市场依然有非常大的空间。根据 CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国在线教育用户规模已达4.23亿，在全国人群中的渗透率达30%。

或许是看到这样的市场情况，字节、百度这些曾经站在独角兽身后的大厂们也开始亲自入局。

以字节跳动为例，大力教育是其目前内部最重要发展的业务线之一。

去年10月字节跳动推出“大力教育”品牌，囊括了清北网校、GOGOKID、瓜瓜龙启蒙、开言英语、极课大数据、Ai学、教育硬件等多个已有相当知名度的子品牌，由今日头条原CEO陈林担任新业务的CEO。今年1月，其内部将原锤子科技团队组建的新石实验室并入教育硬件团队。

对于大力教育，其公司内部的态度也非常明确，那就是不惜重金。此前陈林曾公开表示：“未来三年字节跳动将在教育业务上巨额投入。”据此前的报道称，单大力教育旗下瓜瓜龙英语一个品牌，每天在抖音上的推广投放额就高达150～200万元。要知道这还是建立在字节系内部享有8折优惠的基础之上。

伴随着整个行业烧钱大战无休无止，融资规模在增加的同时，头部企业估值自然水涨船高。但这种高门槛也直接劝退了大量VC。“不是VC们不想投，而是确实投不起了。”这样的烧钱“战争”是对企业和投资人耐心的考验，但如果看不到尽头，投资人们自然就会变得谨慎。

此外，字节、百度这样的巨头带着巨大的流量和资本入场之后，那些头部独角兽们的地位不会立刻受到波及，但对于那些中小企业而言，它们的生存空间将会被进一步挤压。

于是我们看到，从去年下半年开始，包括迪士尼英语、百弗英语、趣动旅程在内等一系列在线教育品牌宣布退场。去年年底，累计实现上亿美元的学霸君也出现爆雷，创始人兼CEO张凯磊发布公开信承认资金链断裂。

这并不奇怪。

这样的退场在之前包括网约车、共享单车、直播等一系列互联网风口中已经上演过无数次，在如今这种看不到尽头的战争下，即便那些估值数十亿甚至上百亿的独角兽们也不能安心的独坐高堂，毕竟，谁也不知道下一个倒下的会不会是自己。

  03 

 盈利依旧遥遥无期 

此前同样烧钱的共享充电宝企业们，当市场格局逐渐稳定之后曾达成放弃烧钱、转向盈利的共识。

但在在线教育领域，这样的共识显然还没达成。

某在线教育领域独角兽的高管表示：“短时间内，烧钱拼广告投放、获客成本过高的问题不会有太明显的改善。首先，现阶段未上市的企业都在尽一切可能做大自己的规模，为上市做准备。第二，从营销渠道来看，这两年其实整体缩减很多，大部分都集中在字节和腾讯系，这也就形成了狼多肉少的局面，价格自然会水涨船高。”

事实上，对于互联网的创业风口而言，烧钱是每一个风口行业都必须要经历的过程，但没有一位投资人和创业者愿意一直烧下去，任何企业最终都要回到以盈利为导向的经营模式上。所以，在创业者或者投资人们的商业模式规划中，烧钱只是前期必须要做的牺牲，用绝对资源优势战胜竞争对手，完成市场收割后再提升客单价以实现盈利，直播如此、o2o如此。

然而，从现阶段的竞争来看，盈利并不是这些创业者和投资人会去想的事，独立上市或许才是它们更重要的目标。

去年网易有道、一起教育等赛道独角兽登陆资本市场。虽然各自的财务状况表现并不算亮眼，但它们最起码给了投资人一个套现的机会。

对此，某投资机构投资经理表示：“独立上市这件事要从两面来看，首先好处非常明显，那就是企业获得了新的融资，投资人有了更好的变现机会。但另一方面，这也意味着相当一部分在线教育企业在一级市场已经很难继续融到钱了，只能通过二级市场来获得融资，在整个行业持续高烧的前提下，这未必是一件好事。”

回顾这个行业并不长的历史可以发现，猿辅导是这个行业大规模投放的带头企业，2017年其开始投放成本较低，但也获得不错的转化率，从而成功抢占头部位置，而这种投放模式也吸引了其他竞争对手的跟进。

因此，作为这个炙手可热赛道的头部企业，猿辅导、作业帮们自然不会停下脚步，毕竟它们现阶段的目的就是尽一切可能扩大市场规模，为即将到来的IPO提供更多的想象空间。

但这种野蛮生长背后的隐患也不容忽视。

虽然烧钱换市场是当今移动互联网创业时最常用的商业模式，也已经得到过证实，但并非每一次都行得通。如烧钱已超过千亿，但依然远远看不到任何盈利希望的长视频领域。再比如当初的共享单车行业，如今只能让人无限唏嘘。

新东方创始人俞敏洪此前在公开演讲时曾表示：“2020年资本向教育领域输入了近150亿美元，然而整个在线教育的收入大概也就几百亿元人民币。每收一分钱，就要先花掉两块钱。到现在为止，我还不认为在线教育是一个可以跑通的商业模式，它突然成为了老百姓的刚需，但却不是一个可以独立成长的商业模式。”

站在旁观者的角度，或许应该更加理性的认识到，一个真正健康的商业模式应该是高效且可持续的，套用到在线教育行业身上就是客户转移成本够低、高正价课占比、高复购率。但这一切，现在都还只存在于幻想当中。

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