喝杯海伦司，假装年轻人

作者 | 周乙

编辑 | 胡展嘉

题图 | 海伦司官微

出品 | 零态LT（ID：LingTai_LT）

最近同事们彷佛在玩一个“如何证明一个年轻人是年轻人”的游戏。

他们频频在社交平台晒出自己打卡海伦司的动态，从对外经贸大学店到工人体育场店，再到时代广场店...科罗娜、轰炸机、野格、长岛冰茶，各种品种，可谓花样百出，让人不得新生好奇：海伦司怎么突然就火了？

很多人甚至没听过这个牌子，大致只知道是一家很便宜的小酒馆，让海伦司真正名声大噪的是在本月10号在港交所挂牌上市，首日股价上涨22.91%，市值超300亿港元。“酒界黑马”的标签一下立得死死的。哦，不，精酿界可能会更准确一些。

据了解，截至今年8月21日，精酿黑马海伦司在我国共有528家门店，一线、二线、三线及以下城市的门店占比分别为12.5%、56.1%及31.3%，主要集中于南方地区。并非局限于酒吧和传统餐饮领域，海伦司的财富密码可以归功于一句话：致力于打造年轻人的线下社交平台。

▲图：海伦司官微

毕竟，人总会老去，但永远有人正年轻，像我这么愿意承认自己老的老男孩更是属于稀有物种，这句话也让海伦司一路高歌猛进，暴打资本，疯狂收割年轻人。

毕竟被声讨“装x代言人”的星巴克如今都已平稳打入酷爱消费的我国年轻消费群体的腹地，以海伦司为首的精酿啤酒成为一种新潮流，也不非不能容忍。但那些叫嚣着“精酿啤酒为年轻的国人开辟了一种新的消费体验”则着实想让人出来怼两嗓子。

在探讨这究竟是不是在收年轻人的智商税前，我们需要先了解下整个啤酒以及精酿市场。

近年来，啤酒在我国一些地方发生着巨大的形象变化，精酿啤酒的消费市场，也带着别样的标签，逐步在年轻一代的消费者群体中铺展开来。

精酿啤酒是什么？向精酿爱好者提问这些问题大概会收到很多种不同的回答，有的言及口感，有的谈论酿造方式。

▲图：海伦司官微

那精酿啤酒与记忆中随处可见的哈啤，青岛等啤酒又有什么不同？如果要区分两者差别的话，我们要引进一个新的概念：“工业啤酒”。

工业啤酒的酿造酵母是单一的拉格酵母。生产时同样使用啤酒花、麦芽、酵母和水酿造而成。但为了节约成本，压缩酿造时间，保持一定的产出量，会在里面加入大米、淀粉、玉米等原料来取代麦芽，甚至可能在保证口感这方面而加入添加剂。

最后酿造时间和产出量是达到了，但是在口感方面也变得单一而寡淡，啤酒的麦芽汁浓度也非常低。要知道，工业啤酒的酿造时间一般只需7天左右，喝不出麦芽汁的味道也是正常的。但与此相对的是工业啤酒的保质期较长，一般可达半年或1年左右，不必时时惦记着它的时效。

大众一直以来所熟知的，绿色瓶装的百威、青岛啤酒、燕京啤酒、哈尔滨啤酒等都属于工业啤酒。而业界最清晰关于精酿定义的介绍，还是延用多年的美国酿酒师协会关于“精酿啤酒厂”的定义：

小型：年产量最多不多于600万桶；

独立：酒厂不被或是低于25%的股份被非精酿啤酒厂控制；

传统又创新：使用传统或创新的原材料，遵循传统或创新的酿造方法，创造别样的风味。

从数据上来看，啤酒企业在今年上半年实现产量1889万千升，而精酿啤酒的年产量仅是前者的5%。属实算不上大市场。

但就是这么个小市场，却把场子炒得热热的，推高精酿热度的，不仅有海伦司，还有资本。近几年，各大啤酒集团纷纷入局精酿啤酒领域，百威全资控股鹅岛，并购开巴和拳击猫，并开设精酿啤酒酿造厂；青岛啤酒和珠江啤酒也推出了IPA、皮尔森等品类高端产品。同样的，各大投资机构也纷纷注资精酿啤酒品牌。

▲图：海伦司官微

从大的环境来看，随着我国精酿啤酒行业的发展，产品性价比显著提升。整个市场的热度确实在升高。今年1~6月，全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量2834万千升，同比增长6.8%。其中，啤酒规模在今年上半年实现产量1889万千升，同比增长10%。越来越多的企业家与专业团队相结合投资兴建精酿啤酒企业，在北京、上海、武汉、成都、深圳等城市，精酿啤酒销售量已占5%～8%，在三四线城市也具有一定的市场份额。

从全行业看，今年上半年，整个酿酒行业的利润总额却实现了历史最高水平，首次半年突破千亿元大关，达1084亿元人民币，同比增长29%。也就是说，现在的规模以上酒企半年的利润总额相当于2017年白酒规上企业干一年。利润贡献中，除了占据酿酒行业利润总额八成以上的白酒行业外，销量最大的啤酒行业也赶了上来。

▲图：海伦司官微

虽然精酿啤酒市场总体呈现欣欣向荣的势态，但持续发展之中也夹杂着许多消极因素：

【1】大多数消费者认知停留在浅层次

我国的啤酒文化起步较晚。

19世纪啤酒才进入中国，建国时期对发展和饱腹的需求大大压缩了啤酒的生产，直到改革开放后，在政府的支持和市民消费水平提升的环境下，啤酒生产才重新焕发生机。虽然我国如今已是全球啤酒消费大国，可对于啤酒最基础的“解渴去暑”概念仍保留到现在，将啤酒细细品味享受的概念还未曾大规模普及。

【2】原材料供应困难

就拿生产啤酒的重要原材料啤酒花来说。迄今为止，我国没有开展系统的酒花繁殖选育工作，酒花种植业技术相对落后。一个酒花品种从开始育种到大规模种植至少需要8年，还不一定成功。因此我国酒花大多是从国外引进的传统品种，没有开发风味创新型品种。

【3】市场行业规则模糊，难以统一管理

大部分迅速发展的领域都会面临巨大的内部冲击，精酿啤酒也不例外。

大量的人员技术关注度进入精酿啤酒领域本是好事，但不经事先观察筛选准备的涌入会让圈内环境变得鱼龙混杂。精酿啤酒厂多是独立的厂家，体量小且数量繁多，难以高效管理。一些小型啤酒厂的生产因为技术资金人员等实际条件限制，粗制滥造出来的酒品难以入口。

更有甚者，只是冲着“精酿”的名声而来，为了敛财，将千奇百怪的啤酒冠以“精酿”名号，这些行为让接触不深的受众产生误会，对精酿啤酒的发展产生毁灭性的打击。

...

以上只列举了部分精酿啤酒发展面临的隐忧，并非全部。

但对于部分精酿爱好者而言，精酿啤酒是一种文化，是一种“酿造自由”的价值观，更是一种证明自己的多消费圣经。而商家也乐意把精酿啤酒包装得更为奢华，将其与各种独特的意象结合在一起宣传，抬高精酿在受众心中的消费地位。

来看看海伦司的包装大法：就说酷不酷、炫不炫。

▲根据不同节日，海伦司也紧跟不同风格海报

但本质上来说，精酿啤酒与工业啤酒只是生产酿造方式和采用的材料不同，在温馨雅致装潢精美的酒馆喝精酿的人，也并不能证明比大街上撸串吃腰子喝扎啤的高人一等。你如果非得比年龄，那我无话可说。毕竟，打着这个概念的海伦司，正在海岸的另一边，成为资本的弄潮儿。

在海伦司上市庆祝活动后的交流会上，海伦司的两位董事、高级副总裁雷星和张波也透露了海伦司的未来策略方向：“海伦司会用‘年轻人线下社交平台’的打法来做，而不是局限在酒吧和传统餐饮，要做大平台和小前端。” 据了解，海伦司正慢慢将名称中的“小酒馆”去掉，逐渐“去小酒馆化”，往平台化方向发展。

但显然海伦司单个个体代表不了精酿行业的未来，在海伦司有限、篇幅不多的宣传中，传递着一个共同的故事，其老板徐炳忠是一名70后的创业老兵，出生于湖北利川，当过特种部队侦察兵、做过保安、在老挝做过生意，其身份和资料信息极度隐秘，在海伦司上市当日，徐炳忠也成功踏进福布斯亿万富豪的行列。

没有人能够真正说出为什么徐炳忠能够成功，并抓住年轻人的红利，但不容忽视的事实是懂年轻人的永远不是年轻人。

海伦司上岸了，却叫不醒微醺的年轻人。礼拜天的晚上，我也喝了杯海伦司，93年老大叔就这样成功挤进了年轻人的队伍。

—END—

本文为零态 LT 原创，未经允许，请勿转载

如对文章有异议

爆料、投稿、转载、合作、交流

↓ 添加零态 LT 主理人胡展嘉↓

微信：LingTai615