中国企业出海：拐点2021

2020年，受地缘以及疫情黑天鹅影响，中国创业者出海无疑正在经历前所未有之新变局。时针已经拨进2021年，他们目前的境况如何？有哪些经验和教训值得分享？出海未来是否还有机会？  

零态LT特推出出海观察栏目《出海反光镜》，聚焦新兴以及成熟市场出海人士和出海当地本土创业者，探寻在时代浪潮下，个体的生存命运以及集体出海沉浮史，同时为行业和创投人士输出一手关于出海的洞见和智识。 

本文是该系列第5篇，探寻中国企业出海的新阶段、新打法。

作者 | 胡展嘉

题图 | 电影《雪国列车》

出品 | 零态LT（ID：LingTai_LT）

“出海是一个大市场，但中国企业整个出海，依然处于萌芽状态，可以说才刚开始。”深耕出海市场多年的AIG创始人田行智称。

从最早的服装、玩具、家电等传统外贸资源型出海，到以互联网为阵地的工具、游戏、电商、内容社交出海，历经中国互联网拼搏厮杀的创业者，开始在海外进行一场新的流量、规模、模式争夺战，印度、东南亚、中东、欧美、非洲...而他们面临的竞争也更高维，同去海外的中国创业者、出海当地的本土创业者以及早已完成点位布局的西方巨头们。

“中国的出海产品能做到全球一半的市场份额才算真正在海外站稳脚跟，现在80%依然是美国的市场。”田行智称。中国企业出海面临的竞争局面依然不容乐观。

进入2021年，受地缘等因素影响，中国企业在撤退海外的同时，也开始构建新的竞争力，并开始真正完成从现代科技的受益者到现代科技的基础提供者过渡。

出海新拐点在2021年悄然发生。

 01 

 进击 

“中国企业出海的步伐从未停止，从细分赛道来看，出海玩家变得更多了，并且线上化趋势越来越明显。”出海服务商竺帆创始人黎剑称。

疫情以来，全球在线上花的时间开始增加，这中间反而生出大量机会，以印度市场为例，从事棋牌和真金游戏行业的中国创业者，自2020年开始到现在一直处于上升状态。尤其是真金游戏，包括社交直播领域的流水，一直在增长。

“在国内上市的巨头可能仍在观望，但一些中小创业者一直没有收缩步伐。”“表面感觉没什么动静，其实出海动作依然非常猛。暗流涌动。”“当然，这批创业者和之前被封的玩家，不见得是同一拨人”。黎剑说。

企业想要发展壮大，印度无疑是必经之地。印度市场依然没有饱和，尽管过去五年内很多巨头在印度开启出海拓荒之旅，但整个行业红利仍在。现金贷、棋牌、游戏、直播社交，尤其棋牌和社交直播，在产品打磨完成，在印度做的无非就是投放，然后就是躺着赚钱。在黎剑的观察里，整个印度市场正在回暖，很多留在印度的创业者，现在依然风生水起。

“大厂退的时候，我们进，正是一个好时机。”印度支付创业者罗明称。

▲电影《贫民窟的百万富翁》

2019年罗明前往印度调研市场，准备入局时，疫情开始爆发，100多款头部APP被下架，当时他意识到，机会来了。很多去到印度的创业者，面临着跨境支付难题，罗明开始组建团队，自己做支付。核心业务是帮从中国到印度出海的企业，提供支付服务。通过与印度当地的银行合作，开监管账户，获得授权，在碰壁一年后，罗明的项目于今年上线。

在他的判断中，作为非明星创业者，需要足够的窗口期，大厂关注的越少自然越好。“这个阶段面临的竞争比较小，之后进场的对手多了之后，可能就打不过别人了。”

印度市场创业的时机和窗口从来没有关闭过，关键是怎么去看待机会，完成进击和爆发。从2019年11月到现在，罗明公司的账面上也实现了盈利。“我们对印度市场一直是乐观的，不然不会坚持这么长时间。”

 02

 新大陆 

出海全球化对于所有的中国企业而言，都是一道必答题。不同于国内各大赛道已经完成势力范围分割，中国创业者在海外还远未到这个阶段。

“中国智造以及中国的供应链优势，在这波疫情中，也得到深刻彰显。”深海资本创始合伙人，出海投资人石卢磊称。

过往海外中国产品的认知是低价和劣质，唯一的代名词是便宜，但从品质来讲，中国商品早已形成了足够的竞争力。中国的生产标准和能力已经具备，国货品牌花西子在东南亚，无论是产品能力还是品牌能力，都得到了广泛认可。而疫情带来的拐点将这一优势进一步放大，“接下来会冒出一批真正有影响力的中国品牌和产品。”石卢磊说。以跨境电商为例，电商服务连接端，尤其仓储、支付、跨境物流等方面，依然存在巨大机会。

▲电影《三傻大闹宝莱坞》

而搭载着中国品牌和供应链优势，出海新大陆正在形成。据石卢磊介绍，接下来要进军哪些地区，有几个考虑因素：

首先，人口结构。

这是第一要素，印度和中国人口相仿，东南亚和中国很类似。

其次，市场发展程度。

新兴地区相对中国都属于落后地区，孙正义时光机理论可以用，但要找到底层的发展逻辑。

再次，发展节奏。

东南亚的特质是巨头垄断，但垄断主要集中在传统行业，在新兴市场，要进行非连续性创业，才能打破垄断结构。

举例来说，在东南亚，白色家电已经被当地Old Money全部垄断，家电行业已经没有机会了。如何才能做到非连续性增长，比如把小熊电器迁移到线上，等于是建立了渠道，这就是颠覆和非连续性。“未来我们和当地巨头是合作的关系，而非竞争的关系。”

而接下来的机会点将集中在东南亚、印度、中东、南美等新兴市场。首先是这些国家和地区的电商数据正在高速增长；其次是人口基数大，当地市场需求与中国出海产品相匹配；再次，整个电商基础设施正在逐步完善中。

“非洲短期内不建议进入，投资人投过非洲，基本都沉了，基础设施不够，时间周期长，至少需要10～15年。”但有一点不容忽视，石卢磊说，即无论是纯线上的工具、社交出海，还是重运营的物流、服务等和线下结合紧密的行业，都要重视本地化运营。

 03 

 后出海时代来了 

中国企业的出海之旅，有两个关键点无法绕过：

一是2008年全球经济危机之后，随着中国产品质量提升，技术发展以及资本市场成型，中国企业开始在国际市场占有一席之地，并扮演着重要角色。二是中国“一带一路”政策提出后，中国出海企业开始全面出击，逐渐走向成熟。经过多年经验积累，在资本、技术、商业模式输出以及EPC工程项目等方面开始进行全方位大规模出海。

就当下布局来看，中国企业出海正在进入品牌开始全球化认知阶段。

多年出海的锤炼，中国企业在品质、技术、资本、商业模式、市场营销等方面日趋成熟，并开始在品牌方面寻求突破，以及在全球范围内开始理智并购能促进自身品牌发展的优质标的，同时，也积极在出海当地市场建立工厂、研发中心、培训人才等成熟的投资方式。

后出海时代正在到来，中国出海正在进入高品质阶段。

▲电影《贫民窟的百万富翁》

尽管受疫情黑天鹅影响，中国部分企业出海受到阻滞，但中国的供应链以及生产能力并未受到影响，海外需求依然存在，当然，这对中国供应链也带来了新的考验，中国供给的优势在于性价比，即集约供应链。比如一件产品海外可能要跨区域采买，中国供应链的优势在于，商品可以在深圳、广州和福建等地集中采买，从购买到发货，一站式服务。

“全球出海局势其实非常热，特别是在跨境电商这一块。在这个阶段，中国的供应链优势得以突出，能够更加形成自己的品牌。”印兴资本创始合伙人、出海投资人林美含称。

在她看来，目前在印度做一些和贸易、供应链相关的业务，是一个非常好的时机。在消费赛道，欧美市场也会爆发结构性机会。“亚马逊封站事件，导致很多库存在欧美市场清货。这对一些小而美的消费品牌反而是机遇。一方面是产品补位，另一方面是因为相关调整，有了渠道铺设的机会。”

林美含称，中国企业出海趋势依然很火爆。在深圳，每个周末，都会有各种关于海外投资的活动，分享投资机会，而后出海时代，借助中国供应链优势，有些企业会活的很好。

 04

 写在最后

中国创业者出海的故事正在掀开新的篇幅，硅谷崇拜正在成为过去，腾讯、阿里、字节跳动等巨头被卡脖子的经历，也给中国出海创业者上了惨痛一课，如何充分借助供应链优势，真正打造出属于国人的品牌，实现从中国制造到中国智造至关重要。

在全球复制出下一个中国并不容易，时至今日，中国创业者也应重新看待出海市场，当下的舆情，对所有处在海外的创业者而言，都是巨大挑战。但在这场对垒中，中国创业者不会是唯一受损方。

“从电子元件、互联网软件到半导体，中国在许多行业的全球销售额中占比都超过四分之一。苹果的大中华区（包括中国台湾市场）约占其全球营收的15%。”《经济学人》一篇文章中这样写道。

—END—

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