程一笑时代的快手快的起来吗 | 财报洞察

作者 | 李唐

编辑 | 胡展嘉

出品 | 零态LT（ID：LingTai_LT）

管理架构大调整后，11月23日，快手发布了Q3财报。

财报数据显示，该季度快手总收入205亿元，同比增长33.4%，市场预期200.5亿元；经调后净亏损48亿元，市场预期净亏损73.5亿。快手应用DAU（平均日活跃用户）突破3.2亿，同比增长17.9%，环比增加9.3%；MAU（平均月活跃用户）达5.729亿，单季度新增6670万。

相比前两季度面临的增长停滞，亏损激增，股价触底，进入程一笑时代的快手，在新季度带来了怎样的成绩单。

▲快手Q3财报数据（图：快手财报）

数据显示，快手日活突破3.2亿，线上营销服务及包括电商业务的其他服务，是本季度快手营收增长主要来源，电商板块的GMV达到了1758亿元。快手逐渐摆脱“直播公司”头衔，在广告收益上着重发力，这也意味着，接下来，快手和抖音要在同一战场展开更激烈的厮杀。

市值层面，快手并不乐观。在经历多次下跌后，至今依然未能回到上市时高度。程一笑掌舵后，也将面临深层的挑战——快手如何真正快起来。毕竟，投资人们对于快手的未来，依然抱有怀疑。

 01 

 开放公域，豪赌电商

难掩广告短板 

在快手三大收入来源中，广告、电商和直播中，业内普遍关注前两者。

▲快手收入占比（图：快手财报）

广告收入一直是快手的“弱项”。但在最近一年开始有所突破。三季度快手广告收入109亿元，同比增长 76.5%。

广告的变化得益于快手2020年下半年开始开放公域流量。彼时，快手增加了单列信息流展示，更有利于向用户推荐新的内容和创作者，提升公域流量的展示。

开放公域，也给予了广告商更大的投放池。根据财报数据显示，快手每日单用户广告收入已经从2020年初的12元，提升至目前的34.5元。

但截至目前，快手流量的商业化效果与字节跳动相比，远远不在一个量级。最新数据显示，字节跳动今年上半年广告收入实现1150亿元。

根据海豚投研等分析机构分析，其差距主要源于两方面。一方面流量变现效率依然低，有产品和技术的问题，一度客户用快手自研的工具投放广告效果差。另一方面产品和技术问题也影响了整体市场上广告的报价，整体竞争力依然不足。

此前，科技自媒体人潘乱曾评价，因为巨量引擎为代表的高效广告投放和转化平台，为字节系带来了庞大的广告收入。此后，抖音发展电商、本地生活等都顺利成章，但ROI（投入产出比）远不及广告。

在之后的财报会议上，程一笑认为部分广告主收缩和调整了预算，导致广告整体出价环境减弱。但短视频和直播为形式的视频化广告得到更多广告主青睐。同时，快手社交平台+内容社区定位独特，公私域流量结合，让广告主有一定的预算倾斜。

但快手目前依然在公域和私域摇摆。

上一季度，为了加速品牌广告的增长渗透，快手新设立 “SKA 品牌运营中心”，专门为核心的品牌商提供一个广告、品牌建设、电商的整合解决方案。

从“大搞电商”以来，快手一直试图取代此前的直播业务（打赏），财报数据显示，第三季度快手电商交易总额达到1758亿元，同比增长86.1%，但电商变现率却由第二季度的1.38%降至1.08%。

11月15日，快手宣布不再支持直播间小黄车挂有赞和魔筷第三方商品，但通过短视频、个人主页、店铺页等其他渠道售卖的第三方商品不受影响。快手显然是想快步狂奔的，但其目前的电商消费用户量仍不及淘宝和抖音。

快手显然急了，第三季度，快手打通小店通和粉条产品，推出了商业化产品磁力金牛。“快手磁力金牛还刚刚开始起作用，另一边字节的巨量引擎已经是强大和成熟的现金牛，这也直接带动抖音电商快速发展，快手必须要加快商业化的速度。”电商专家李成东认为。毕竟快手电商也会是快手整体营收的重要评判标准。

日活突破3.2亿后，快手也不得不在各个战场与抖音短兵相接。根据国盛证券研究所，抖音和快手用户重合度从2018年1月的10.3%，上升到2021年3月的60%，且比率还在上升。而从用户增长空间来看，视频号等玩家与快手相比同样具有差异化竞争的资本。这都是快手接下来要面临的问题。

除此之外，为了增加变现路径，快手在泛生活、泛娱乐外，开始投入大量资源发展短剧、泛知识、体育等特色垂类内容。发展最快的短剧业务，2021年超过850部短剧播放量破亿，而10月最新数据显示，快手平台的短剧日活用户规模已达2.3亿。快手已经开始尝试短剧付费，寻找新的付费形式。

 02 

程一笑时代

承重增加，海外鸡肋 

宿华卸任后，快手组织架构发生重要变动，一方面让快手的商业化“快起来”，另一方面，也要降本增效，把更多精力放在主营业务。

自从宿华2013年加入快手担任CEO以来，他和程一笑一直分工明确，各自管一摊业务。宿华负责商业化、投融资、海外、GRPR、行政人事财务和对外等业务。程一笑则领导产品、运营、电商、游戏等重要业务部门。

架构调整后，快手从“职能型管理模式”彻底转型为“事业部制”，将电商、线上营销、海外、游戏等各个业务各自独立，值得注意的一点是，程一笑此前负责的业务部门，开始与商业化做更深的融合。

▲快手现任CEO程一笑（图：快手官微）

比如，程一笑也把本季度运营数据的增长放到更重要位置。

据晚点报道，2020年5月，快手进行了一轮组织架构调整。其中包括原运营负责人马宏彬将与原商业化负责人严强调换岗位，以及原产品负责人之一王剑伟，将收拢产品和直播业务汇报线，成为产品最高负责人。

此后，严强离开，马宏彬成为商业化的重要人物，王剑伟把控流量走向，两人都是程一笑引入的重要业务骨干。

另一边，缩减整合海外业务，也是程一笑上任后调整的关键。

根据海豚投研的研究报告，从投资人的角度看来，海外业务仍处在尴尬的局面。据悉，快手海外业务从2016年起步到现在，已经经历过多次换帅。虽然部分产品在巴西、阿根廷部分市场获得较好增长，但总体体量依然较小，人力营销市场费用却居高不下。

2020年8月，原滴滴海外业务负责人仇广宇加盟快手，负责海外业务。此后快手也在2021年提升了海外业务的预算和重要性。

今年8月，宿华宣称要在海外获取2.5亿用户。但实际效果却差强人意。以第二季度为例，5.5 亿美金的买量投放，却没有相应的收益。而注重北美的市场的Zynn也正式关闭。

财报会议上，程一笑重点提出对海外业务的调整：一方面结构上与集团方向一致，海外业务将原有支持各区域的产品、运营、中台团队做了整合，优化海外内部协同和资源使用效率。用统一产品、统一团队拓展海外市场的思路，另一方面提升效率，与字节跳动旗下的产品 TikTok 更接近。

据悉，快手内部放弃北美市场，主要聚焦在其已经进入的东南亚、拉美、韩国和俄罗斯等市场，重点从获取新用户转变为通过精细化运营留住老用户，减少撒币投放。另一方面，在市场侧，快手更聚焦于重点区域的发展，提升单一市场的效率。对一些低回报率的市场，快手也大幅减少了投放。

经过一轮产品迭代，海外短视频产品的红利期已过去，虽然快手同时具备短视频、直播的基础，但要在海外做出第二个TikTok远非易事。

无论如何，快手已经正式进入“程一笑时代”，面对流量天花板和字节跳动的压力，如何保持增长，提升商业化效率，稳住实质，真正快起来，是外界留给快手不得不面对的挑战。

—END—

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