创作者的“出圈运动”

作者 | 安舆

编辑 | 胡展嘉

题图 | 纪录片《出圈》截图

出品 | 零态LT（ID：LingTai_LT）

定居中国8年的日本导演竹内亮没想到，在过去短短一年多时间里，他从一位小众纪录片导演，变成了一位拥有500多万粉丝的“微博红人”，甚至成为对外传播中国文化的符号。

在此之前，竹内亮虽然一直在拍摄有关中国文化和中国人生活的纪录片，比如《长江天地大纪行》、《我住在这里的理由》等，但受限于纪录片题材，并未被大众广泛认知。

疫情期间，一部真实记录南京抗疫的短片让他通过微博火遍全网。此后一年时间内，他和团队拍摄的纪录片《好久不见，武汉》上线十天，播放量破亿；《后疫情时代》获得中国外交部原发言人华春莹点赞；《走近大凉山》等纪录片，播放量超千万…

亲身感受到微博出圈红利的竹内亮坦言：“微博是我觉得唯一可以出圈的平台。”

在网红经济愈发成熟的当下， 网红概念已不似早年间流行，但人人创作却成为潮流，越来越多的个体加入到内容创业之中，赛道拥挤，头部固化，爆款难出。尤其对于以输出知识和专业见长的创作者而言，如何获取流量密码是一大困境，包括竹内亮在内的众多创作者面临的焦虑也异常突出——如何平衡内容质量和流量需求？如何在实时变化的舆论环境中确保不踩红线，同时保持自身特色？如何进行商业化合作变现？如何选择运营平台实现效果最大化？

二更和微博出品的纪录片《出圈》，向我们提供了一个观察创作者困境和破局的样本，首期镜头聚焦在@竹内亮导演身上，作为一位从小众、冷门的纪录片领域出圈的创作者，栏目中讲述了其是如何对抗焦虑，寻找出口，并完成自我价值重构的。

但我们关心的不只是个体，我们更想探讨的是，凭什么是微博？

 01 

 公域+私域 

 重塑创作者新名片 

疫情期间，竹内亮出镜拍摄了一部10分钟的短片——《南京抗疫现场》。片中，他真实记录了国内抗疫的细节，比如地铁检票口“无接触”温度计测量、乘客自主扫码登记身份等等。

当他把视频发到微博后，相关话题快速登上热搜，引发日本和世界对中国疫情防控的赞扬，这是他第一次成为媒体和网友眼中的热点人物。

让粉丝关系成为自己的社交资产，让自己的认知更加大众化，走出自身所在的人群、内容、圈子，是诸多创作者把微博作为主阵地的主要原因。

艾瑞咨询在2020年的分析报告中指出，微博凭借天然的社交传播优势，发挥着舆情发酵中心、事件记录中心、力量集聚中心和谣言粉碎中心的作用，社会价值凸显。

在这种强大的舆论场下，成名后的竹内亮，以一个外国人的身份，得以参与到诸多公众话题的探讨中。从武汉疫情、大凉山扶贫、到近期的孟晚舟回家，他都在第一现场拍摄，纪录片也在随后获得全民关注。

▲图：纪录片《出圈》中的竹内亮

“微博的话，很多人出圈，不仅是年轻人，年龄大的人，我自己除了微博之外还有玩很多平台，但是就是在微博上火的话会出圈。”竹内亮感叹。

12月12日，在抖音爆火的辽宁营口村民“张同学”也迅速入驻微博。他很快就和“中国消防”官微进行互动，合作拍摄视频，传播农村防火知识，相关视频上线短短一天，就获得了上千万观看。不仅是张同学，据微博统计数据显示，今年前九个月已经有超过1万+周边平台的头部作者开通了微博账号。

各个创作者借助微博的公众影响力，完成了专业上的出圈，并引发跨界讨论。创作者的新名片不断被塑造。

北京大学文化产业研究院副院长、国家文化产业创新与发展研究基地副主任陈少峰称，微博上的大V公众认知度普遍更高，影响力、知名度更高。相比之下，其他平台虽然也有很多超过百万粉丝的创作者，但影响力更多停留在在平台内。

微博的影响力则与其自身产品形态密不可分，基因自带的公开传播性、跨界的开放性，以及在图文表达和观点分享等层面的优势，让其天然区分于其他平台。

比如，微博既有注重社交互动的私域，可以帮助创作者积累社交资产；也有公共广场，优秀创作者可以通过兴趣爱好分发机制，被粉丝之外的更多用户看见。同时，作为中心化入口的热搜具有强大的带动力，对推动大V出圈，有重要作用。过去一年，包括竹内亮、丁真、管泽元等人都通过热搜成为具有公众影响力的大V。

而随着私域与公域的关注度持续增加，越来越多其他平台的创作者们选择在微博阵地完成自我重塑，获得更大范围的出圈。

“微博有很多官方媒体和权威机构背书，他们的转发推荐，加上热门热搜机制，可以快速帮助KOL建立全网影响力” 陈少峰认为。

 02 

 距离已经消失 

 垂类大V出圈进行时 

2015年，妻子劝竹内亮开通微博平台时，他并不理解。但现在，他的想法变了。

“微博让创作者和观众距离很近，可以直接沟通、直接交流。”竹内亮说。拍摄纪录片《好久不见，武汉》之前，竹内亮就直接在微博发帖招募，多位武汉粉丝成为他的拍摄对象。

纪录片上线后获得了广泛好评，很多观众被普通武汉人的生活经历感动落泪。

竹内亮认为，在这种共创、分享的沟通语境里，他和粉丝逐渐建立起一种更平等的，不再是追随与被追随的关系。现在，除了回复粉丝微博评论、私信外，他也会通过直播连麦等形式，与大众交流。

恰如竹内亮所言，微博正在打造一个更令人舒适和密切的创作者-用户关系。最近一年，直播连麦脱颖而出，成为促进大V跨界交流的渠道，推动了不同大V之间粉丝流动和出圈。

不管你是名人还是素人，是大V或者中小创作者，在微博，甚至细小的垂类创作者，也能获得出圈的可能性。

泛知识领域博主@闪光少女斯斯 在三年前加入微博，目前微博粉丝超过300万。今年，她第一次参与直播连麦，选择了一个很大众的话题——《单身到现在也是一种勇敢》。

▲图：连麦中的@闪光少女斯斯

连麦中，她敞开心扉，分享自己的感情经历，也利用专业知识，为单身人群解惑。这场直播连麦吸引了 500 万人观看，让她在一夜之间涨粉 55 万。“虽然只听她讲了不到一个小时，但可以看出她是一个很有魅力的人，原地圈粉。”一位粉丝留言。

“这个直播间里不需要大声呐喊三二一抽奖，而是与粉丝、与朋友们一起聊点什么。这真是用时间换人心。”@闪光少女斯斯 感叹。

直播连麦带火了一波来自各个领域的专业创作者。而过去一年，微博也在财经、数码、美妆、影视、法律、体育等各个领域发掘红人，鼓励深度知识、生活方式等内容创作。

母婴育儿大V @奶霸知道 能够出圈，是基于微博的公共影响力。他在乳制品行业从业20多年，并积极揭露行业的弊病，凭借持续科普、辟谣，他在一众母婴创作者中脱颖而出，获得了大众的认可。

律师出身的@法山叔，从2017年开始在微博上做法律科普。为了让内容适于传播，他摆事实、讲道理，用专业的法律知识分析热点事件，获得了广泛关注。在今年开始，@法山叔 开始在视频里出镜，讲解各种热点事件中的法律元素。

最近，他做的一条名为《如何用法律手段拯救塌房男明星？》的视频登上热搜，视频播放量高达722万，引发出圈讨论。仅仅几个月，法山叔成功转型视频创作者，并成长为2021微博百大视频号。 

▲图：视频中的@法山叔

在法山叔看来，微博一直在为创作者加成。一方面微博鼓励创作者积极尝试视频、直播连麦等新的内容制作方式，不断获取新粉丝的关注，提升破圈潜质。另一方面，“几乎所有的热点事件首先都是在微博‘引爆’的，这就为许多知识类博主提供了非常好的创作环境。”法山叔在演讲中表示。

 03 

 更多创作者 

 在微博寻找答案 

《出圈》第一期上线后，便引发了广泛关注。正片视频观看量超600万，总博文阅读量超3500万，并获得了包括官媒在内的100多家账号矩阵传播，亿万级粉丝量的大V账号转发互动。这背后，映射的是创作者的焦虑和共鸣。

随着内容产业不断成熟，红人不断涌出，摆在众多创作者面前的，是流量的焦虑，平台的抉择，以及转型的困难等等。他们面临的困境是全方位的，比如，红极一时的“朱一旦”团队因核心成员张策出走而流失粉丝；诸多图文创作者在与零态LT（ID：LingTai_LT）交流过程中，也表达了面对视频化转型时的不适和挣扎；还有更多创作者面临停滞不前，无法突破增长瓶颈。

这几乎成为创作者们的集体困境，即使是竹内亮，从22岁入行拍摄纪录片，哪怕坚持了20多年，也依然像很多创作者一样，面临着创作焦虑。

正如他在纪录片中所说：“现在是比较红，但是网红的寿命是很短的，有可能半年后大家都会忘记我。”“我已经做纪录片二十多年了，但还没有自己满意的作品。”

《好久不见，武汉》的成片61分钟，当时很多人劝竹内亮缩减篇幅，但他出于创作的初心和作品的完整，最终上传了全片。意想不到的是，一小时多的长片上线不到24小时，播放量就突破2500万。 

▲图：纪录片《好久不见，武汉》

这也让竹内亮意识到，微博用户不只喜欢娱乐、轻松的内容，还有消费深度的、有价值内容的需求。

号称“时间杀手”的短视频、直播等，内容多聚焦在娱乐、表演层面，当网友们面临情感难题、考学压力、职场困境、经济困难等各式状况时，从短视频中或许可以得到一刻的放松，但仍然需要从一些有价值的深度内容中寻找解决方案。这为创作者们的创作方向也提供了一种思路。

拥有46个垂类，大众化讨论与深度讨论氛围并存，图文、视频、连麦等形式多样化，大量年轻的消费用户，旺盛的多元化内容消费需求，还是一个基于热点机制的开放的社交广场……微博，正为创作者奉上一份答案。

这份答案不局限于输出优质内容、解锁深度话题、捕捉年轻多元的用户，而是帮助创作者应对焦虑，让更多“竹内亮”出圈。

 04 

 尾声 

诚如微博科普领域大V@河森堡所言，“但愿微博能用高品质的图文孕育出严肃真诚的平台调性，保持中文互联网观点上游的位置。”

自2009年上线至今，微博已经走过十二年，成为互联网的基础设施。在一众后起之秀的竞争下，微博在保持自身特色的同时，也在调整产品和算法机制，创作者通过发布优质的图文、视频，设置更好的话题引导，打造“爆款”作品，不仅视频播放量实现大幅提升，也促进了粉丝基于话题的讨论。

小众的品类，深度的作品，都能让大众看见。毫不夸张的说，更多“竹内亮”正在微博诞生。

—END—

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