探秘《探秘茅台》之销量篇

缘起：扒唐老师旧文，找到《探秘茅台》，学习的过程也是一步三坎，不太顺利，遂记录学习、整理过程。建议优先看探秘《探秘茅台》之产量篇。

参考文章：@红绵花开小院探秘茅台之销量篇和探秘茅台之产量篇。

一


基础前提

基础前提：①其他酒归入迎宾酒；②汉酱和仁酒归入王子酒；③迎宾酒和系列酒尽产尽销（参看探秘《探秘茅台》之产量篇）；④迎宾酒产量等于茅台基酒产量的1/7（参看探秘《探秘茅台》之产量篇）。

其他酒的量小，且仅披露了三年，归入迎宾酒；

汉酱和仁酒等，自2011 年报才提到市场开拓和导入，截至 2012 年前，销量非常小，归入王子酒。

茅台包含了高度茅台、低度茅台和陈年茅台三大类。低度茅台年销量大体介于 900 吨-2100 吨间。陈年茅台则是公司最难解的谜。简单粗暴的办法，是从 2001 年的 93 吨，到 2012 年的据说 600 吨之间，拉一条平滑增长线。忽略期间的波动，大约年增长 18.5%，会对茅台酒销量数据产生最小 500 吨、最大 3000 吨的扭曲。暂无解决办法，搁置。——《探秘茅台》

这是唐老师在《探秘茅台》中给出的一张“历年销售量测算表”。

二


销量量梳理

1、2000年

茅台：3430吨。根据《招股说明书附录》中的“主营业务收入、主营业务成本、销售毛利预测表”计算出来的。2442.32+903.42+45.86+26.52+13.06=3430

注意下表中王子酒的销量。

王子酒：176吨。唐老师计算使用的是《招股说明书》中的“2000年收入构成”中的数据，而且把其他酒的销量加入王子酒中了。（槽点①：2000年的其他酒归入王子酒，随后几年又归入迎宾酒）158+18=176

注意下表王子酒的销量，与《附录》中销量的差别。

迎宾酒：130吨。根据《招股说明书附录》中的“主营业务收入、主营业务成本、销售毛利预测表”计算出来的。因为《附录》上披露的王子酒与《说明书》上有较大出入，所以就认为《附录》中的王子酒销量包括了迎宾酒。所以迎宾酒销量303.85+2.19-158.11-18.64=130

2000年攻略完毕。

2、2001年

王子酒：180吨。销量根据《招股说明书附录》中的“主营业务收入、主营业务成本、销售毛利预测表”中的预测数据，确定2001年的销量为180吨。（王子酒的销量也有槽点，参看探秘《探秘茅台》之产量篇）

另外，请注意唐老师在后续的计算中王子酒2001年销量使用《附录》预测值180吨，王子酒营收却使用2001年报表中的36,676,594.23元作为推测依据，使用不同的口径，总感觉有些怪怪的。

以招股说明书附录的 2001 年销售预测表数值为基础，在保证迎宾酒优先出售的假设下，从披露总销量 5204 吨里，减去迎宾及其他酒 967吨，减去王子酒 180 吨，剩余部分为茅台酒 2001 年销量 4057 吨。——《探秘茅台》

迎宾酒：967吨。尽产尽销，产量的推算过程参看探秘《探秘茅台》之产量篇

3、2002年

迎宾酒：1189吨。因为尽产尽销，同时数据计算上再加上其他酒，所以销量等于2002年迎宾和其他酒产量之和1173+16=1189

王子酒：150吨。根据2001年180吨和营收的对应关系，计算2002年王子酒的销量。（这里）

2002 年王子酒营收 0.3 亿，对比 2001 年 180 吨王子酒营收 0.37 亿元，可知 2002 销量约 150 吨。从披露总销量 5323 吨里，减去迎宾和其他酒 1189 吨、王子酒 150 吨，剩余为茅台酒 3984 吨。——《探秘茅台》

4、2003年

本年年报中并没有披露总销售量，数据为推算。

2003 年 10 月，飞天茅台提价 23%。按照当年四季度营收占比 35.2%计算，相当于全年加权平均提价 8.1%。假设王子酒在市场开拓初期，没有提价。那么当年王子酒营收 0.24 亿元，意味着量萎缩约 20%，销量为 120 吨（150×80%=120）；以茅台酒加权平均提价 8.1%计算，（茅台酒）营收 23.2 亿元，同比增长 30.7%，说明量增加 20.9%，达到 4817 吨；加上迎宾酒 1326吨，当年总销量合计 6263 吨。——《探秘茅台》

根据03年年报和03年三季报，计算出四季度营收（24.02-15.53）=8.49亿，占全年营收35.2%，全年平均加权提价35.2%×23%=8.1%。

加权平均提价8.1%的计算原理CikJ：这里的计算唐老师简化了计算流程。因为本来就是估算，而且茅台提价是从10月份开始的，并不是严格的四季度第一个月9月初提价的，所以没必要进行过于严谨的计算。但是还是要进行严谨的思考。下面举例简化记录自己的思考过程。简化案例：公司卖桔子，每个季度卖一个桔子，每个桔子卖1元，全年营收4元。2003年9月1号，四季度的桔子涨价23%，卖1.23元。那么全年营收4.23元。
四季度营收占比1.23÷4.23=29.08%
四季度销量占比（1.23÷123%）÷（4.23-1.23÷123%×23%）=25%
全年加权平均提价（1×23%）÷4=25%×23%=5.75%

唐老师的计算过程中把四季度销量的计算过程砍掉了，直接使用营收占比代替了销量占比。可能唐老师认为本就是估算，没必要过于精确。

注意：2003年茅台酒营收23.2亿，是茅台酒的营业收入“高茅+低茅”，而不是利润表中的应收。

销量增加20.9%的计算原理CikJ：可以使用简化案例带入计算理解含义。简化案例：公司去年卖了4个桔子，单价2元，营收8元。今年全年提价8.1%，且营收增加30.7%，今年营收10.456元，求今年销量。设今年销量为aa×2×108.1%=10.456产量增幅：a/4=10.456/（2×108.1%×4）=10.456/（2×4×108.1%）=（10.156/（2×4））/108.1%=130.7%/108.1%=120.9%

迎宾酒销量等于迎宾和其他酒的产量。

5、2004年本年年报中并没有披露总销售量，数据为推算。

2004 年未调价。1696 吨迎宾能带来营收约 7250 万元。王子酒营收5850 万元，折合销量约 293 吨；茅台营收共计 28.8 亿元，同比增长24%，说明销量增幅约 24%，约 5973 吨。当年总销量合计 7844 吨。——《探秘茅台》

迎宾和王子酒营收的计算。CikJ：迎宾酒：2004年没有披露迎宾酒的营收，根据03年迎宾酒的销量和营收计算吨单价，再用04年迎宾产量乘吨单价即可得营收。但是计算结果和唐老师有一些出入。我计算的迎宾酒营收7177万元。王子酒：04年年报披露系列酒总营收13,106万元，减去迎宾酒营收，得出王子酒营收5928万元，比03年营收增长约2.5倍，对应销量300吨。（出入不大）

茅台：年报披露营收28.8亿，很容易计算出销量

6、2005年

2005 年未调价。系列酒营收 1.39 亿元。迎宾酒 1835 吨，对应营收约 7844 万元。王子酒完成营收 6056 万元，折合约 303 吨；茅台酒出厂价不变，营业收入和成本同比增长 30.9%和 31.8%，显示茅台酒销售量的增长约 31%，折合约 7670 吨；当年总销量合计 9808 吨；——《探秘茅台》

基本计算原理和04年一样。不再赘述。

7、2006年

2006 年 2 月提价 15%。系列酒营收 2.05 亿元，按照系列酒同比例提价估算，1977 吨迎宾酒，带来营收约 9700 万元；王子酒营收 1.08亿元，折算约 470 吨；茅台酒营收增长 23.7%，考虑到 15%的提价因素，对应销量的增长约 8%，当年茅台酒销量为 7670*108%=8284 吨；总销量合计 10731 吨。——《探秘茅台》

茅台销量增长8%计算原理CikJ：简单计算123.7%/115% - 100%=7.6%≈8%设05年茅台销量1吨，单价1元，营收为1元，则06年茅台营收1.237元；设06年销量为a吨，提价15%，单价1.15元，则a*1.15=1.237，求出a约等于1.08，所以06年销量增长8%

迎宾酒和王子酒的计算原理与04年一样，只不过把提价因素考虑进去。

8、2012年

其他年份的计算都是重复性工作，最后再来看2012年的计算过程，比较有启发意义的一点。

2012 年 9 月提价 32%。若假设年内生产成本不变，当年年报营业成本 20.44 亿元，1-9 月营业成本 16.29 亿元，可知 10-12 月销量占全年的 20.3%。再将前九月均分，大体可知 9-12 月销量占全年的 29.2%。全年量的 29.2%提价 32%，可近似看作全年同比提价 9.3%。系列酒营收 24.23 亿元，同比增幅为 67%。按照全年提价 9.3%估算，4949 吨迎宾营收 4.31 亿元。王子酒营收 19.92 亿元，对应销量约 4726 吨。年报公布总销量为 25715 吨，去掉系列酒 9675 吨，茅台酒销量为 16040吨。——《探秘茅台》

启发：根据成本来占比来推算个季度销量占比，相对来说比较准确。因为成本比售价更稳定。

最后全年同比提提价的9.3%的计算方法，见2003年，原理相同。

9、最后

有一个关于产量篇的问题，放在这里。答案我也不知道

公司自 2010 年起，低茅生产线披露的“累计生产量”，由“历年累计量”改为“当年累计生产量”。

但也有一个疑惑待解：低茅销量最高时，也就 2000 吨左右。公司为何会乐观到安排年产万余吨低度茅台？

——《探秘茅台》

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